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【深度】杀向深圳 千名链家中介南下抢地盘

一千多个北京链家中介南下深圳,链家董事长左晖誓在中原和Q房的大本营虎口拔牙,深圳中介行业正迎来最残酷的一战,谁将最终胜出。

图片来源:华盖创意

7月中旬的一天,王媛离开了生活两年的北京,坐火车奔赴千里之外的深圳。在那里,一场战争即将打响。

与王媛同时赶往深圳的还有她的200名同事。他们是北京最大房产中介链家的经纪人。在过去几年里,他们帮助链家成为了一个销售额过千亿的公司。如今北京大本营稳定,链家称将有一千多名优秀中介被总部从各个分店中抽调出来,发送到两千公里之外的深圳,作为链家冲击深圳市场的生力军。而他们的领导者也是链家业绩最突出的大区经理之一,成都公司总经理张海明。

4个月前,链家与深圳最大的房产中介之一中联地产完成了股权置换,将2000名经纪人和200家门店纳入自己麾下。有着22年历史的中联品牌自此逐渐退出舞台,链家计划借此将华南门店扩充至400家,并将北京非常成功的自如友家业务引入深圳,试图改变鹏城租房市场的格局。

这只是链家全国扩张的一个注脚。从2014年下半年开始,链家先后在成都、上海、重庆收购当地有分量的中介公司,向“万亿大平台”迈进。

子弟兵千里奔袭,这是链家在大扩张中首次这么做。多年以来,链家虽然是京城霸主,但始终“偏安一隅”;而中原近来虽然低调,却是很多南方城市不可撼动的老大。此次直扑中原内地大本营,链家不仅要市场份额,还要战略反攻。

一名接近深圳链家的行业人士告诉界面新闻记者,在北京外援到来之前,链家的“卧底”便已经进入到同行了,尤其是中原和Q房——这是中介行业竞争中的常用手段,同行们也将派“卧底”进入链家。6月左右,链家解雇了一批中联的店长,又将300多名店长召集起来,进行了三天的封闭训练,传达链家的方法论。

7月,一向沉稳的链家挂出了杀气腾腾的海报——夕阳如血,战旗飘扬,上面写着“我们为第一而生”的口号,直指深圳房产中介的霸主中原地产。

中原地产起源香港,占了香港市场份额的40%以上。1997年,中原北上进入内地,首站就在深圳。各种统计结果显示,目前,中原占据了深圳二手房业务20%到25%的市场,是当之无愧的老大。

除了宝安区和龙岗区这些偏远的地方,中原在深圳各区的势力都很大,尤其是中心区和豪宅区,而这些区交易额大,佣金很高。“中原在香港享有很高的知名度,深圳靠近香港,对中原的品牌很认可。以前在深圳置业的业主很多都有香港的背景,他们通过中原置业,对中原比较信任,这批人现在还在源源不断产生交易。”深圳市房地产经纪行业协会理事、全球找房网CEO康春华告诉界面新闻记者。

除了中原,新近崛起的Q房也不可小视。Q房网的前身是珠三角三强的世华地产。2010年,创始人梁文华引入了O2O模式和合伙经纪人模式,世华地产接受互联网改造,成为如今的Q房。如今Q房是深圳二手房市场稳定的前三甲。

除了抽调子弟兵支援外,链家更有效的手段是高薪“策反”。中介大战中,各方争夺最激烈的是经纪人——经纪人就意味着房源和客源。链家的多个门店店长和界面新闻记者确认,他们给经纪人开出了5000元的无责任底薪,提成比例则从50%起,最高能达到85%。

“5000元无责任底薪”是深圳目前最有吸引力的底薪。Q房的底薪算是业界较高的,也不过3000元左右,中原的底薪则是出名的低,按照中原内部人士的说法,经纪人的底薪是按照业绩考核评定的,在2000元到10000元以内。一位深圳资深的中介行业人士告诉界面新闻记者,实际上,中原刚入职经纪人的底薪也就1000多元。

即使曾经推出多项薪酬改革和提佣计划,但中原沉重的管理系统决定改变很难奏效。创始人施永青也曾坦言,公司的薪酬制度多有不合理之处,高层在佣金分配上得到的比较多,而一线部门分配的比较少。

中原在提成比例上也处于下风。当链家提出50%到85%的经纪人提佣比例时,中原依然还是20%起步,加上现金奖,也不过30%左右。Q房网的一位合伙经纪人证实,Q房在成立之初许诺给经纪人的提成高达80%,但是如今在逐步走低,扣掉管理费和其他费用后,实际份额也不过在40%左右。

Q房成立之初,就曾以高薪挖走了中原不少经纪人,如今链家参战,必将掀起大规模的“跳槽”,康春华告诉记者,中原和Q房本来就是流动性的,哪里钱多去哪里,链家过来采用高底薪、高提成的模式,将会吸引很多人过去。

厉兵秣马的链家必将和中原相遇,两种管理制度和企业文化将展开正面交锋。

深圳中原董事总经理郑叔伦告诉界面新闻记者,中原在深圳依然占有很大的优势,“我们的专业能力是没问题的,接下来更多精力会花在管理系统和IT系统上。”

但是业界普遍认为,推崇军事化和系统化的链家在经纪人的专业能力上更胜一筹。郑叔伦也没有否认这一点,不过他认为中原能给经纪人更大个人才能的施展空间。中原更鼓励经纪人发挥自己的能力,这从底薪与交易额挂钩上就可以看出来。中原崇尚无为而治、业绩为王,没有标准的管理体系,对优秀经纪人的吸引力主要来自品牌知名度。

链家则是以标准化的模式培训经纪人,他们一般来说不需要“各显神通”。同时,链家希望全员保持战斗力,而不仅仅是胜者为王,比如,链家的经纪人可以经手的楼盘量及客户数量是有上限的,多出的客户和房源必须分给其他同事,以保证服务质量。

郑叔伦将要花费大力气改造的IT系统,一向是中原的薄弱环节;而链家很早就意识到了线上线下互联的重要性。左晖、熊林、彭永东等链家高管都有计算机背景,链家网页从一开始就注重后台系统的打造,花大力气建立了一套巨大而完备的房源数据库,并以此指导经纪人的作业。2014年,通过链家成交的客户有1/4来自线上。

深圳的市场上,还有一股力量不可忽视——700家“小作坊式”的中介,他们大多只有三五家门店,十几名经纪人,与中原这样的巨头相比不值一提。但是他们手中掌握着大量的房源,康春华说,深圳一半以上的房源可能在这些小中介公司手中。

即使强悍如链家,也很难从这些小中介公司手中抢走房源。他们一般都盘踞在某个小区,经营多年,甚至已经和小区的管理处形成合作关系,几乎可以垄断房源。更加有意思的是,在面对巨头的挑战时,这些小公司开始抱团。2014年初,深圳300多家小型的地产中介“抱团”,成立了微地产联盟,现在已经拥有了500家门店。

甚至有业内人士认为,如果微地产联盟能够形成一个真正的系统,未来深圳房产中介三强将是链家、中原和微地产联盟。

巨头地位难撼动,小公司也活得很滋润——深圳中介市场这种“哑铃型”的结构也意味着处于中间的公司生存将越来越艰难。中等规模的公司逐年收缩,就是最好的证明。一家中介机构的研究部主管告诉界面新闻记者,最典型的就是全面收缩的招商置业和成宏地产,截至目前,成宏地产已经关掉接近一半的门店;招商置业曾经是深圳前五的公司,现在也已经收缩到很小了。

这也意味着,链家必须马上做大,如果不能很快加入中原和Q房的第一阵营,前景将非常不妙。

试图通过收购来实现在深圳的迅速扩张,链家并不是第一个尝试者。此前,21世纪不动产和满堂红都曾大张旗鼓进入深圳,短期内兼并了大量门店,但结局异常悲惨,均以彻底退出告终。

“任何行业发展到最后都是寡头垄断。我们相信我们有能力站在最前头。”深圳中原总经理郑叔伦告诉界面新闻记者,中原未来的目标是占到深圳二手房市场的40%,正如他们在香港的份额。链家的目标也很直接——深圳第一。这家公司野心勃勃,试图建立一个伟大的中介公司,但显然仅仅收购是不够的,他们需要在一个新的市场证明自己的模式,1500名中介奔袭深圳,也许是好的开始。

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