文 | 育论场 陆思齐

编辑 | 陈某凡

七部大电影过后，再难将“少儿动漫”与喜羊羊系列相挂钩。在奥飞的操刀下，这部IP似乎越来越难以弥合其商业变现与知名度间的鸿沟。

上周五，#喜羊羊5000多集了#登上微博热搜。相较平日，当天话题指数环比上涨33628.65%，讨论声量超过226万次，触及近90天来的最高点。然而两天后，这一指数便恢复平常，环比下跌78.04%，这种心跳般的涨跌像极了财报披露业绩大变脸时的过山车。

但意外的是，通过微博搜索关键词“喜羊羊”，会发现包括新浪娱乐在内蓝V和一系列橙V发布的喜羊羊内容在增多。带有#喜羊羊与懒羊羊请和好#、#喜羊羊与灰太狼原名#等字样的标签话题刷屏了......

对比奥飞旗下近来过气又翻红的“巴啦啦小魔仙”，这一操作堪称95%以上还原度的复刻版。

01、销声匿迹一千多天后

在喜羊羊这个关键词上，网页搜索指数和微博舆情指数出现了共振。但就其关键词搜索量而言，7月19日及其后一天的高峰一过，形势便急转而下。这一波5000集的热度，已经可以明确定性为“刹那烟火”，再次沦为80、90后以及00后的一场集体回忆。

2018年巨亏16.3亿元后，奥飞娱乐收到了深圳证券交易所的问询函，要求解释去年巨亏的原因及其商誉减值情况。2018年财报披露道，奥飞娱乐旗下子公司解散或经营困难数量达6家，受游戏版号收紧等原因影响，其IP游戏开发遭受重创。其中最大的亏损在商誉减值，总共减计14.8亿元。

今年财报季，商誉减值被投资者戏谑为“第一大雷”。经济形势好的时候，公司营造高估值冲高商誉价值，增加利润。最后业绩大变脸，首先戳破的就是商誉泡沫。

奥飞去年营收28.39亿元，商誉减值就扣除了一半。在旗下产业多处亏损后，奥飞去年相继调整了多项业务，“东方迪士尼”的目标依然遥遥无期，但它在国内的对手——华强方特，却凭借熊出没IP显示出了更大的勇气和野心。

2019年春节档，当熊出没大电影再次取得一番亮眼的票房成绩后，与喜羊羊系列大电影间的对比越发强烈。

“喜羊羊比熊出没差在哪儿？”

彼时，媒体在报道熊出没票房时习惯性地将二者做对比，一方面同是少儿动漫IP起家，有着相似的人群基础；另一方面近几年的发展势头却截然相反。

《熊出没·原始时代》总票房累计突破7亿元，这给喜羊羊最近一部作品——《 喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊 》带来了些许尴尬，前者创出历史新高，后者却成为系列电影中的票房之耻，总票房仅为6781.46万，没能过亿。《熊出没》总共六部大电影，合计票房收入超27亿元人民币，相比喜羊羊七部总计7.9亿的票房成绩来看，有过之而无不及。

2013年，当时还未改名的奥飞娱乐斥资6.34亿港币购得喜羊羊衍生品版权，后又以3639.6万元收购广东原创动力100%股权。当时这笔交易颇为划算，相比意马国际最初10亿的交易价格，喜羊羊衍生品的版权价值已经下跌了2亿多港币。奥飞入主的两年后，市场调研机构发布报告称2015年喜羊羊系列IP授权交易金额达到10亿人民币，然而再之后就鲜有交易量数据传出。

喜羊羊的表现不尽如人意，但奥飞手上也还握有另几张可以打出手的牌。今年4月，奥飞登台展示了自家IP开发计划，从一位负责人口中得知，奥飞旗下动漫矩阵包括“超级飞侠”、“喜羊羊和灰太狼”、“萌鸡小队”、“贝肯熊”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”等多个大热IP。排位上，喜羊羊已不再居首。

当然，喜羊羊也依然有其价值可图。据该负责人透露，《羊村守护者》寒假开播以后，创下50天内47次全国同时段卡通频道收视冠军的成绩。喜羊羊全新3D剧《羊羊趣冒险》也在规划上映中。

但大电影是把双刃剑，对喜羊羊与灰太狼这个IP而言，其风险在于没能赚到钱，还让IP形象大打折扣。毕竟，之前7部喜羊羊大电影的口碑评分一部比一部差，到了《羊年喜羊羊》，豆瓣评分只有5.4，评价人数不到《牛气冲天》22231人的零头。而今，连续缺席春节档1600余天后，第八部喜羊羊系列大电影仍遥遥无期，有消息称预计将在2021年春节上映。

02、与少儿世界的切割

喜羊羊与少儿世界的切割，在登上成人世界热搜榜单的那一刻便早已宣告完成。

从5月开始，奥飞旗下的另一个IP《巴啦啦小魔仙》就开启了“复出”之路。先是魔仙小蓝，后是游乐王子，再是女王陛下，魔仙堡里的人物轮番登上微博热搜，在成人社交世界里频频露脸。随着热搜诞生的还有流行于网络的魔仙堡“黑话”和搞怪表情包，比如“雨女无瓜”、“要泥寡”。联想到4月才开完发布会，奥飞的这一举动似乎雄心满满。

经过两个月铺垫，巴啦啦小魔仙超话已有2.4亿阅读，7.4万条讨论

时下的《巴啦啦小魔仙》成功掀起了广泛的舆论热度，魔仙堡作为一个成功的开场，帮助后来者验证了IP回潮的复兴模式。

回潮吗？2018年，许多IP加快了自己回归公众视野的脚步。前有李宁，后有百雀羚、旺旺等等一系列以“新国潮”为名的老品牌重出江湖。事实证明，这是助推股价上涨的一把利器。到本周，李宁股价创出9年新高，去年营收突破百亿，创出18年来的最佳表现。

而在动漫界，奥飞旗下已经有部分IP渐显老态。随着收视人群逐渐成年，动漫IP本身受众逐步脱离少儿世界只是时间问题。另一方面，后续新内容跟不上新生代收视偏好也是产生这一现状的根源之一。

具体到喜羊羊，它的失意还与在成人与少儿世界左右摇摆的“墙头草”立场有关。

大电影走向合家欢主题，口味转而去迎合成年人和家长收视人群。但看过电影的大人们却觉得，喜羊羊剧情单薄，更多地在兼顾小孩子的观影口味，最后两边不讨好。既让成年人受众感到幼稚，又让小孩子感受不到快乐。

这又得对比到《熊出没6》，在大电影的定位上更独立讨巧。在豆瓣上，有一条25个认同的短评这样写道：

“我大概是失去童心了，一直在找bug……熊出没是一个一直在进步的团队，值得鼓励。小孩子真的很喜欢这部电影诶。”

春节档过后，有媒体向发行方提问电影成功的秘诀，对方首先表示不应将熊出没看做一部幼儿电影。

“《熊出没》兼顾了两种需求，让大人在陪伴孩子看的同时，也不会无聊。而且值得高兴的是，今年有很多不带孩子的年轻人也走进了电影院看《熊出没》。”

这么看来，喜羊羊没能为自己的大电影精准定位，也始终在少儿与成人的两难境地中骑虎难下。一如当下的中国少儿动漫，左有日本、右有欧美，始终未形成一种能在国内外达成共识的美学表达和可持续的盈利模式。

在今年春节档，还有另一部少儿动漫电影惨淡收场。在预告片《啥是佩奇》成为今年首个全网热点后，大电影《小猪佩奇过大年》的最终票房被预测在2亿以上。但实际上映后却意外爆冷，最终票房收入1.2亿元人民币。

这是小猪佩奇IP在国内大电影上的首次尝试，如今IP变现的渠道多样，但论及最优回报，还得将目光聚焦到大电影。《熊出没6》的宣发成本近5000万，制作成本在5500万左右，最终收益率翻了6倍。即使是小猪佩奇1.2亿的票房收入也足够令人惊喜，从最初几日的预售情况来看，这部电影票房上亿都难。

相较剧集版以少儿收视人群为主，大电影霸占春节档期的合家欢走向一开始就很明确，让成人观众自愿买票的唯一阻挠因素在于如何让他们觉得自己不是在看一部少儿电影，而是剧情丰满、人物特性鲜明的大众类型片。

03、中国少儿动画的堵塞与疏解

如果说《羊年喜羊羊》是喜羊羊系列大电影的急刹车，那么《羊村守护者》则可以称作剧集版的历史拐点。尽管官方表示数据还不错，但在公众层面，今年这部喜羊羊一推出就争议不断。

此前，喜羊羊因某地儿童模仿片中行为而被封禁一事成谜。一边是舆论要求禁播喜羊羊，另一边是对禁播的阴谋论假设。

《羊村守护者》播出后，网络舆论的负面效应再被放大，一些引导性的动作被认为不利于小孩子身心成长，语言与人物关系也被指存在误导。这一版喜羊羊被人们喻为“黑化版喜羊羊”，它以喜羊羊的“强势”和灰太狼的“弱小”反转了先前的角色关系图谱，颠覆了原本两个角色间的正恶认知。

少儿动漫有一条非客观性的红线，更贴切地说，这是一条存在于不同受众人群中对“好恶”评价的心理界限。成人作品可以有非线性表达，但少儿世界却要着重价值观和真实理性。换言之，少儿动漫首先要经历社会伦理价值观的过滤。

当下，少儿动漫与成人动漫之间的界限越来越模糊，这不是出现在喜羊羊身上的个体趋势，包括熊出没在内的几部知名动漫IP最终均从少儿走向成人市场，这一过程必然伴随着对成年人口味的适配。但严格意义上来讲，少儿动漫的收视人群只在3-9岁之间。

市场自发调节的结果更多倾向于少儿作品成人化，从营销手段的变化也能看出端倪。那么反过来，成年人如何去做好一部少儿动漫作品？

艺恩咨询总结了少儿动漫的特殊要求：主题上讲述亲情、友谊等情感；画面上也有较高的审美要求；氛围上要幽默有趣。此外，因为少儿阶段对知识获取的意愿程度低，共情担当了主要的心智内化模式。因此少儿作品还不能缺乏对家庭生活的描述，这些能帮助孩子梳理良好的生活习惯和情感观念。

从全球动漫产业链条来看，欧美和日本的动漫制作已经有了类型化的风格。日本主张用夸张的表情、简单的任务关系去进行角色个性的细腻化表达。美国则更注重幽默感与画面制作水准，擅长于大胆、充满反差的形象和情节吸引眼球。

中国少儿动漫的突破口几经变化，现在日常能看到的国产少儿动漫作品包含了国风、3D、日式等多种不同的美术风格表达。

《秦时明月》融合了3D与国风，开创出独具视觉特色的新风格

第一代国产少儿动漫以中国传统故事为主要情节，注重传统水墨美感表达，如《铁扇公主》；第二代国产少儿动漫在吸收美日平面风格的基础上，借鉴了角色反差的做法，以人格、品质立意，向青少儿传达正邪善恶观念，如《黑猫警长》。近几年IP概念的出现，使得中国动漫作品在主题立意上走向多元，多种美术风格轮番上阵。事实上，国产动漫产业正在经历发展最高速的一个阶段。

首先在政策层面，财政部对动漫产业实行即征即退政策，对实际税负超过3%的部分予以退税；广电总局规定17点-20点之间，禁播国外动漫节目，且每日动漫节目播出总量中，国产动漫比例不少于70%。在资本层面，三大在线视频网站出重金扶持优秀国漫作品制作，尤其是部分知名IP。不过，虽然市场规模扩张增速，但现实状况仍然像大多数产业一样面临“大而不强”的问题：精品少，泛泛之作居多，能够将好作品下沉到少儿动漫领域的制作方则更少。

此外，在我们谈论少儿动漫时，一定程度上忽略了0-5岁少儿动漫的特殊性——即这一阶段的作品离不开“益智”和“早教”属性。大多数中国父母认为，幼儿不应过早接触电子产品，尤其是电子显示类设备。电视、手机一类的显示设备被排除在幼儿日常使用习惯之外，动画片被视为“异类”。

尽管自觉或不自觉地有接触，但最初第一代、第二代少儿动漫的定位更倾向6岁以上的儿童收看，真正适合6岁以下的低龄少儿动漫产品实则近几年才陆续兴起。

谈及国内低龄市场上的少儿动漫作品，有一个始终绕不开的IP——巧虎。

2006年6月，中国版《乐智小天地》开始发行。此后数年，这只黄色小老虎成为许多中国小朋友的“心头好”。以巧虎IP为大本营，倍乐生在线上和线下多点布局，一方面继续做强动画类作品，另一方面开培训班、授权IP形象使用、发布孕婴童用品、制作周边早教书籍......，覆盖到了教育、娱乐等多处场景。

相比喜羊羊的5000集，巧虎起家更早，第一部剧集作品可以追溯到上世纪90年代。今年6月，巧虎在国内的大电影《巧虎大飞船历险记》登陆主流院线放映，不过其票房收入仅为2274.3万人民币，上映16天后草草收场。

看来在大电影上，无论是国内还是国外IP，想要“出圈”都不容易。

参考资料：

1、《鲸准研究院：2018动画行业研究报告》

2、《艺恩咨询：2018国产经典少儿动画IP价值分析报告》