文 | 曹婧晨@环球老虎财经

7月21日，“中国面包第一股”桃李面包发布的公告显示，2019年上半年公司营业总收入为25.58亿元，较上年同期增长18.06%；归属于上市公司股东的净利润为3.04亿元，较上年同期增长15.46%。

作为一家地域品牌起家的传统企业，桃李面包这几年的发展速度惊人，上市两年市值逼近200亿元人民币，从财务数据来看，桃李面包的营收和净利实现了连续的增长。实际上，近几年的公司收入和利润的复合增长率都在22%以上，远高于面包行业12%的增幅。营收净利更是连续五年快速增长，成绩单可谓十分亮眼。

如今已在全国市场占据半壁江山，桃李面包增速为何如此之快，它又是如何成为面包行业巨头的？

开疆扩土，复合增长率超过20%

1995年，由吴氏家族创办的桃李面包发迹于鸭绿江畔的边境城市丹东。吴氏家族的一家之主吴志刚彼时方从普通教师岗位退休，因改善生活需求，创立了一个名为“桃李”的面包作坊。

1997年，桃李面包在竞争者诸多的烘培行业中脱颖而出并快速在辽宁市场站稳脚跟，正式成立了沈阳市桃李食品有限公司。不过，吴志刚带领的桃李面包并未偏安一隅，而是在2006年进入70高龄后选择强势开疆扩土，以东北为基点迅速北上、南下、西行、东走，攻占扩张，开始全国化之路。

周星驰电影《食神》里，史蒂芬周逆袭的第一步是路边摊的濑尿牛丸，第二步则是向银行借款，以开实体店为名，瞒天过海直接建立工厂流水线，并为商超与便利店供货。而吴氏家族扩张思路有异曲同工之妙，即异地建厂，以中央厨房的模式为区域商超与便利店供货，自己则规避开设实体店，达到了良好的经营成效。

2015年12月22日，桃李面包于上交所上市，正式成为中国A股面包第一股。自从上市后，桃李面包的股价与利润增长迅速，可以说是国内烘培行业的隐形之王。

不过，20多年来，桃李面包董事长吴志刚鲜在公开场合露过面，以至于连媒体都没有他的照片，但是吴志刚及家族的名字又是各大财富榜的常客。《2017福布斯中国富豪榜》公布，吴志刚家族以148.3亿元的财富位列139位。吴志刚和他的企业桃李面包一样低调，却又闷声发着大财。

2011-2017年桃李面包营收由11.97亿元增长至40.80亿元，复合增长率达22.68%，公司净利润由1.46亿元增长至5.14亿元，复合增长率达为23.36%，利润增速高于营收增速。营收、净利润增速远高于面包行业复合增长率达12%的增速。

据企业招股说明书显示，吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉及吴学东五人为桃李面包实际控制人，合计持股86.51%。其中，吴志刚和盛雅莉为夫妻关系，吴学群、吴学亮分别是次子和三子。

实际控制人的直系亲属吴学东(吴志刚和盛雅莉长子)、肖蜀岩(吴学亮之妻)分别位居第5、第12大股东，分别持股7.4%，0.1643%。再加上家族亲属的入股，桃李面包被家族“内部人”控股约97%。

随着桃李面包的业绩向好 ，其家族财富也逐渐大增。在2017胡润百富榜中，吴志刚家族以125亿元财富值位居第279位，在所有食业大佬排名中位居第7名。同样，福布斯发布的《2017中国富豪榜》显示，吴志刚家族以148.3亿元财富值位居139名。

销售以面包为主，短保赛道加入竞争者

2018年面包行业增速达14.5%，是烘焙行业中增速最快的子行业，2000年来持续快速成长，这是桃李面包发展迅猛的大行业背景。目前，企业核心产品为桃李品牌的面包，包括3大系列30余个品种。

从收入来看，公司销售产品主要以面包为主，这主要是由于桃李面包走的少而精的路线，不追求品种多。面包产品的占比逐年升高，公司业务比较“纯粹”。另外，其在新品推广上较为谨慎，桃李采取“试点+推广”的研发模式来降低试错成本。可以说，稳扎稳打的渠道和产品力推进，获得了大量的复购性客户，业绩也因此上升较快。

2018年公司面包以及糕点实现的营业收入为4.73亿元 ，较去年同期增长了18.08%，占公司年度营业收入比例的97.84%。

不过，桃李面包虽然追求生产单品生产销售规模，大规模的生产可降低公司的单位生产成本，但不免显得产品单一。此前桃李一家独大，竞争实力远远高过其他短保产品竞争对手，但达利凭借庞大的渠道网络，挤入了这条短保产品的赛道，虽然是新进入者，实力也不容小觑。

从站稳东北到走出东北，桃李面包向异地扩张的战略思路清晰。2017年桃李面包又开拓了西北市场、西南市场、华南市场，基本实现了全国的布局，全国布局下其经营模式值得探讨。

“中央工厂+批发”模式，桃李的护城河？

 

 

短保领域需要企业拥有更强的渠道和配送管控能力，而桃李多年短保高周转经验形成的管理壁垒，可以说是它的护城河。

根据公司年报介绍，当前烘焙行业的经营模式主要分为两种：“中央工厂+批发”经营模式和“中央工厂+连锁店”经营模式，桃李面包采用前者，由工厂直接生产成品，再配送至商超和经销商进行销售，“中央工厂+批发”经营模式使消费者买到真正的短保产品。

不过，“中央工厂+批发”模式由于产品价格较低，毛利率也相对较低，以桃李面包为例，近五年毛利率约为33%-39%；而连锁店多位于城市较好地段，产品售价较高，毛利率也相对较高。

另外，桃李公司主要通过直营和经销两种模式进行销售，一是大中型城市采用自己直营模式，直接供货到终端。针对大型连锁商超（KA 客户）和中心城市的中小超市、便利店终端，桃李公司直接与其签署协议销售产品的模式。

二是针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，桃李公司通过经销商分销的经销模式。也就是依靠经销商去辅助开发终端更小的店铺，适应小门店。从分销渠道来看，基本上遵循大商超-传统商铺-便利店-电商的顺序逐步渗透。不过，从财报数据来看，直营模式的毛利率要高于经销模式。

来源：桃李面包2018年年报

桃李面包高产销率背后

 

 

值得注意的是，2018年桃李面包生产了面包以及糕点共计268819313.56公斤，又共销售了268801935.71公斤，产销率几近100%。而在高产销背后，显示出了桃李面包业务员开发终端的能力。

据其上市招股书披露，在2013年12月桃李面包大概只有5万多个销售终端，截至 2018年12月31日，公司已在全国市场建立了22万多个零售终端，6年时间增长了17万个终端。

据代理过“桃李面包”近7年的辽宁鞍山经销商杨波称，“桃李面包仅用半年时间便可将一款面包产品推向河南新乡地区大小超市，业务员终端拜访频率高达每周2～4次，可以及时调整产品货龄。因此，尽管桃李面包多以7天以内短保产品为主，但退货率并不高，近年来稳定在7%左右。”

来源：桃李面包2018年年报

为了扩大产量，桃李面包还在扩大生产基地。截至2018年12月31日，公司已在全国17个区域建立了生产基地，并以此为中心向周边辐射进行销售。这意味着大规模生产不仅可以减低生产成本，并利用桃李面包在全国15个区域建立生产基地，直接销售给商超等终端，大幅度降低企业的销售费用。

 

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