文 | 界面四川 马秋萍

娱乐化营销符合网络时代的一条铁律：快乐即正义。

成都本土网红“戏精牡丹”只需要在“瑶池”飙上几段嬢嬢们的家长里短，就有大品牌抢着做植入。网红鼻祖“papi酱”的某次广告拍卖会上，某美妆品牌曾以2200万的“天价”中标。就连“故宫”这个网红IP也是靠乾隆帝的卖萌画风才赢得了“最怕无聊”的年轻人。

而赢得了年轻人的故宫，2017年仅文创产品的销售收入就达到15亿元，这个数字超过1500家A股上市公司的收入。令营销人无法回避的一个事实是，硬广越来越被大众所抗拒，而娱乐话题却能瞬间成为全民热点。

在泛娱乐营销的大潮之下，带有强营销属性的医美行业，为了迎合年轻人市场，也在或主动或被动地投身娱乐营销的竞技场。

蹭明星热度，导流消

费者

张曼（化名）是成都一所整形机构的新媒体运营总监，主要负责机构官方微信公众号的运营，毕业于中国传媒大学的她是新闻学科班出身，在从事这份工作前，曾在公共媒体做了五年严肃新闻的采编工作。进入医美机构后，张曼正好赶上整形行业营销的泛娱乐化大潮。

“就像一阵风一样，大家都把自己做成了娱乐号，如果哪天我们不写点明星的八卦绯闻，这一天都会在自我怀疑中度过，生怕漏跟了某个爆款。”张曼说。

招新媒体岗位时，张曼一般会问对方这样几个问题：“关注娱乐新闻吗？能不能快速跟进最新的明星娱乐八卦？你觉得自己的脸有哪些需要整的地方吗？”有时，她会当场考试，直接问对方：“从哪些方面能够看出杨幂和刘恺威离婚了？”

这是张曼总结的新媒体部门的“用人法则”，也是这个行业的某种缩影。

据新氧发布的《2018年医美行业白皮书》数据显示，90后已成整形绝对主力。其中20—25岁的中国医美消费者占比40.41%，26—30岁占比23.25%。同时，00后表现出的医美消费势头比90后更强。

基于90后、00后互联网一代快速成长为医美行业的消费主力，长期走严肃路线的医疗服务开始通过娱乐营销融入年轻人的日常生活，潜移默化地影响新兴消费群体。特别在针对以女性群体为主的营销对象时，选取其感兴趣的娱乐话题是机构导流客源的途径之一。

为了琢磨出一套行之有效的爆款文章打造套路，张曼也做了许多前期调研，研究了大量微信公众号，尤其是它们的10W+爆款文案。从张曼的角度出发，无论公众号文章能够为机构带来多少转化，写出10W+的爆款文章是优秀新媒体人的本职所在。

事实上，大众对于明星整形的新闻并不意外，普通消费者也存在跟风明星的事实，一些公众号正是抓住了这种心理，肆无忌惮地蹭明星娱乐八卦的热度，试图将受众导流到机构来，诱导消费者跟风消费。

综艺C位、社交加持、网红带货，只为流量而战

除了微信公众号这个必争之地，医美平台的娱乐化营销触角还伸向了成本高启的网络综艺、社交广告和网红带货等多个领域。

在抢占流量的各个赛道上，新氧无疑都更愿意尝试，近几年来大火的各大网络综艺节目中常能看到它的身影，这其中有以整形为主题的综艺节目《新氧明星整形教室》、《整就大美人》，也有真人秀节目《旅途的花样》，大尺度互动聊天综艺《真相吧花花万物》、《小鲜肉拿走不谢》等，同时，新氧还签下了经《奇葩说》出道的艺人肖骁，利用其不讳言整容，百无禁忌的形象为平台吸引目标人群，重金植入《新喜剧之王》，借热门影视IP增加平台曝光率。

前不久上映的创业电影《燃点》中，新氧的创始人金星作为被拍摄对象出现，在电影中，他为整容者发声，阐述自己从事这个行业的初衷和愿景。包括金星在内，新氧在大众面前的每一次露出，都在营造一个迎合新时代医美消费人群的品牌调性。

众所周知，新氧是消费者和医美机构之间的第三方平台，大部分收入来自入驻医美机构的平台费和引流客户带来的抽成，流量是新氧的底牌。

而新氧背后，医美机构将其作为营销渠道的同时，也在为流量各自为战。

2017年，广州美莱医学美容就在其周年庆时在微博上成功的打过一次社交广告。美莱将活动包装成全民填歌词的互动娱乐形式，在微博上以“#信喊你填歌词#”的微博话题冲上话题热门榜，在明星及其粉丝、以及各路段子手的共同助阵下，一天时间内，相关阅读量超过135.3万，讨论超过6.5万，登上热门超话第三。

社交广告风潮未落，网红带货的时代早已开启。曾因和薛之谦分手闹得满城风雨的李雨桐开直播介绍注射类医美项目，分享整形心得，大有转战医美领域的趋势。微博红人咋整呢呵呵，是医美主播林呵呵打造的个人IP，已经拥有近百万粉丝，成为行业内小有名气的网络医美科普节目。此外，抖音等短视频平台上聚集了更多普通消费者，分享个人的变美心得。

泛娱营销背后，企业获客成本高启

公共流量在这一轮短视频风潮下，变得更为碎片化。百度竞价一家独大，疯狂掘金的日子也就是前几年的事，然而，几年过去了，新的营销渠道似乎并没有解决机构获客成本过高的难题，有业内人士介绍，目前业内普遍的获客成本不低于5000元。

作为中国互联网医美第一股，张曼也非常关注新氧的上市历程。她发现，新氧的大流量是重金砸出来的。

张曼从新氧科技此前发布的招股书中发现，2018年第四季度，新氧通过社交媒体网络和特定媒体平台传播的媒体内容月观看量超过了2.4亿，但2018年营销费用总计为3.06亿，占到公司收入的一半。

并且，坐拥超级流量的“新氧”光鲜的背后官司缠身。根据天眼查的数据显示，从2016年—2019年5月间，新氧和众多明星都存在名誉权及肖像权纠纷，其中包括李小璐、黄奕、刘雨欣、张丰毅、鹿晗、张如意、潘霜霜等人。界面四川细读了部分案件的民事判决书，发现大量纠纷均来自北京新氧科技运营的微信公众号，被判赔偿金额从数万元到数百万元不等。

涉及推文包含《李小璐2米宽的双眼皮竟然变，窄，了！》、《独家！鹿晗整鼻子导致不能坐飞机？》、《求热某和鹿晗不要再炒CP了！你们俩脸很尴尬！》、《张雨绮竖中指是因为自己的麒麟臂吗？》、《这部评分高过甄嬛传的良心剧中竟然有撞脸杨紫的整容脸！》等。

可以说，类似推文看似夺人眼球，却搭上了平台声誉，且流量变现的前景亦有待商榷，成本同样在逐渐上升。

大型医美机构、三方平台的宣传策略可谓高举高打，小机构常常望尘莫及。它们不惜重金营销的背后，透露出行业获取流量的焦虑。

困于营销成本的居高不下，医美行业并不像外界想象的那样暴利，甚至更多的机构还在生存边缘挣扎。“更美”CEO刘迪曾对媒体说：“2018年，医美机构大概有10%-20%的淘汰率。”另一位成都本地的机构运营者则透露，过去一年，新开业的正规机构中赚钱的可能还达不到30%，入局者要做好开业前期很“烧钱”的心理建设。