大象能不能跳舞？每当IBM面临危机或者转折的时候，这个典故就会被人们拿出来反复引用。

早在1966年的时候，当时的CEO Thomas J.Watson Jr.就说过“好设计就是好生意（Good design is good business）”，现在的设计思维也算是对初心的一种回归。

IBM Studios在上海正式落成的那一天令人难忘。前一天由于天气原因，受邀前往参观的一行人饱受航班延误之苦，居然还差点滞留机场过夜。于是，当第二天匆匆登上飞往魔都的飞机时，身心疲惫的我对这趟行程的预期已经降到了最低点。

然而，当我在魔都的细雨中走进绿树掩映下的上海IBM Studios，看到色彩明丽、空间错落有如硅谷创业公司的环境时，方知不虚此行——我可能会见证这个拥有百年历史的蓝色巨人又一个重要转折时刻。这样的IBM是陌生的。不用说，大象又要起舞了。

转型基因

“大象能不能跳舞？”每当IBM面临危机或者转折的时候，这个典故就会被人们拿出来反复引用。对于一家成立于1911年，如今已经104岁高龄的公司来说，它的黄金时代并不是现在。但时代的浪潮并不会因此而停下奔腾的脚步，一代一代后浪推前浪，IT技术也已经从最原始的穿孔卡片发展到了云计算、互联网等新鲜时髦的领域。新人要出头，老前辈们必然会遭受到因时代剧变而带来的沉重打击。如何应对这些性命攸关的时刻？

其实，IBM骨子里是拥有转型基因的，惟其如此，才能够从一家生产制表机的公司成长为现在可以制造出人类历史上最聪明人工智能“沃森”的科技巨头。

《经济学人》曾经总结过它历史上所经历过的三次重大转型：第一次是在1940年代末，电子计算机和磁带的出现使IBM必须转型；第二次是在1990年代，IBM的主要产品从代价昂贵的大型机转向包括个人电脑在内的分布式计算系统——正是在这一时期，时任公司CEO的郭士纳力挽狂澜，并在事后写下了《谁说大象不能跳舞？》一书，“大象跳舞”这个典故逐渐变得广为人知，人们也乐于用“大象”来指代IBM公司；第三次转型发生在新千年里，IBM成功地预见了云计算和大数据时代的到来，并将自己的业务重心转向这一领域，占据了先机。

确切地说，IBM当前仍然处于《经济学人》所说“第三次转型”所带来的余波当中，大名鼎鼎的“沃森”就是这次转型成功的一个明证，至今仍然势头不减。一贯以庞大的服务器和沉重的Thinkpad示人的IBM摇身一变成了人工智能这个热点领域的领头羊。

不难看出，新兴技术是IBM转型的重要因素之一，技术也正是IBM的强项。然而，近几年来，外界眼中的IBM日子并不好过——软件业务增长不理想，硬件业务下滑明显——好像又站在了一个关键的十字路口。有趣的是，前三次转型的时间间隔都长达数十年，而自云计算时代发端至今也才短短几年。打个不恰当的比喻，企业转型频率的加速效应之大恨不得让人以为摩尔定律也在商业较量领域发挥了作用。实际上，不是IBM不明白，而是时代变化太快。

这是一个什么时代呢？反正这不再是一个产品、一个品牌就能称霸几十年的时代了。互联网已经成为基础设施性的存在，给各行各业带来颠覆性的变化，其中最明显的莫过于改变了人们的思维方式，解构了一切传统而权威性的存在，推崇由个性化产品和服务所带来的美好体验——后者又被称为“体验型经济”。这一趋势与《纽约时报》知名专栏作家托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中所描述的吻合。相比与历史悠久的巨头，后起之秀们自诞生之日起就携带着互联网时代的基因，自然更深谙此道。从这个意义上讲，新兴技术又一次大大增加了创业公司与巨头们同台竞争的机会。

在这样一个全新的时代里，大象要想再次翩翩起舞，除了发挥自己既有的优势之外，更重要的是再一次让自己融入其中。IBM选择了Design Thinking的切入点，IBM Studios就是开路先锋。

设计思维

那么，Design Thinking究竟是什么意思？直译过来就是“设计思维”。IBM并不是收购了哪个设计公司，也不是开拓了设计外包的新业务，而请来设计师专门为自己的产品进行用户体验方面的设计。IBM Studios就是为这些设计师所创建的工作空间。目前，IBM已经在全球开设了20多家这样的工作室，拥有1000多名用户体验设计师。

关于“设计思维”，人们的解读并不尽相同。在IBM的定义中，这个词倾向于一种面向用户的产品设计。但又不仅仅局限于产品设计，更重要的是一种以人为中心的新的商业模式和思维方式，也就是以用户中心，时刻考虑他们的需要，甚至将技术放到第二位。

“（设计思维就是）对于客户要有同理心，”IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理Nancy E.Thomas阐释，“或者换句话说，它其实是一种非常积极的协作方式，基于对用户的深度了解而去设计一种好的用户体验。”

此外，IBM的设计思维的还有另一个体现，即“敏捷开发”。这是一个软件开发领域的名词，意味着产品的快速迭代，具体来说就是时刻保持与客户的高效互动，再根据对方的即时反馈对产品作出调整。

嗯，听起来很有意思呢。其实最初在接到IBM邀请时，我的私心里是想拒绝的，活在微信公众号上的另一个傲娇人格“时间线君”占据了上风——彼时彼刻她曾经出现这样的内心OS：“纳尼？IBM不是那头装在西装里的大象吗？跟设计有一毛钱关系？！”然而，好奇心最终胜出，于是我看到了一个敢于脱去西装、只穿着T恤衫和牛仔裤在重大场合示人的IBM。

这种变化好比在一场“理智与情感”的斗争中，情感最终占了上风。传统的IBM就是一个注重计算、数字和精确性的典型理工男，而“客户体验”这种东西是无法计算出来的，往往来源于最直观的感受。这种情况下，设计思维作为沟通二者的桥梁就显得至关重要了。

从根本上说，IBM定义下的设计思维与体验经济的趋势密切相关。根据Nancy的解释，后者又包含两层含义，首先就是要考虑如何将积极而高效的体验带给客户，例如在汽车行业。“通过我们的了解，70%的捷豹路虎用户订单都是在展厅当中发生的，但展厅不可能提供足够的车辆以满足不同用户的个性化需求。因此，我们为捷豹陆虎开发了一个三维的虚拟应用，消费者可通过这个应用来决定他们买什么颜色的车，甚至挑选什么样的车轮、内饰等，不需要离开展厅就可以直接下单，这就是一种非常有效的个性化体验。”

其次，体验经济下还要考虑如何令IBM自己的员工同样也在一个氛围良好的环境之中工作。的确，上海的IBM Studios空间非常有设计感，完全不是传统意义上的办公室格子间，甚至还在里面做了一面月亮门，看起来好像中国古代园林的设计。墙上贴着年轻且高颜值的设计师大头像，以及五颜六色写满关键词的便签，甚至还可以展示各地方言对于同一事物的不同称呼。透过月亮门，可以窥见另一个房间的一整面作为屏幕使用的墙壁，上面有便签，有涂鸦，有表格，有工作流程图——看得出来，设计师们平时就是在这面墙前进行头脑风暴的——屋顶上甚至垂着两个红气球，氛围自由而轻松，十足的硅谷范儿。

打造全球设计文化

不过，氛围轻松，并不意味着工作节奏散漫，而是多方高效协作。IBM Studios目前拥有的1000多位设计师虽然分散在全球20多个地方，却是被整个IBM所共享的。Nancy告诉《时间线》杂志，IBM希望在全球打造一种设计文化，因此设计师们并非闭门造车，而是要与IBM其他的研究人员和社交媒体领域的专家协同合作。这是一种“跨专业、多专业合作的方式”。

上海的IBM Studios自然也会加入这个阵营中去。这也标志着IBM正积极地在中国市场推行设计思维，未来在产品设计上会把中国元素考虑进去，这样看起来就会有土生土长的感觉。例如，IBM就在为其多年的合作伙伴东航提供咨询服务。另外，IBM也正在与乐视体育展开了系列合作。乐视高管在谈论到IBM Studios时认为，这种针对移动互联网的开发和应用已经进入到了一个崭新的阶段，在全面移动化下的前提下，“APP的开发不仅更加精细，还将艺术、视觉等多种元素融合在一起，充分考虑了客户的需求和市场价值”。

如今IBM对于设计思维的阐述如此强调用户体验，是不是有点似曾相识？中肯地说，IBM也算是拥有“设计基因”的公司。早在1966年的时候，当时的CEO Thomas J.Watson Jr.就说过“好设计就是好生意（Good design is good business）”，现在的设计思维也算是对初心的一种回归。

除此之外，IBM的做法也有一点像苹果。实际上，IBM真的从苹果那里偷了一点师，不仅完善了自己的设计思维，还学到了更重要的移动互联网玩法，契机就是双方在企业移动解决方案领域的合作。

要知道，苹果在移动端和用户体验方面最有发言权了，设计思维简直是它信手拈来的雕虫小技。与大多数科技公司创始人不同，乔布斯并非技术人员出身，而是里德学院的字体设计专业的学来，后来成为苹果公司的总设计师；在他去世之后，另一位设计师Jonathan Ive在果粉们心中的地位和话语权几乎超过了库克老爹——就连Facebook的设计总监也在义正词严地讨论是否应该让设计师来当CEO了，可见设计思维正成为一种在科技公司流行的风潮，也许不久的将来就要席卷其他行业。正是大象起舞的好时机。

然而，我更感兴趣的是，在上海的IBM Studios活动现场，到处是背上印有硕大二维码的工作人员，微信重度成瘾星人表示真的特别有扫一扫的冲动。当一本正经的IBM高管向记者们亮出自己的微信二维码、请大家扫一扫加好友时，我的内心活动是：“Hmmm……还挺酷的。”

（本文刊载于《时间线》杂志7月刊）