作者|陈宝珠 李春晖

暑期档最大黑马疑似终于出现？过去两周，此前并未被市场重视的《哪吒之魔童降世》进行了全国范围点映，口碑大爆。

截止7月25日，《哪吒》在豆瓣上已有超7万人评价，评分8.8，好于93%的动画片。市场纷纷预测该片有望成为《大圣归来》后又一现象级国产动画电影，“自来水”更是汹涌澎湃。

和此前同样拥有巨大映前声势、口碑效应的动画电影《大圣归来》《大鱼海棠》一样，《哪吒》也是由光线彩条屋出品。当然，《大圣归来》最后靠口碑立住了、逆袭了；《大鱼海棠》则口碑反噬了，虽然票房同样出彩。

虽然7月26日才正式上映，但《哪吒》已成为今年暑期档口碑第一的国产电影，上映首日32.7%、次日42.6%的排片更是来势凶猛。

从《你的名字》到《千与千寻》，从《大圣归来》到《魔童降世》，光线究竟是如何打好动画宣发这一仗的。而《哪吒》究竟会成为下一个《大圣归来》还是《大鱼海棠》，亦或是我们现在都预测不到的全新标杆。这个暑期档，终于有点有意思的故事可讲了

同人发酵前置化

上一部引发全民“自来水”的国漫电影还是2015年暑期上映的《大圣归来》，最终获得9.56亿票房，排在中国影史动画题材第5名，也是前5名中唯一的国产动画电影。

但《大圣归来》是典型的逆袭黑马。虽然前期也进行了在当时国漫里算比较大规模的宣传投入，但首日票房只有不到1800万。其火爆更多靠的是上映后的口碑发酵，是影迷的自发安利、国漫情怀促成了其最终成功。

《哪吒》就不同了，在正式上映前，其口碑就已充分发酵。截至目前，微博上#哪吒之魔童降世#话题已有2.5亿的阅读量和超18万的讨论，猫眼有5.4万想看，同时有2700多万人看过，并有超110万人打出了9.3的高分。

口碑提前引爆的结果就是，《哪吒》上映首日不仅是当天的排片率第一，且不到中午就已票房破亿。

你现在点开#哪吒之魔童降世#的话题，几乎都是哪吒与敖丙组成的“藕饼”CP的同人创作，热度超高并且开始“出圈”，相信等到影片正式上映后，会有更多观众来“嗑”CP。

同人CP内容发酵的前置化，正是硬糖君观察到此次《哪吒》宣发的重要特点，不光是开了动画电影宣传的先河，在非系列真人电影里也是少见的。

如今，靠同人作品对影视内容进行二次传播已经是常规做法，但多用于长篇连载内容。因为这些可以在互联网随时欣赏的作品，有足够长的内容播放期、发酵期。

而对于电影来说，一是正式上映前可供同人创作的素材不足；二来电影的线上生命周期短，通常等不及同人发酵带动票房。常见的情况是，电影火爆之后，同人圈随之兴起，但此时电影排片已是强弩之末甚至已经下线。新人即便入坑也只是在网上补回电影，对票房并无实际助力，电影票只能下次再还。

而《哪吒》这次则抓住哪吒本身文化标签、电影人设等特点，超前引爆了同人圈的热情。

在如今国内最大的同人社区——网易的LOFTER上，已有大大小小关于《哪吒》的8个标签。参与人数最多的就是#同人#，更有#藕饼#、#饼渣#、#敖吒#3个cp标签。

为了宣传《哪吒》，IMAX PLUS（IMAX旗下会员中心小程序）还联合极客电影在LOFTER上发起了第一届由IMAX官方认证的IMAX3D《哪吒之魔童降世》饭制海报作品征集大赛，一等奖可获得3500元的现金奖励，目前已有204人参与。

LOFTER上真人影视的CP之风早已十分风行，从欧美的“盾冬”到国产的“楼诚”都曾各领风骚，只有路人想不到的CP，没有腐女磕不动的糖。但热度如此高的国产动画电影cp，而且还是比电影上映先开跑，《哪吒》确有创新。

不过，虽然LOFTER上“藕饼”cp正火，但微博#哪吒之魔童降世#话题下已不允许出现开车内容，只允许发布“清水”向同人创作。如何靠同人出圈吸引更多人观影，但又不因同人而将作品属性过度圈定以至于赶走另一部分观众，看来还是一个相当需要拿捏的尺度。

但不管是电影圈的《哪吒》还是剧集圈的《陈情令》，这个暑期档还是再次验证了腐向内容的引爆力。也是，除了腐女，你还上哪找这么有爱有才的“自来水”去？花钱都买不到这样的良心水军。

点映口碑前置化

不过，同人传播毕竟受限于题材，可遇不可求。能够反复制造口碑动画，光线的一系列宣发组合拳不可忽视。

《哪吒》原定8月16日上映。但随着暑期档头部影片的相继撤档，光线将《哪吒》提档整整三周至7月26日，显然意在抢夺头部影片撤档后的市场空白。

这个档期也确实好。

7月5日上映的《爱宠大机密2》、《扫毒2》和7月12日上映的《狮子王》，到了《哪吒》上映的7月26日就过了票房收割期；虽然《银河补习班》在7月18日上映，但自此往后直到《哪吒》上映前都没什么重点影片；虽然8月初有《赛尔号7》和《冰雪女王4》这两部动画电影，不过此时《哪吒》已完成了首周票房的收割。

档期确定后，就是正常的宣传推广配合，包括预告片、海报、线上线下活动等。但对于大众不太熟知的新电影IP，启动热度不高，市场认知不强，前人“试吃”显然更有号召力。特别是在对作品质量有一定信心的情况下，点映就成为《哪吒》的核心宣发策略。

相较于前文所述的“新招数”同人传播，点映则是口碑前置的一种典型方案。特别是在票补消失后，点映更成为越来越普遍的宣发选择。点映既能帮助电影在上映前就完成用户端的口碑发酵；又能通过良好口碑给予院线信心，获得更多排片倾斜；同时也可以及时获得观众反馈，随时调整宣发策略。

7月13日，《哪吒》超前点映正式开始。13日、14日两天，全国限量限时1000场。17日-19日，第二轮超前点映也正式开启。

其实，当年《大圣归来》也进行了点映。但碍于当时主流观众的观影偏好和同期《捉妖记》、《煎饼侠》等电影的夹击，该片只获得了9.2%的首日排片和1800万的开画成绩。虽然票房后劲十足，但最终没有突破10亿大关。

4年后，《哪吒》全国范围内点映不止让影迷认可了该片的口碑，也让院线意识到其强大的吸金能力，目前已获得了34.9%的首日排片占比，次日排片更高达42%，周日排片升至45.4%。《哪吒》票房超越《大圣归来》成为国产动画电影新王，几乎已无悬念。

而这样的市场变化，不仅是《哪吒》本身给这个略嫌乏味的暑期档带来惊喜，亦有“前人栽树后人乘凉”的市场培育过程。《哪吒》出品方彩条屋，此前已投资制作了《大圣归来》、《大鱼海棠》、《大护法》，不仅增加了外界对《哪吒》的信心，前辈的联动也带来了集群效应。

此外，《哪吒》的映前贴片和结尾彩蛋都是同属彩条屋的《姜子牙》，看来彩条屋这是在“四大”之后又想打造“封神宇宙”了？

动画宣发这些年

对光线来说，《哪吒》的出现，也算是种瓜得瓜，终于可以长舒一口气。

在国内五大电影公司中，光线传媒的动画布局最为突出、成体系化。2015年，光线传媒宣布成立彩条屋影业，正式进军动画领域。光线董事长王长田在成立发布会上曾表示：“彩条屋影业势必将在国产动画电影以及真人奇幻电影的领域占据一席之地，我希望彩条屋在接下来3年能冲击国产动画半壁江山。”

此后，《大圣归来》一剑西来，立住了彩条屋的招牌。随后的《大鱼海棠》尽管赢了票房输了口碑，但也仍是标志性作品。到2017年的《大护法》口碑不错，票房却终究因为内容过于“成人化”也没能找准大众的共鸣点，最终票房惨败。2018年的《大世界》和《大护法》情况类似，虽然有奖项加持，也难逃票房凄凉。

但总体来说，彩条屋的国产动画电影绝对算用心之作，光线的动画宣发策略更可圈可点，今年算是低谷后再度迎来收获期。

仅在这个暑期档，光线参与协助推广的《千与千寻》和光线自家的《哪吒》就都表现强势。而追溯光线动画宣发史，绕不开的两个经典案例当属《你的名字》和《大鱼海棠》。

2016年，光线以约1900万人民币的价格，从日本东宝电影公司处买断《你的名字》的中国放映权。该片上映后在中国市场大爆，最终获得5.76亿票房，无疑是光线在动画上赢得最漂亮的一仗。

这样的成绩当然与光线为《你的名字》做出的可以写进电影营销案例的优秀宣发分不开。

例如推动新海诚首次来华宣传，邀请五月天组合创作了该片的中文宣传主题曲《想把你写成一首歌》。而猫眼影业发行团队就制定了“数据＋创意营销”的发行策略，通过实时数据监测和节点内容投放。由此一来，大数据指导的预售、排片让该片首周末预售票房就高达5500万，而朋友圈“同款滤镜”更是成为了一次病毒式营销，迅速蹿红。与此同时，光线控股的猫眼电影也为《你的名字。》进行了规模巨大且额度甚高的票补。

强势宣发让《你的名字》首日便收获7574.73万票房，票房占比达到了45.9%，上座率高达33.1%，首日排片占比为29.8%。不过，《你的名字》票房后势坍塌严重。没办法，宣发太成功，让很多本来并非此类影片用户的人也走进了电影院，出来后只能一脸懵逼。

与此同时，此类电影的下沉能力也比较有限。现在《哪吒》票房的最后隐忧，其实也是在下沉能力上。

《大鱼海棠》的宣发大家想必更加记忆犹新。众筹情怀、群星参与、追梦之人、国漫之光、十二年之约……硬糖君觉得吧，这一整套戏外故事，简直比《大鱼海棠》本身的故事性还强。

特别值得注意的是光线宣发策略的“扬长避短”——它也知道自己故事弱，而且确实上映后很快就被人指出故事弱。光线就把重点全放在“画面”“情怀”“音乐”上，让人们的注意力从“剧情”移开。起码在一部分人那里，站住了“良心之作”的脚跟。

此套方法至今仍被广为沿用。就说如今的剧集，什么都不提，先夸服化道良心。硬糖君也不敢问，这是不是有买椟还珠的嫌疑。

而《哪吒》足以让人欣慰之处，也正在于此。国漫的号召点，终于从情怀开始回归到故事本身。光线传媒董长王长田此前亦曾笃定预言，“2019年会迎来国产动画电影大爆发”。没准儿是真的？