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周杰伦超话影响力破亿,微博为什么不高兴了?

打榜背后,是巨大的娱乐生意。

图片来源:视觉中国

记者 | 肖芳

“为周杰伦打榜”成为上周末最热门的话题。

在周杰伦与蔡徐坤的“流量之争”中,很多已经离开微博很久的“中老年粉丝”回归微博,周杰伦超话在一天时间内力压蔡徐坤登上榜首,影响力迅速破亿。

在很多人看来,微博是这场全民狂欢的受益者,但微博CEO王高飞似乎并没有因此开心。在其铁粉群中,王高飞表示,“本来就是年轻人玩儿的,也就5%的用户,你们老大不小的跑进去,说人用攒的分投票不公平,说人刷榜,合适吗?”

随后,王高飞又发微博回击网友称,以后别拿日活、流量说事,7月20日的日活比前天跌了0.2%,意思是粉丝打榜大战对微博的数据并没有实质性影响。

一位微博内部人士也表示,微博官方对粉丝打榜的事非常谨慎,即使周杰伦超话影响力破亿,微博没有进行任何宣传。

那么,微博在担心什么?

狂欢背后的数据生意

微博已经成为娱乐产业链中不可替代的存在,艺人经纪公司、影视剧和综艺发行方都把微博视为必争之地。

这背后是一个巨大的生意。

一位微博的运营工作人员告诉界面新闻,微博已经成为影视剧和综艺发行方必须要做好营销的平台。前期需要把话题带起来,才能让网友进行自发讨论,扩大影响力。在宣发前期,发行方会投入绝大部分资金,后期还有可能会追加。一部头部影视作品在微博上的投入至少在200万。艺人的宣传和影视剧类似,只不过运营热点的方式不一样。

微博的运营身兼策划、商务和运营等数职,对接经纪公司和发行方的营销需求,为其匹配合适的营销资源包,和对方共同策划话题点,并把话题推火。艺人或者影视剧在微博上的数据,直接影响着广告主的投放。

一家视频网站的投放负责人告诉界面新闻,视频网站在微博上的投入高达几千万甚至上亿元。如果在微博上投入不够,被竞品抢了风头,对广告主也不好交代。

可以说,微博数据已经成为衡量艺人和影视作品影响力的重要参考指标。所以,艺人经纪公司和影视剧发行方在努力把微博数据做得更好看,刷量、数据造假也在所难免。

今年年初,中国文娱金数据盛典发布的数据显示,娱乐圈流量造假现象已经非常严重,其中当红流量艺人蔡徐坤的无效声量高达73%,同时蔡徐坤目前也缺乏脍炙人口的作品,2018年艺人商业价值榜中,仅排名第20。

随后,央视新闻曝光了流量明星数据造假,画面直指蔡徐坤数据造假。蔡徐坤在微博上发出的自己歌曲的mv转发竟然达到了一亿次以上,而该社交平台的总用户数为3.7亿,相当于每三名用户就有一名转发。蔡徐坤的微博评论中,也充斥着机器刷的痕迹。央视还找到了相关的刷量平台,并试验了刷粉丝和转发。

在央视曝光的次日,微博宣布打击流量造假行为,并把转发评论计数调整为只显示100万+。但实际上,刷榜公司依然大量存在。界面新闻搜索到其中一家,对方表示可以提供微博点赞、转发、评论、阅读量刷量的服务,机器刷10元100条,纯人工50元100条。机器刷量刷完只显示数量,而人工刷量可看到谁转发和评论。此外,还有刷量公司还提供刷热搜、刷榜单等服务。

数据好看,让艺人经纪公司和影视作品发行方有利可图,微博也是这个产业链中的受益者——2016年第三季度,微博的净利润为3210万美元,2018年第三季度,微博的净利润达到了1.65亿美元,两年增长了5倍。

微博的算盘

微博在娱乐营销中受益,但官方口径一直是坚决打击刷量,并公布相关进展。

微博也有自己的算盘:一方面,数据造假、无限度炒作娱乐内容很可能招致监管的介入,微博热搜也曾被要求整改;另一方面,微博数据如果过于失真,会直接影响娱乐行业对微博影响力数据的信任程度,如果行业对微博的数据不认可,受伤害的还是微博。

在产品设计上,微博尽力把广场式的传播生态缩小为一个个的小院子。不同的用户在自己的圈子自娱自乐,既不影响别人惹出不必要的争端,又可以满足娱乐产业链上各方的需求,可谓闷声发财。微博明星超话、明星势力榜都是这样的圈层产品。

周杰伦和蔡徐坤粉丝打榜大战让存在于粉丝这个小圈子的打榜行为获得更大范围的关注,刷量、数据造假等行为又开始被讨论——周杰伦粉丝的打榜也很有组织性,一天之内把超话影响力提升至1亿,证明超话榜单很容易被操控。

一位业内人士表示,微博其实是这次粉丝打榜大战最大的输家,虽然很多人并不理解。因为蔡周粉丝的行为反映了微博数据的虚假繁荣,让明星、广告主重新思考这些数据是否有意义。

王高飞则在铁粉群中毫不客气地指责蔡徐坤的经纪公司“脑子不好使”,刷数据的不只蔡徐坤,但蔡徐坤的经纪公司天天搞数据,“哪天闹大了,上面全网封杀了就倒霉了”。

实际上,监管部门已经注意到了。

7月21日,北京消协联合海淀区消协就“明星势力榜”投诉问题约谈微博负责人,要求微博对发生退款情况及时向消费者公布详细的退款方案,明确退款期限、方式和流程,避免引发不必要的投诉。事情的起因是明星势力榜发布公告,其新星榜上的部分明星粉丝通过非法第三方渠道,对榜单数据进行刷榜,而后微博暂停刷榜明星上榜资格,并安排为7月给该明星购买鲜花的用户进行退款。

在这场数据大战中,微博方面极力表示自己并非受益者,平息粉丝之间引战的情绪,因为娱乐营销是微博必须要保住的业务。在其第二次崛起的过程中,虽然微博在内容分发、红人经济上搭建起了一个完整的产业链,但处境却很像“前人栽树,后人乘凉”。

这个红利被后来者抖音和快手收割,微博看起来已失去了继续做大的可能性。去年,微博全年的营收约为118亿元人民币,不及抖音和快手。今年,抖音和快手都在朝着年收入500亿元迈进,但今年微博第一季度收入同比增长仅为14%,增速放缓的趋势明显。

今年微博调整业务重心,重新强化社交和热点运营,但微博在平衡热点和风险上,还需要做更多努力。

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