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产品观察:微信更“操作系统”和扶持私域了

iOS版更新中最大的区别是加入超级浮窗。这与安卓手机的“悬浮导航”相似,用户可以借此同时操作多个任务,并在不同任务之间实现快速切换。

文 | 新商业情报NBT 李萌嫡

编辑 | 齐朋利 邵乐乐

7月16日晚间,距离安卓7.0.5版本更新半月后,微信终于更新了iOS版本。相比安卓7.0.5版本,微信iOS版更新内容更丰富。

据《新商业情报NBT》体验,微信iOS版共进行了微信浮窗升级、视频动态支持音乐和私密留言、订阅号信息流页面和公众号历史消息界面改版、识别二维码样式变化、朋友圈视频WiFi下自动播放、朋友圈分组新增从群选择、转账界面优化等多项更新。

这一系列功能更新中,微信浮窗升级被公认为是最重头的一个。在新版本中,微信最多可支持5到6个浮窗,并支持把收藏笔记、小程序、好物圈商品设置为浮窗,这不仅让微信具备了多线程任务操作能力,更打通了微信生态原本相对独立的多个版块与产品,重建了一个首页入口。这让微信距离操作系统更近了一步,对于小程序来说也是绝对利好。

视频也是这次更新的一个重点。视频动态支持添加图片制作视频,并支持歌词显示和私密留言,这是对视频动态功能的进一步强化。朋友圈视频增加了AI配乐和WiFi情况下自动播放的功能,后者目的可能在于培养用户在朋友圈观看视频的习惯,增强用户互动性和活跃度,培养制作和消费的视频习惯也是微信自去年以来频繁更新的核心逻辑之一。

就在同一天,微信还正式向品牌商家开放了“一物一码”能力。简单来说,品牌方通过在商品上附上独一无二的“微型码”, 就可以实现消费者跳转小程序、公众号、精准营销互动、大数据运营等能力,将卖出去的货品变为“流量”并沉淀下来。对于没有用户渠道的品牌商家来说,一物一码实际上可以利用自己在线下商超等渠道卖出去的货,把用户引流至小程序官方商城等线下渠道,进而获得建立私域流量、精准营销的机会。

也就是说,在这一次的微信版本更新中,小程序的流量获取能力得到了双重加持。浮窗强化了小程序的线上入口能力,会让服务和工具属性更强的小程序进一步浮出水面;一物一码开放了商品的线下引流能力,是为了方便品牌商家将线下顾客引流到微信、建立自己的私域流量。

01、多任务操作系统

微信浮窗功能已经上线一年之久,其初衷是提升公众号文章的阅读完成度。在本次升级之后,微信浮窗的能力得到了前所未有的提升。

升级后的微信浮窗不仅支持公众号文章浮窗,还新增了浏览文件、收藏笔记、小程序、好物圈商品设为浮窗的能力,最多可以同时设置5个浮窗。不过,收藏笔记中只有文稿、压缩包、公众号链接等部分内容可以触发浮窗,图片和视频、音乐、聊天记录、位置等暂时还不能触发浮窗功能。

微信播放音乐时,顶部的音乐条也改为自动悬浮音乐浮窗,用户能随时调整音乐播放状态。也就是说,目前微信上最多可以扩展6个浮窗。用户在浏览对话框等信息时,浮窗会聚合成一朵“五色花”。

如此一来,用户在微信聊天时,可以打开小程序听歌,也可以在阅读公号文章时及时将知识点收藏至笔记中、完成网页搜索。微信“超级浮窗”的出现容易让人联想到手机或电脑上的多线程操作工具,用户可以同时操作多个任务,并在不同任务间快速切换,提高用户任务处理效率的同时,也让用户拥有更完整的体验。

微信也因此变得更像一款操作系统。当然这个操作系统的基础是微信已经有了公众号、朋友圈、小程序、好物圈等多个功能和工具,微信本身就是一个多功能和多工具的综合平台。“超级浮窗”的出现只是将这种多任务的同时操作变为可能。

“超级浮窗”的另一大意义在于超级入口。

现阶段,微信承载的内容和功能越来越臃肿复杂,将其整理归纳成为微信必须要做的事情。最近一年的更新中,微信一直尝试将不同内容分区开来,比如将商品放到好物圈,将公众号图文和视频内容放到看一看,以及设计单独的小程序下拉菜单。

功能划分虽然更加清晰,但也导致了不同功能版块割裂、入口过深、用户操作复杂的问题,反而降低了用户使用这些功能的频率和意愿。

“超级浮窗”打造了一个超级入口,让这些原本独立的功能板块有了更多曝光和更方便的触达入口,让用户拥有更完整使用体验、提高信息/服务获取效率的同时,也可以提升不同功能版块的活跃度和使用时长。

因此,“超级浮窗”的出现很可能会进一步提升公号文章完读率和小程序的用户活跃度及留存率,并有助于不同板块之间的联动整合。微信也因此形成了一个内部生态流动交互的闭环。

02、一物一码线下入口

最近一年的迭代中,小程序始终是微信发力的重点,小程序官方商城也是腾讯影响零售行业的重要杠杆。比如加强搜索直达能力和评价体系,以加强小程序触达能力;同时发布小游戏、增加AR玩法持续为小程序赋能。包括支持小程序浮窗以及识图跳转提示,都是微信增强小程序导流、互动、变现能力和卖货能力等势能的举措。

小程序的特殊之处在于,它可以联接线上线下的。因此,向线下扩张成为小程序寻求流量的新入口,一物一码正是微信在线下为小程序赋能的最新尝试。

简单来说,“一物一码”就是让每个商品都有一个自己的专属码,通过扫描商品上的二维码,用户就可以进入品牌方小程序,商家即使没有渠道也可以高效与消费者发生关联。

对于很多线下业态例如零售品牌来说是个利好。每一件商品都可以成为小程序流量获取的线下入口,品牌和商家可以通过小程序与消费者取得联系,获得流量,构建起小程序—商家—消费者的沟通桥梁。

一物一码的玩法很多,可以验真伪、发红包、做活动。微信官方称,微型码作为腾讯专利码制,不能被破解和仿制,大大提升了商家制码的安全性。此次开放微信还提供了多个核心能力,如关注公众号组件、大数据能力,来解决留存用户及精细化运营问题。

开放“一物一码”后,零售品牌每天卖出的数以亿计的商品,都可以成为小程序的流量入口 ,并且依托品牌价值回流和沉淀用户,制定精准营销方式。目前,东鹏特饮、王老吉、蒙牛纯甄等零售品牌已经率先接入微信“一物一码”能力。

与消费者取得联系后,借助“一物一码”,商家可以通过“关注公众号组件”、“小程序红包”等能力与用户互动,例如在小程序中向用户发放优惠券或红包等福利,吸引消费者回流公众号,持续为消费者提供服务,将每一件商品都变成一个“分发渠道”,实现精准营销。

比如东鹏特饮通过“一物一码”+“现金红包”功能,东鹏特饮实现了精准营销,上线以来产品销量每年连续复合增长40%,并节省近千万的营销预算。

这与腾讯正在倡导的智慧零售思路一致——用自己的C端触达能力,让零售企业拥有自己的客户,打通线上线下商业,沉淀自己的数据资产,把私域流量、用户资产的控制权和业务延展的能力掌握在自己手里。对于有线下门店和导购的零售品牌来说,导购是帮助其聚集流量的佣兵节点;对于没有自己渠道的品牌商家来说,卖出去的一件件商品,则成为其汇聚私域流量的重要媒介。

微信“一物一码”还为零售品牌提供了大数据支持,进而在争夺品牌广告投放的竞争中更具优势。具体来说,商家可以在后台查看商品的扫码时间、地点、用户年龄、性别、地域分布等群像数据,更有针对性的完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列的商业行为,从而建立精准营销方式以提高营销效能。

这其实是微信生态内从汇聚流量到精准营销的商业闭环。

可以预见的是,一物一码搭建起的“万物皆入口”的线上线下流动闭环,将给微信小程序生态带来巨大的机会和增量,并将在一定程度上为品牌商家营销效能。对于微信的商业生态而言,其意义不亚于“超级浮窗”。

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