文|刺猬公社 语境

编辑|石灿

7月25日晚7点，天还没暗。北京朝阳区环球金融中心的写字楼，戴着工牌的白领们吃完晚餐，结伴穿过玻璃门，往大楼里走。

这里是北京最忙碌的商务中心之一，外面的街灯亮起来，玻璃幕墙里面的许多人还没有停止工作。

彭艳君还在公司的会议室里准备材料。她是鸿坤财富北京第一财富中心的副总经理，公司就在那栋楼里，不过今晚她不打算加班。按照计划，她要和樊登读书会的书友，一起在线下共读《能力陷阱》这本书。

在北京，樊登读书每周都会有三到四场线下读书活动，收费在40-100元不等。到场的书友会观看樊登的视频讲解，期间，他们还会交流听书感悟或分享个人经历，来加深对一本书的理解。

虽然樊登读书的核心业务是线上会员，但是在实际推广中，他们非常重视线下的运营。

依靠“线上社群和线下活动，线上裂变和线下推广”的联动，从去年开始，樊登读书的用户进入了指数型增长阶段。2019年7月14日0点55分，官方宣布樊登读书App用户数突破两千万大关。

发言总是超时的线下读书会

4月底，彭艳君去尼泊尔珠峰大本营徒步旅行。途中，她和一群偶遇的中国人结伴同行。

海拔越来越高，大家陆续开始有高原反应，队伍里有位同伴爬得很吃力。

她叫紫宸，是樊登读书广州分会的会长。休息的时候彭艳君去跟她聊天，问她听音乐是不是能缓解一点。结果紫宸说，她没在听音乐，她在学习。

“因为在那种状态下，大家基本脑子（意识）都没有了，然后她还在坚持学习，我觉得好不一样。”彭艳君告诉刺猬公社（ID：ciweigognshe），“后来我才知道她听的是樊登老师的领导力课程。”

彭艳君和紫宸相处的7天里，逐渐对樊登读书有了深入了解。这次珠峰徒步后，她就买了樊登读书的会员，也被对接给北京地区的负责人。

线下共读《能力陷阱》，是樊登读书和彭艳君合作举办的第五场活动。

“以前都是自己读书，我在想是不是也能带着我的小伙伴和公司的同事一起去读，感觉线下活动就是个很好的契机。”这是也彭艳君和樊登读书合作的初衷。

“刚好樊登的活动也有场地的需求，那我觉得能不能到我们企业中来做，将来也可以推广到我们集团。另外也有工作上的考虑，相当于顺便进行了一下公司的品宣，合作共赢。”

到场的书友有新朋友，也有常驻活动的老用户，年龄多数在30-40岁。他们职业各异——国企职员，石墨文档的大客户负责人，开瑜伽馆的老板娘，命理占卜分析师......

如果说他们有什么共同点的话，那就是有很强的表达欲。

在主持人的控场下，12位书友对着“姓名、职业、爱好”三个关键词，足足介绍了半个小时。

“我参加的每场活动几乎都是这样，”彭艳君告诉刺猬公社，“我觉得在下班之后还愿意出来（参加活动），一定是有成长型思维的人，有个机会和场合的话，大家都更愿意去表达。”

由于工作的关系，彭艳君以前会在喜马拉雅听一些财经相关的音频课。在两年前，也参加过“拆书帮”组织的类似读书活动。

“活动也还可以，但是我去过两三次之后就没有再去了，因为领读人肯定没有樊老师讲得好。樊老师讲书的能力还是超高的，听过一次樊老师讲书，就沉迷于此了。”

像这样的读书会，每年会有近8万场，都是由樊登读书各级授权点组织推进。

樊登读书品牌和公共关系部负责人孙文涛告诉刺猬公社，樊登读书全球现在有7000多家授权点，线下读书会是规模最小，但举办频率最高的活动。

樊登读书只做一级分销

樊登读书的7000家授权点，也是它的代理商。

目前，樊登读书在全国所有的省份都有一个省级授权点，在全国90%的地级市都有市级授权点，在全国大约75%左右的县城都有县级授权点。截至2019年1月9日，中国大陆地区共设有293个地级市。如果按照樊登读书提供的数据来看，他们在全国260多个地级市都设立了授权点。

樊登在接受混沌大学的采访中表示，樊登读书没有经历野蛮生长的阶段，而是有它系统的增长方式。

樊登读书复制了传统行业中的代理商玩法。

通过微信社群，樊登通过用PPT讲书的方式发展出第一批种子用户。

樊登把这些信任他的铁杆粉丝，变为产品的代理。代理通过线上线下的活动发展新会员，如果新会员对听书内容和线下活动十分认可，继而申请成为代理。

7月25日，这场朝阳区读书会的三位组织者，都是樊登读书原来的会员用户。

高速的规模扩张下，很多人会对樊登读书看似“拉人头”的做法打了一个问号。

对于这一点，孙文涛告诉刺猬公社，“樊登读书的企业管控机制做得比较严格，通俗来讲就是要严格杜绝传销或者互联网传销的模式。”

和传统的分销模式不同，孙文涛说，樊登读书只做一级分销。

虽然授权点分为省市县三级，但在经销业务上，每家授权点都是独立法人的工商注册机构，它们直接和总部合作，没有层级之分。

同时，所有樊登读书和授权点每年签一次协议，付费率统一，要求必须以365元原价来卖。在平台里面完成注册，新会员会有一个七天体验会员，对于合作伙伴，樊登读书会开放一个21天的体验卡，但也需要总部对其资质进行严格的审核。

也就是说，无论你通过哪个授权点付费，所有的购买费用和App付费一样，都是365元每年，并且直接进入总部账户。每个季度，总部会给不同授权点的经销商进行销售额40%分润。

如果是通过人际传播的方式，以会员个人的身份能挣到钱吗？

这一点在樊登读书同样是禁止的。

但他们同样没有放弃“用户带用户”的增长模式。为了鼓励会员对品牌进行分享传播，樊登读书用积分奖励等裂变手段，实现普通用户带来的增长。

例如，樊登读书的每个用户都可以作为“阅读大使”，在App中生成一个自己的二维码。如果你的朋友因为扫描二维码付费，你就可以得到最多600分的积分。这些积分只能在商城里面进行虚拟物品的消费或者置换，而不会出现现金形式的奖励。

授权点：始于代理，忠于服务

“线下那么多授权点，不仅是帮我们去做代理和分销的，他们存在的意义更多是给用户来提供服务。”孙文涛告诉刺猬公社。

为了加强“提供读书服务”的功能，2018年，樊登读书在全国各地陆续开设了400家线下书店。

目前，樊登保留了200多家盈利情况良好的书店。这200家书店，已经让樊登书店在两年的时间内，发展成为了全国第二大连锁书店。规模最大的是国有图书企业新华书店。

实体书店生存艰难，而樊登书店能够在这样的大环境下蓬勃发展，根本原因是“有需求”。

书店的加盟者，有过半数是樊登读书的授权点，他们自身就有扩大产品链的需求。开张线下书店，用户能够直接在这里体验听书看视频的多媒体服务。

授权点每年举办近8万场读书会活动，都需要通过外部渠道租用场地。在鸿坤财富公司内合作举办的读书会，就帮助朝阳区授权点解决了场地租用问题，而开设书店本身能够实现这个功能。

另一个需求是，樊登读书发现了书店“带货”的新思路——因为用户听了樊登讲书后，他们就有更大的需求去买这本书。

根据樊登读书提供的数据，樊登讲解过的书籍，在樊登商城、京东等线上平台的销量，通常有几十倍的增长。出版社也曾对书籍销售情况向他们进行反馈，某本书的实体销量最高达到了90多倍。

“用户有更大的需求去买书，那么何不将我们精挑细选这些书籍放到我们自己的书店呢？”樊登团队很好地捕捉了用户买实体书的需求。

樊登读书涉猎的书籍在心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、生活7大领域，樊登书店提供的实体书也围绕这些内容，没有庞杂的品类。

“比如说你想买畅销书《鬼吹灯》，你在樊登书店是买不到的。我认为这些书会更精准地覆盖到我们平台的这些用户，这是也书店的一个运营模式。”孙文涛告诉刺猬公社。

为了加强书店的实用性和直接为目标人群解决问题的作用，书店在选址上和传统书店也有本质区别。

针对用户特征，书店的具体选址落定在两个地方：园区和社区。

园区主要包括创业园区或者科技园区，相对来说，它的目标人群文化修养和学历都较高一些；社区书店组要服务于在家里的一些全职妈妈，她们对“家庭、生活、心灵”类的书籍更感兴趣。

樊登的理念是，通过精准“打击”用户，让产品发挥更大的价值。

随着樊登读书品牌声量的不断扩大、产品服务不断提高，线下授权点和书店数量不断增加，但通过线下渠道而产生的付费会员比例反而在不断下降。

2017年，樊登通过线下产生的新用户在55%左右。根据内部最新的消息，这个数据降到了27%，超过70%的用户都是来自于线上。

樊登的用户运营符合AARRR增长模型，模型中的第一个“A”，拉新，主要靠线上实现。

和孙文涛说的一样，对于樊登读书，线下的活动和书店更大的意义在于给用户提供服务。完成增长的后四个环节“ARRR”，起到固粉和付费转化。

“2000万不是瓶颈，是开始”

樊登读书App的注册用户在7月14日突破了2000万，实时数据接近2100万。现在每天以接近5万人的新注册数增长。

当前的注册付费用户超过了300万，用户会出现一些二次复购，或购买其他知识产品，但是这些和主营业务“年费会员”相比偏弱。按照365元会员价格粗略估算，樊登读书的年收入大约在11亿左右。

对比知识付费影响力最大两个平台的数据：2018年5月，罗振宇在微博宣布得到App的用户量超过2000万，有公开数据显示，其2017年的年度收入在10亿以上级别；2017年，喜马拉雅用户量近5亿，当年收入7.3亿元，其中一半来自付费业务。

面对知识付费行业面临的增长瓶颈期，孙文涛对樊登读书却充满自信：“用户突破2000万，是一件顺其自然的事，这个规模不是瓶颈，一定是开始。”

樊登读书的品牌在2013年的11月份成立，App在2015年正式上线。

从2013年的11月到2017年年底，第一个四年，樊登的用户数到达了320万；2018年的一整年，又发展了800万左右的新用户；2019年的前7个月就已经有接近1000万的增长规模。

“按照这个趋势，我预计今年底可能会突破3000万。”孙文涛告诉刺猬公社，“我们过去两年的发展，是一个标标准准的指数型增长曲线，这条线不可能说一下子戛然而止。”

在他看来，是知识付费行业的发酵和品牌价值的前期积累，带来了去年用户的爆发式增长。而实现这样的增长，是在樊登读书的战略规划中的。

樊登读书目前处于发展的上升期，用户规模也随着企业成长曲线接近指数增长。但随着规模的扩大，接下来要面对的是增速趋于放缓的状况，这个拐点会不会随着行业整体发展的瓶颈而提前到来，仍是一个未知数。

拐点无法预测，樊登读书能决定平台的内容。

消费者对知识付费最核心的诉求仍然是内容，那么樊登读书就一定得提供对他们最有价值的东西。而在他们看来，最有价值的东西，一定是提升自我。

“我们的听书内容还是会在这七个领域（家庭、事业、人文、心灵、生活、创业、管理）里面去设置，因为我们认为这些是能给听众带来好处的。”孙文涛告诉刺猬公社。

如果内容质量滑坡，用户会非常理性地立刻抛弃平台。因此，团队内部每周都会统计新上的书在24小时内的点击量、播放量和评论量。

用户的选择变化行为，在数据上体现得非常明显。

樊登读书方面称，“如果这一次的书讲得比较深奥，比如我们刚刚上线的《机械宇宙》，相比之前亲子关系这些这类的书，数据明显是下降的。”

但和其他平台的传统互联网运作模式不同，樊登读书的推送机制不是看用户需要哪方面的知识，就利用算法给他推送。

“所以我们也在尝试讲更‘高级’的书，让用户去真正的接受好的知识，这需要时间去培养。”孙文涛表示，如果倒回五年去讲机械宇宙讲世界观，可能不会有用户买单，现在经过这些年的培养，用户开始渐渐接受有深度的内容。

这也是知识付费行业的进步。

樊登对于“樊登”来说，既是商业壁垒，也是商业风险。

樊登读书的大部分价值都体现在樊登的个人IP上，彭艳君对樊登读书的信任主要就是基于“樊登老师”本人。

她喜欢在樊登听书，一是接地气，二是有代入感。“在提炼观点之后，他会结合自身的例子，比如说公司管理上也走过这些坑，刚好我就会反射到我自己的这种工作和管理上，很好地引起共鸣。”

另一位参加线下共读的读者邵玉龙也觉得，樊登讲书很轻松易懂，又有收获。

这同时也成为樊登读书的风险之一。

《得到向左，樊登向右》一文从App端的服务，将得到和樊登读书进行比较：得到的内容源已经发展为，由各领域大V+得到内容生产体系结合产生，而樊登读书内容输出的主体，完全依赖于樊登个人，从选书到讲书都由樊登一个人完成。

依靠樊登个人的VIP会员业务，是整个集团最粗的“大腿”。不过，樊登读书并没有打算打破这个壁垒。

现在他的公司现在已经共孵化了9家子品牌，樊登书店就是其中之一，包含的产品有樊登读书会的企业版、老年版，樊登小读者、樊登商城等。樊登读书App中推出系统课程的知识超市板块，也被寄予厚望。

樊登读书创立之初的使命和愿景是，“帮助3亿国人养成阅读习惯”。

这个使命未达成，“我们不会因为出现新的天花板，就去调整业务方向。”