文|艾问

7月12日，三只松鼠股份有限公司（下称“三只松鼠”）在深交所创业板挂牌上市，本次公开发行4100万股，每股发行价为14.68元，发行后总股本40100万股，值得关注的是，三只松鼠创始人章燎原并未上台敲钟，而是将其交给品牌IP-三只松鼠人偶。

上市之后，三只松鼠已连续多日涨停，相比投资者而言，章燎原却显得相对平静，他此前曾通过媒体采访表示，上市只是工具，未来需要利用好这个工具，建设数字化渠道，让企业得到更好的发展。

作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，三只松鼠是如何一步一步走到今天？章燎原的焦虑究竟是杞人忧天还是未雨绸缪？三只松鼠的网红道路究竟还能走多远？

要干就干一票大的？

2003年，27岁的章燎原进入了安徽詹氏食品有限公司（下称“詹氏”）。章燎原用了近八年时间，从基层销售人员一步步升为集团总经理。“詹氏”也从一个销售额不足400万元的小公司，逐步发展成销售额近2亿元的当地知名企业。

蒸蒸日上的事业没有让章燎原自满，相反，身在传统食品企业，产品的质量问题始终困扰着章燎原，尤其是“詹氏”主营的坚果类食品，因含油量高，储存时间过长就很容易变质，每年光退换都是很大一笔钱。

2011年年初，章燎原看到淘宝商城上线前的一句广告——“没人上街不代表没人逛街”。一语惊醒梦中人，嗅到商机的章燎原决定投身于电商市场，依托所在企业创办网络坚果品牌“壳壳果”，一举解决了货物存放时间过长的问题。

然而机遇常与危险相伴，初入电商市场的章燎原也体验了一次互联网的疯狂。2011年春节前夕，为扩大品牌影响力，章燎原精心策划了一次“万人免费试吃”的营销活动。结果当天的销售额就突破了100万，但当时的常备货源也仅有二三十万，没有电子商务经验的章燎原一下就慌了手脚。

原本承诺三天内发货，结果最迟的半个月才把货发过去。加上忙中出错导致的错发、漏发、少发引来了大量的投诉和纠纷，使得原本4.9分的淘宝店铺一下降到了4.5分，在当时的评价体系下，低于4.5分的店铺基本上就离关门不远了。

本想着赔本赚吆喝，这下倒好，吆喝没赚到，店面都差点关了。好在，章燎原痛定思痛，在完善服务体系的基础上，提出了“最新鲜”，“无破损”，“无漏发”，“包满意”，“15年专业品质保证”的五大承诺。花了一个多月的时间，才从困境中走了出来。

随后章燎原不断用社交媒体推广自己的品牌，在圈子里小有名气，恰逢当时还是IDG资本合伙人的李丰正在研究淘宝电商。2011年底，两人在安徽宁国一间普通的咖啡厅里相见，谈到电商对品牌的影响，两人的观点竟出奇地一致。交谈过后，李丰告诉章燎原，以后你出来，我投你！

 

“双十一”的王者IPO触礁？

2012年，中国电子商务交易额已达6万亿，GDP占比13%。然而，艾问（iask-media.com）查阅中国食品协会坚果炒货分会的统计数据发现，当年相关市场规模约为380亿元，线上销售额只占其中3%左右，电子商务与坚果组合的市场仍是一片蓝海。

同年2月，在建议“詹氏”全面转型互联网受阻后，当时已经36岁的章燎原带着5名二十多岁的年轻人，在安徽省芜湖市一间百余平方米的小区民房里创立了三只松鼠。主营以碧根果为代表的坚果系列，日后又逐渐拓展到干果、果干、花茶以及零食系列。

至于为什么叫“三只松鼠”，章燎原曾表示，“好记”和“人格化”这两个标准让他想到了松鼠。但光叫松鼠，还不够动感，不够有故事，所以就改成了三只松鼠。

早期三只松鼠的发展用举步维艰来形容也不为过。没有办公桌，员工垒起硬纸板来代替；审批的资金下不来，公司穷的只剩几千元；甚至有的人来应聘，看了看公司环境，误以为进了传销窝点，匆匆逃离。

直到IDG的150万美元天使投资进来，公司才像个样子。同年11月11日，是“淘宝商城”正式更名为天猫后的第一个双十一，13小时100亿的成绩，创造了当时的世界纪录。搭上这趟便车的三只松鼠，销售额在一天内就冲到了766万，刷新了当时天猫食品行业单日销售额最高纪录。

可766万销售额背后是9万多张订单，按照平台要求，10日内必须发货。当年100万就让人不知所措，如今翻了7倍多，该怎么解决？

无奈之下，章燎原只好发动员工，寻找亲朋好友来解决人手不足的问题。最终才在第十天最后一刻，顺利完成发货任务。

第一次参加双十一就刷新纪录。当时很多人都在问：创业本是万马奔腾，食品行业竞争更是激烈，凭什么是三只松鼠走在了前面？

对此，章燎原曾感叹：“坚果行业2012 年的时候，线下还没有超大玩家。我们抓住了这个机会，线上规模成长到比对手线下规模还要大的时候，就可以和它们抗衡了。要是2013年恰恰和来伊份发现我们涨势迅猛，一下把我们打趴下，后面也就没我们什么事了。”

如章燎原所说，当时的洽洽食品仍把营销重点放在重要城市的线下渠道推广上，也许在洽洽心里，三只松鼠这种“野路子”还算不上对手。而像后来人们熟知的“良品铺子”，当年双十一的销售额才40多万，基本构不成威胁。

随后的两年，三只松鼠就和大部分网店一样，线下没有多少自己的东西。一旦物流等外部环境发生状况，被骂那是家常便饭，尤其是在2013年春节，当时由于快递积压，大年初三还收到骂人短信，最后还是章燎原决定向延迟收货的客户们赔付80万才得以了结。

物流接二连三的出问题，章燎原实在坐不住了。到了2014年，三只松鼠决定融资一亿元，对多地的供应链进行改造，在北京、广州、芜湖、成都四地建仓，类似的问题才少了很多。

物流问题暂时解决，盈利又出现了问题。章燎原在与李丰一次对话中坦言，15、16这两年是卖坚果也不赚钱，转卖零食也不赚钱，甚至都开始怀疑自己到底能不能赚钱。好在对于一家公司，暂时赔钱不可怕，只要增长还在，赚钱是迟早的。

2017年3月29日，发展还算顺利的三只松鼠正式向证监会递交招股说明书，试图进军A股市场。然而，也正是这一年，一切都不一样了。多年的增长停滞还不是大麻烦，自身产品亮红灯才是让章燎原最头疼的。

当年8月，三只松鼠的开心果产品被检测出霉菌超标，被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元，一个月后，又因为滥用食品添加剂再次被罚。自称食品安全把控最严的三只松鼠为何会被曝出食品安全问题？章燎原表示：“事实上，我们将相应批次产品送芜湖市产品质量监督检验所送检后，并未发现有超标，因此，对于相关媒体公布的检测超标结果我们尚不理解。”

10月，受困于以上诸多问题，三只松鼠启动上市计划受阻，质疑的声音此起彼伏，代工模式、毛利率低、盈利差等问题频频被媒体提及，直到今日仍有所耳闻。对此，章燎原直言回复“毛利率低，我们让利给消费者不好吗”。可这些话，说给消费者可以，倘若不能直面这些问题，恐怕很难给资本市场一个交代。

章燎原也焦虑睡不着？

单从营收角度来说，近几年三只松鼠的发展可圈可点。据公开财报显示，2016年营收为44.23亿元，2017年为55.54亿元，2018年营收70.01亿元，今年甚至可能突破百亿，可就像其他媒体所诟病的那样，漂亮营收数据却难以掩盖净利率的下滑，2016、2017年均为5.4%，可到了2018年竟下降到4.8%。

作为一家定位于纯互联网食品品牌的企业，三只松鼠的平台依赖程度极高， 2016-2018年前五大平台客户收入占营收收入的比重分别为89.71％、90.31％、82.58％，其中天猫三年份额分别为72.44％、66.97％和57.26％，尽管近几年渠道有所多元，但严重依赖互联网平台的问题短时间难以解决。带来的结果就是，运输费、推广费、平台服务费在公司各期销售费用主要项目中稳居前三，且难以下降。

同时，随着更多的传统渠道加入到电子商务领域，各大型传统零售集团也加入战团，电子商务逐渐暴露出同质化和市场分割不均等问题。当电商利润越来越透明化，操作手法越来越成熟化，就会吸引更多的有实力且带有垄断性质的企业加入，坚果、零食行业的利润也会越来越薄。

成本下不去，利润却下滑了，长此以往，三只松鼠的繁荣终究不可持续，或许这才是章燎原曾坦言焦虑到睡不着觉的原因。

章燎原曾表示数字技术是解决问题的关键，他判断未来数字技术一定会渗透到产业中每一个环节，并最终改变整体的成本、效率和体验。借助互联网技术，三只松鼠开启了从纯电商企业向数字化供应链平台企业的转型，最终目标是实现供应链前置和组织的高效率。

艾问（iask-media.com）注意到，三只松鼠此次公开募集资金主要用于三个方面，全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目，分别募集56155.19万元、12657.14万元、74863.97万元。

由此可见，即便已经成长为互联网坚果第一品牌和国民零食第一品牌，章燎原仍在积极谋求转型，创新商业模式。近几年四处开花的线下“投食店”，以及斥巨资打造的三只松鼠动画，再加上未来物流、供应链这些重资产项目的落地，基本意味着三只松鼠绝不只甘心线上卖卖食品。

打通线上线下，建立属于自己的产业王国或许才是章燎原的最终愿景，毕竟章燎原表示要让自己的企业活100年。

章燎原是否真能如愿？三只松鼠的考验现在才刚刚开始。

参考资料：

1.《峰瑞资本李丰万字对话章燎原：三只松鼠上市之际的思考》新浪财经

2.《三只松鼠终于上市，布局线下和IP的故事还能讲多久？》界面新闻

3.《三只松鼠凭什么被吃货捧上市》中国新闻周刊

4.《三只松鼠“爬”上市》中国企业家杂志