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浙江VS东方、优酷VS腾讯,《亲爱的》《九州》引发抢人大战

视频网站在联合播出一些内容时,虽然并不拥有独家播映权,但是会尽可能地向观众打造出仅此一家的宣传效果。

文|文娱商业观察 阿木

太拼了!

为了在联播《亲爱的,热爱的》中占得先机,浙江卫视把自家官方微博的logo都换成了电视剧中韩商言和佟年的吻戏,没过多久,同为播出平台的东方卫视也迎头赶上,把微博头像换成了剧中的床戏,丝毫不让。

这几天里,浙江卫视和东方卫视这一对“红蓝”CP由于联播电视剧《亲爱的,热爱的》,一度携手数次登上微博热搜,更是长时间霸榜。

从表面上看,二者之间是同时购买此剧的小伙伴,从背地里看,二者在播出时一直都是暗自较量,这种合作与竞争并行的关系,已经在影视行业存在了许久。

一剧两星时代,卫视联播也要拼速度、比周边

从2015年开始,广电总局为了优化频道资源,丰富电视剧荧幕,对卫视黄金时段电视剧播出方式进行了调整,开启了“一剧两星”的模式,即同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家,同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。

在这一政策下,除了少数的像湖南卫视这样一直在坚持独播上星以外,其他的多数卫视平台都选择了寻找盟友共同联播的方式。

但是,联播并不等同于并机播出,每一个电视台有自己的风格,所以在联播的时候,也会根据频道需求,对播出内容做适当调整,于是,就出现了像浙江卫视和东方卫视正面battle的局面,不仅于此,而且还有更多联播中的暗自较劲。

首先,比速度。卫视平台为了抢占先机,纷纷开启了抢播模式。从《新闻联播》结束到黄金档剧场的开播,这一段时间是卫视平台的最佳黄金资源广告位,但同时也是争取剧场观众的最佳时间点,所以卫视在联播一些重点项目时,不惜砍掉片头广告。

当然还有另外一种“钻漏洞”的方法,虽然总局有规定卫视每晚黄金档播出不超过两集的电视剧,但是并没有对下集预告进行限制,所以第二集片尾就出现了超长预告。

以前天的《亲爱的,热爱的》为例,东方卫视在片尾送上了四分多钟的预告,浙江卫视随后也送来了三分多钟的长预告,有网友评论道,看预告就已经看完了明天的剧情了。

其次,比完整度。卫视平台在播出电视剧时,会根据自家的编排,对内容进行删节调整,这既是为了拼速度,也是为了给后面更为重视的内容留出时间来,但是忠实观众更喜欢可以看到完整版呈现,所以在联播的时候,就有一些卫视打出了完整版的旗号。

早前,在联播由郑爽马天宇主演的电视剧《美人私房菜》时,由于该剧收视并不乐观,浙江卫视和安徽卫视采取了两种不同的策略,浙江卫视大幅度砍掉剧中内容,甚至最终决定拦腰砍剧,而安徽卫视就以完整版为名,吸引了不少郑爽粉丝的注意和好感。

最后,比丰富度。当速度和完整度都迎头赶上的时候,卫视平台只能拼更多的联动内容。比如说,播出更多的周边花絮内容、邀请剧组演员参加平台其他节目、举办一些粉丝见面会或者看片会之类的。

今年上半年,浙江卫视和江苏卫视在联播《都挺好》时,官方微博就一直发放一些独家花絮和片段内容,也会配合制作一些表情包等,同时,浙江卫视《王牌对王牌》节目中,也邀请了剧中主演姚晨、郭京飞、高鑫、高露等参加节目录制,为电视剧宣传。

网络平台联合播出,宣传也要比更好

比起卫视平台,视频网站这几年一直都在打造独家自制的品牌栏目和口碑剧集,像优酷的《白夜追凶》、爱奇艺的《河神》、腾讯视频的《沙海》等都是其中的典型代表。

但是,也并非是所有内容都可以做到完全独家,大量上星卫视的电视剧,基本上都是视频网站分销,比如说,前段时间引发全民热议的电视剧《少年派》,在优爱腾芒四家视频网站都同时上线。

在这其中还有另外一种情况,那就是视频网站出自于利益的考虑,把自家的自制内容,分销给其他视频网站,让自制不独播。

这一方面可以以芒果TV的自制综艺节目为例,近几年来,芒果TV在自制能力上越来越精品化,产出了大量的优质内容,于是开启了分销模式。《快乐男声2017》《我最爱的女人们》与优酷平台联合播出,《妻子的浪漫旅行》与爱奇艺联合播出等。

视频网站在联合播出一些内容时,虽然并不拥有独家播映权,但是会尽可能地向观众打造出仅此一家的宣传效果。

一方面,在话术上十分注重细节。通常情况下,自制内容会在推荐位标注上“全网独播”的字样,但是联播内容从以前的标注“联合播出”基本上都改成了“全网首播”,一丝丝细节的差别,却很有深意。

比如说,今年的《中国好声音》网络播映权分给了优爱腾芒四家,其中,芒果TV是首次获得这一节目的播出版权,为了重视这一项目,在之前发布会时,芒果TV给出的海报上面就写着“上芒果TV看发布会”,提前进入宣传模式。

另一方面,在营销上十分注重眼球。每一个视频网站都会根据自家观众需求的不同,对内容进行相应地宣传营销,谁能最先走进观众的眼球,这直接决定了内容的用户量。

比如说,前几日开播的《九州缥缈录》,作为暑期档腾讯视频和优酷的重点项目,两家在营销上一直在battle,互不相让,于是就出现了堪称经典的“争榜事件”。在微博热搜的广告位上,前一秒是#上优酷看九州缥缈录#,下一秒是#上腾讯视频看九州缥缈录#,两边都紧咬不放,一刻不得松懈。

合作是争取内容,竞争是争取用户

虽然说卫视平台和视频网站都在争取独播版权,提高自制能力,但是不得不承认,联播依旧是当前最为主要的播出形式,值得肯定的是,联播的效果反馈往往不比独播差。

(图片来源自VLinkage)

通过2018年收视率TOP20的剧集榜单不难看出,基本上这些上星电视剧在视频网站都采取了联合播出的形式,同时也有二分之一的剧集都是两家电视台联合播出的,并且排名前三的剧集均来自于联合播出。

究其根本,很大一部分原因是伴随着平台的增加,也为内容增加了许多来源自不同平台的不同用户,扩大了受众面,并且多个平台同时进行宣传,势必会有更广泛的效果,内容也可以得到更好的扩散。

无论是浙江卫视和东方卫视联合为《亲爱的,热爱的》加油助威,还是腾讯视频和优酷视频联合为《九州缥缈录》摇旗呐喊,除了表面合作,暗自较劲以后,最终都是相互成全,因为配合营销打得好,最终联播效果差不了。

正是在这一种情况下,有越来越多的制作方,更愿意把优质内容分销给两家卫视平台联播,以此来获得更高的收益和更佳的效果。同时,视频网站在高价购买了部分内容的网络独播权后,也会衡量自身的消化能力,分销给多家平台,这样可以有更好的播出保障。

所以虽然处于竞争关系的各大视频网站,但是这种商务往来的合作乐此不疲,毕竟合作是为了争取到更为优质内容,掌握话语权,而竞争是为了争取到更多的用户,把内容真正“卖出去”。

暑期档本身就是兵家必争之地,当获得优质的资源时,无论是卫视平台,还是视频网站,都希望能够发挥自身极限,打出响亮的名片,即便是相互竞争,也是一种良性互动、彼此促进的表现。

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