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电影上映公告和它的幕后故事

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电影上映公告和它的幕后故事

自上映公告发出,一部影片的营销工作就算正式拉开了大幕,将一直延续到公映前,甚至在公映期间仍不会间断,直至影片下线。

文|华谊兄弟研究院

一部电影正式走入公众视野,往往起源于一个上映公告、一份片商年度片单或是一次主创见面会。同时,一并被人们知晓的,包括片名、上映时间、著名导演、大明星或是一个有名气的剧本。前不久,迪士尼公司公布了一系列计划公映影片的上映日期,还包括了收购竞争对手福克斯(Fox)时的新增影片。其中《阿凡达5》在美国和加拿大的上映日期为2027年12月17日,发布上映公告的日期比计划上映日期足足提前了3144天。电影上映公告几乎是每一部电影不可或缺的映前环节,然而公布时间、公布方式可谓千差万别。

今天,华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)编译海外学者的研究成果对北美地区电影上映公告情况进行介绍,同时对上映公告与电影营销的有关话题进行简单探讨,以便读者有机会了解电影宣发阶段的幕后故事。

为什么关注电影上映公告?

通常情况下,上映日期实际上是关于即将上映电影的唯一信息—甚至早于公布电影名。迪士尼未来影片的上映时间表目前包括了29部“尚未敲定名称”的电影的上映日期,包括:

  • 十二部“未命名的迪士尼真人电影”

  • 八部“未命名的漫威电影”

  • 四部“未命名的皮克斯电影”(尽管其中两部据称是动画电影)

  • 三部“未命名的星球大战主题电影”

  • 一部“未命名的印第安琼斯探险电影”

  • 一部“未命名的王牌特工电影”

这不禁引起人们的疑问:电影公司究竟应提前多久宣布电影上映日期?这些公布的上映日期有多少次被证明是准确无误的?为了找到答案,海外学者建立了一个数据库,其中包含了过去十年内制作的、在北美及加拿大公映的8324部剧情片上映日期的公告。希望借此揭开谜底。①

公告的内容是什么?

首先让我们从了解上映日期公告的样式开始。在该项研究的数据库中,上映日期公告有三种类型:

  • 仅年份。这种公告信息最为模糊,通常是业内媒体根据制片人采访所发表的评论或评论报道。例如《超级玛丽奥兄弟》,2018年11月6日,《综艺(Variety)》杂志报道,照明娱乐公司(IlluminationEntertainment)的创始人表示,这部电影正在“优先制作中,可能在2022年上映”。

  • 月份+年份。这类公告会给出一个预计的月份和年份。事实上,这并没有提供更多的信息,因为电影通常是在某一年度的确切时间段发布的。照明娱乐公司(Illumination Entertainment)过去近一半的作品都是在6月份发布的。

  • 确切日期。工作室或发行商宣布电影将在国内上映的具体日期,几乎五分之四的上映日期公告都是以确切日期的形式发布的。

上映日期会提前多久公布?

近五分之一的上映日期都是在影片上映日的一个月内公布的。20%的电影上映日期会至少提前一年公布,其中2%的电影会提前三年公布。

这并非因为发行商或电影院在此之前不知道日期,而是因为没有必要公开宣传。绝大多数的电影票都是在上映当天或者上映前几天开始发售的。对于热度较高的电影,例如《星球大战》和漫威电影,电影票会提前发售,但也不会提前太多(《复仇者联盟:终局之战》的电影票只提前了23天发售),而且每年只有少数几部电影的电影票会提前发售。

一个顶级制作工作室的高预算大片和一个发行量有限的小型独立制片室的电影,这两者有天壤之别。如果按类型细分提前公告数据,则可以发现一些非常清晰的模式。

动画电影的制作时间最长,平均为875天。这是因为制作现代动画电影的预算极高,并且耗费的制作时间通常比真人电影更长。从公布具体上映日期到真实上映日期之间,时间间隔最短的电影类型是剧情片、体育片和纪录片。这些类型的电影通常预算较低、无大量营销支出或粉丝基础,因此提前公布上映日期的作用不大。

另一个需要考虑的因素是新电影的预期。观测这一点最简单的方法就是宣布续集的发布日期。一部电影会有续集仅仅是因为第一部电影在经济上大获成功,这意味着我们可以公平地假设续集比非续集类电影更能引起公众的兴趣。

这反映在提前多久公布上映日期。在所有电影类型中(需要有足够的续集,得出的结果才有意义),有续集的电影往往比无续集的平均发布时间更早。就喜剧片而言,续集类电影的发布时间提前了近一倍,非续集电影平均提前325天,而有续集的电影平均提前552天。

提前公布的上映日期通常是准确无误的吗?

鉴于电影通常提前公布了上映日期,您可能想知道这些提前公布的日期中有多少是准确无误的。不出所料,离上映日期越近,则信息的准确性就越高。97%离上映日期一个月内宣布的电影上映日期是准确的,而提前一年或更久宣布的上映日期的正确率只有45%。

提前一年以上的,曲线渐趋平稳。事实上,绝大多数提早公布上映日期的电影通常是由大型电影公司制作的。原因如下:

  • 拥有提前规划电影所需的基础设施;

  • 影响力强,资金雄厚,可以吓跑竞争对手,避开在同一时期上映;

  • 事实上,仅有少量日期可供选择。以《阿凡达5》为例,制作公司正在与各大预算、大制作电影系列(如《指环王》《霍比特人》《星球大战》等)争夺圣诞节前的档期,2027年只有一两个档期可供选择。

最终上映日期是提前了还是延后了?

最后,当电影上映日期有所变化时,真实上映日期是提前了,还是延后了?此类情况下,有四分之三的上映日期晚于之前发布的日期。

自上映公告到公映,片商都在做什么?

简单来说,自上映公告发出,一部影片的营销工作就算正式拉开了大幕,将一直延续到公映前,甚至在公映期间仍不会间断,直至影片下线。因此,上映公告往往成为影片营销工作的正式起点。在此期间,片商随着上映日一步步到来,会怎样开展电影营销呢?

就国内电影市场的营销活动而言,据“艺恩咨询”发布的《2015中国电影营销研究白皮书》数据显示,集中采取三种模式,即整合营销、跨界与品牌营销、精准化投放,其中当年票房超过5000万的67部国产影片中,73%的影片采取了整合(全案)营销模式。全案营销模式切合整合营销传播(IMC)的理念,纵向深挖,将不同渠道不同环节连接起来,形成一个有机高效的产业链运作模式,避免了电影营销各个阶段各自为政,力量分散。此外该报告还指出,在这种颇受青睐的整合营销模式中,被集中采用的8种营销手段分别是:体验式营销、音乐营销、自来水营销、大数据营销、综艺植入、创意发布会、超级路演、倒计时海报。电影营销的资金投入在近年水涨船高,以2014年问鼎春节档的影片《大闹天宫》为例。该片从前期筹备到项目出炉,以及后期的营销推广,历经四五年的时间。龙传媒公司一位影片发行相关负责人告诉记者,无论是户外广告,还是电影的诸多衍生品,影片光营销费用就超过了七八千万,《西游记之大闹天宫》在上映之前的半年内在有计划、有步骤地进行宣传和推广。②另有媒体报道,该片还有与合作厂商置换的价值6000万的广告资源,以及通过版权置换到十二家网媒的广告资源。电影上映期间,片方还定做了一批美猴王蜡像送到全国300家影院,仅制作成本就达到300万。③

《女巫布莱尔》可算作电影营销的经典案例

▲《女巫布莱尔》 来源:豆瓣

就海外市场而言,以英国为例。根据尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)的数据显示,2017年,英国电影营销广告支出为2.295亿英镑。电影营销广告主要通过5类途径开展:

  • 电视:涵盖电视广告。

  • 户外:包括海报、公交车和火车站广告。

  • 平面媒体:涉及杂志报纸广告。

  • 广播:涵盖广播广告。

  • 线上:包括横幅广告、社交媒体推广和网站开屏广告/搭卖广告。

该份数据还显示,过去十年,这些媒体各自所占的广告支出比重发生了变化。2009年,58%的电影营销支出花在电视广告上,虽然这一数字不断下滑,至2018年为49%,但电视广告目前依然是最大的电影宣传渠道。第二大渠道是户外广告,2009年占22%,2018年升至28%。平面广告所占比重从10%缩减至6%,同期广播广告占比上升3%。并不意外的是,线上广告增幅最大,从2009年的7%增至2018年的15%。

尽管中外电影营销所呈现的具体特点有所不同,但自电影上映公告发出到正式公映,片商都会选择预算范围内的适当方式提高影片的社会关注度和公众美誉度,以期为公映后的票房表现及观众口碑奠定良好基础,实现票房与口碑齐飞。

结语—兼对本文所引用研究成果的说明

本文所引用研究成果的数据来自IMDb、Movie Insider、Wikipedia和Numbers/ OpusData(最近开始提供上映日期变更方面的数据)。该项研究的所有上映日期公告均是在2009年10月至2019年5月(含)期间发布的上映日期。

图片、数据及有关资讯源于网络,归其权利人所有。

引用及参考资料

①原文参见Stephenfollows.com,How far in advance are movie release dates announced?,

②凤凰网娱乐,《大闹天宫》春节档破纪录 片方称营销费用七八千万,

③腾讯娱乐,电影宣传营销招数全面起底

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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电影上映公告和它的幕后故事

自上映公告发出,一部影片的营销工作就算正式拉开了大幕,将一直延续到公映前,甚至在公映期间仍不会间断,直至影片下线。

文|华谊兄弟研究院

一部电影正式走入公众视野,往往起源于一个上映公告、一份片商年度片单或是一次主创见面会。同时,一并被人们知晓的,包括片名、上映时间、著名导演、大明星或是一个有名气的剧本。前不久,迪士尼公司公布了一系列计划公映影片的上映日期,还包括了收购竞争对手福克斯(Fox)时的新增影片。其中《阿凡达5》在美国和加拿大的上映日期为2027年12月17日,发布上映公告的日期比计划上映日期足足提前了3144天。电影上映公告几乎是每一部电影不可或缺的映前环节,然而公布时间、公布方式可谓千差万别。

今天,华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)编译海外学者的研究成果对北美地区电影上映公告情况进行介绍,同时对上映公告与电影营销的有关话题进行简单探讨,以便读者有机会了解电影宣发阶段的幕后故事。

为什么关注电影上映公告?

通常情况下,上映日期实际上是关于即将上映电影的唯一信息—甚至早于公布电影名。迪士尼未来影片的上映时间表目前包括了29部“尚未敲定名称”的电影的上映日期,包括:

  • 十二部“未命名的迪士尼真人电影”

  • 八部“未命名的漫威电影”

  • 四部“未命名的皮克斯电影”(尽管其中两部据称是动画电影)

  • 三部“未命名的星球大战主题电影”

  • 一部“未命名的印第安琼斯探险电影”

  • 一部“未命名的王牌特工电影”

这不禁引起人们的疑问:电影公司究竟应提前多久宣布电影上映日期?这些公布的上映日期有多少次被证明是准确无误的?为了找到答案,海外学者建立了一个数据库,其中包含了过去十年内制作的、在北美及加拿大公映的8324部剧情片上映日期的公告。希望借此揭开谜底。①

公告的内容是什么?

首先让我们从了解上映日期公告的样式开始。在该项研究的数据库中,上映日期公告有三种类型:

  • 仅年份。这种公告信息最为模糊,通常是业内媒体根据制片人采访所发表的评论或评论报道。例如《超级玛丽奥兄弟》,2018年11月6日,《综艺(Variety)》杂志报道,照明娱乐公司(IlluminationEntertainment)的创始人表示,这部电影正在“优先制作中,可能在2022年上映”。

  • 月份+年份。这类公告会给出一个预计的月份和年份。事实上,这并没有提供更多的信息,因为电影通常是在某一年度的确切时间段发布的。照明娱乐公司(Illumination Entertainment)过去近一半的作品都是在6月份发布的。

  • 确切日期。工作室或发行商宣布电影将在国内上映的具体日期,几乎五分之四的上映日期公告都是以确切日期的形式发布的。

上映日期会提前多久公布?

近五分之一的上映日期都是在影片上映日的一个月内公布的。20%的电影上映日期会至少提前一年公布,其中2%的电影会提前三年公布。

这并非因为发行商或电影院在此之前不知道日期,而是因为没有必要公开宣传。绝大多数的电影票都是在上映当天或者上映前几天开始发售的。对于热度较高的电影,例如《星球大战》和漫威电影,电影票会提前发售,但也不会提前太多(《复仇者联盟:终局之战》的电影票只提前了23天发售),而且每年只有少数几部电影的电影票会提前发售。

一个顶级制作工作室的高预算大片和一个发行量有限的小型独立制片室的电影,这两者有天壤之别。如果按类型细分提前公告数据,则可以发现一些非常清晰的模式。

动画电影的制作时间最长,平均为875天。这是因为制作现代动画电影的预算极高,并且耗费的制作时间通常比真人电影更长。从公布具体上映日期到真实上映日期之间,时间间隔最短的电影类型是剧情片、体育片和纪录片。这些类型的电影通常预算较低、无大量营销支出或粉丝基础,因此提前公布上映日期的作用不大。

另一个需要考虑的因素是新电影的预期。观测这一点最简单的方法就是宣布续集的发布日期。一部电影会有续集仅仅是因为第一部电影在经济上大获成功,这意味着我们可以公平地假设续集比非续集类电影更能引起公众的兴趣。

这反映在提前多久公布上映日期。在所有电影类型中(需要有足够的续集,得出的结果才有意义),有续集的电影往往比无续集的平均发布时间更早。就喜剧片而言,续集类电影的发布时间提前了近一倍,非续集电影平均提前325天,而有续集的电影平均提前552天。

提前公布的上映日期通常是准确无误的吗?

鉴于电影通常提前公布了上映日期,您可能想知道这些提前公布的日期中有多少是准确无误的。不出所料,离上映日期越近,则信息的准确性就越高。97%离上映日期一个月内宣布的电影上映日期是准确的,而提前一年或更久宣布的上映日期的正确率只有45%。

提前一年以上的,曲线渐趋平稳。事实上,绝大多数提早公布上映日期的电影通常是由大型电影公司制作的。原因如下:

  • 拥有提前规划电影所需的基础设施;

  • 影响力强,资金雄厚,可以吓跑竞争对手,避开在同一时期上映;

  • 事实上,仅有少量日期可供选择。以《阿凡达5》为例,制作公司正在与各大预算、大制作电影系列(如《指环王》《霍比特人》《星球大战》等)争夺圣诞节前的档期,2027年只有一两个档期可供选择。

最终上映日期是提前了还是延后了?

最后,当电影上映日期有所变化时,真实上映日期是提前了,还是延后了?此类情况下,有四分之三的上映日期晚于之前发布的日期。

自上映公告到公映,片商都在做什么?

简单来说,自上映公告发出,一部影片的营销工作就算正式拉开了大幕,将一直延续到公映前,甚至在公映期间仍不会间断,直至影片下线。因此,上映公告往往成为影片营销工作的正式起点。在此期间,片商随着上映日一步步到来,会怎样开展电影营销呢?

就国内电影市场的营销活动而言,据“艺恩咨询”发布的《2015中国电影营销研究白皮书》数据显示,集中采取三种模式,即整合营销、跨界与品牌营销、精准化投放,其中当年票房超过5000万的67部国产影片中,73%的影片采取了整合(全案)营销模式。全案营销模式切合整合营销传播(IMC)的理念,纵向深挖,将不同渠道不同环节连接起来,形成一个有机高效的产业链运作模式,避免了电影营销各个阶段各自为政,力量分散。此外该报告还指出,在这种颇受青睐的整合营销模式中,被集中采用的8种营销手段分别是:体验式营销、音乐营销、自来水营销、大数据营销、综艺植入、创意发布会、超级路演、倒计时海报。电影营销的资金投入在近年水涨船高,以2014年问鼎春节档的影片《大闹天宫》为例。该片从前期筹备到项目出炉,以及后期的营销推广,历经四五年的时间。龙传媒公司一位影片发行相关负责人告诉记者,无论是户外广告,还是电影的诸多衍生品,影片光营销费用就超过了七八千万,《西游记之大闹天宫》在上映之前的半年内在有计划、有步骤地进行宣传和推广。②另有媒体报道,该片还有与合作厂商置换的价值6000万的广告资源,以及通过版权置换到十二家网媒的广告资源。电影上映期间,片方还定做了一批美猴王蜡像送到全国300家影院,仅制作成本就达到300万。③

《女巫布莱尔》可算作电影营销的经典案例

▲《女巫布莱尔》 来源:豆瓣

就海外市场而言,以英国为例。根据尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)的数据显示,2017年,英国电影营销广告支出为2.295亿英镑。电影营销广告主要通过5类途径开展:

  • 电视:涵盖电视广告。

  • 户外:包括海报、公交车和火车站广告。

  • 平面媒体:涉及杂志报纸广告。

  • 广播:涵盖广播广告。

  • 线上:包括横幅广告、社交媒体推广和网站开屏广告/搭卖广告。

该份数据还显示,过去十年,这些媒体各自所占的广告支出比重发生了变化。2009年,58%的电影营销支出花在电视广告上,虽然这一数字不断下滑,至2018年为49%,但电视广告目前依然是最大的电影宣传渠道。第二大渠道是户外广告,2009年占22%,2018年升至28%。平面广告所占比重从10%缩减至6%,同期广播广告占比上升3%。并不意外的是,线上广告增幅最大,从2009年的7%增至2018年的15%。

尽管中外电影营销所呈现的具体特点有所不同,但自电影上映公告发出到正式公映,片商都会选择预算范围内的适当方式提高影片的社会关注度和公众美誉度,以期为公映后的票房表现及观众口碑奠定良好基础,实现票房与口碑齐飞。

结语—兼对本文所引用研究成果的说明

本文所引用研究成果的数据来自IMDb、Movie Insider、Wikipedia和Numbers/ OpusData(最近开始提供上映日期变更方面的数据)。该项研究的所有上映日期公告均是在2009年10月至2019年5月(含)期间发布的上映日期。

图片、数据及有关资讯源于网络,归其权利人所有。

引用及参考资料

①原文参见Stephenfollows.com,How far in advance are movie release dates announced?,

②凤凰网娱乐,《大闹天宫》春节档破纪录 片方称营销费用七八千万,

③腾讯娱乐,电影宣传营销招数全面起底

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