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苏宁体育融资背后

近半年,体育版权行业风云再起。随着版权故事进入下半场,这里不再只是价格的“厮杀”,而是到了比拼运营和变现的新阶段。巨头们从“帝国时代”切换至“大富翁”模式,那么真金白银的收益,将会是判定下半场赢家唯一的标准。

文 | 体育产业生态圈 吴嘉伟

就在8月2日,苏宁体育集团召开新闻通气会,全面回顾梳理其战略布局后,在会上透露了下半年将开启B轮融资的消息,并在未来2到3年有上市计划。这则公告,意味深长。

对于不少体育行业人士,这半年来,关于苏宁旗下PP体育的行业爆料,合并传闻从未停止,但传言并非空穴来风,虽然官方人士从未正面回应过,我们无法确认消息的细节与真实性,但不少关于谈判的细枝末节已被曝出。

有接近于苏宁体育的消息人士向氪体表示,不管是之前pp体育与阿里的合并传闻,还是苏宁已经公布的资本动向,有两个前提非常明确:

一是体育版权仍然是目前中国互联网体育的头部生意,也是体育商业化探索的基础,这也是各家巨头在高昂成本投入下,依然坚持布局版权领域的重要原因。

二是面对依然高昂的版权费用和商业变现问题,巨头已趋理性,也在持续通过版权分销、付费会员、广告、资本运作等多种方式对冲资金风险,寻求可持续发展。

尤其是近半年,版权行业一反常态地热闹,今日头条、爱奇艺、腾讯等巨头纷纷扩张体育版图,巩固版权战略地位。苏宁体育在此时向全行业正式回应其人事、业务战略与资本动向,亦是情理之中,这其实也预示着巨头们的体育版权2.0时代全新开启。

梳理战略

先来回顾一下这场低调但备受行业关注的新闻通气会。在会上,苏宁体育集团常务副总裁王冬向在场媒体公布了他们未来布局体育领域的核心战略,分别是:

加大体育布局并持续投入;

将体育IP作为载体融入苏宁生态;

继续寻求资本合作;

第一个战略很好理解,在国家相继公布的宏观政策中,体育和健康备受关注,这也将进一步刺激并推动着体育产业的向前发展。而在中国体育产业的构成比例中,体育服务业的占比还很低,这其实给包括赛事版权运营等众多体育服务领域的参与者们,提供了很大的市场空间。

王冬也提到,英超联盟高层到访苏宁总部时指出,英超的中国市场战略不再仅仅局限于媒体转播业务层面的合作,更希望通过苏宁体系的整体资源和能力去帮助英超在中国触及更多消费者,在赛事本身的服务之外,将IP真正融入中国用户的日常体育娱乐生活中。

而说到将体育IP作为载体融入苏宁生态,可以理解为作为目前足球版权的第一平台,苏宁未来在整个体育领域的投入,将不光围绕硬件方面,还将侧重软实力建设。

通俗地说,就是围绕体育IP提供更多的内容与服务,并打通苏宁产业资源,构建线上、线下全场景。

2018年,苏宁体育完成A轮融资,当时由阿里高盛领投,估值超过百亿人民币,不少行业人士对其资本操作也并不陌生。

面对未来的业务发展需要,王冬透露在集团运营和全产业资源的优势条件下,仍将继续开展旗下相应公司的调整,并将在下半年启动B轮融资,并计划在未来的2-3年开启上市进程。

英超真的来了

独享英超后,苏宁体育就没有闲着。

8月10日,英超的新赛季即将开幕,PP体育为此还特意召开了新赛季誓师动员会,在其高速发展最为关键的2019年,对经营、运营、传播等方向提出了更高目标。

一方面,英超作为目前全球观赏性、关注度、商业化程度最好的国家足球职业联赛,近几年在亚洲与中国市场已经形成统治级的影响力。

所以新赛季加入到苏宁足球版图,这将直接导致行业足球内容势力的倾斜和舆论关注,从宏观层面,苏宁自然是会极为重视的。

版权赛事之外,还需多元化的自制内容

临近开赛,球迷更关心新赛季的英超,苏宁会有哪些“踢法”。而归纳总结高层的发言,重点有两个:提升内容运营、带动体育零售。

在7月底的英超发布会上,苏宁方面就已公布了新赛季的内容运营策略,将从转播技术、自制内容、球迷社区等板块全面提升。

这也是在与英超高层的会晤中,所达成的共识。“不是简单于版权的合作,而是在版权之外承载IP运营的全方位合作。”

与此同时,苏宁体育也在寻找英超本土化过程中更多的商业机会。从苏宁易购调任苏宁体育,全面负责PP体育相关工作的王冬,此番任命便颇有深意,让一个熟悉零售业务的人来管理版权,也足以看到集团层面对英超IP商业化探索的高度重视。

定下“2019年付费会员人数突破1000万”的目标后,考虑到会员盈利的长周期,和广告业务的市场波动,可以说“未来整个体育零售板块带来的收入将是整个苏宁体育非常重要的一部分”是对其版权变现新模式的主动回应。

版权商业化探索

头部公司的版权生意,内容策略大同小异,而对于商业化的探索,说直白点,“是否赚钱”是各方关注的焦点。

有趣的是,整场新闻通气会,王冬被提问最多的问题也都是关于版权变现的,但他却也开诚布公地细数出苏宁体育的赚钱之道。

首先自然是付费用户的贡献。2018年,PP体育付费会员数突破600万,今年的目标定在1000万。经过两到三年时间,PP体育培育出来的百万用户,使得苏宁集团层面认可了付费观赛模式的可行性,毕竟对于消费者,他们是愿意为优质内容买单的。

这也进一步推动其付费用户策略的扩张。一方面,基于推广和投放,从品牌层面将继续调动吸收观赛球迷。另一方面将开发苏宁易购的6亿会员,而这恰恰也是集团层面最为为看重的。在此基础上,再去争夺更多的泛体育用户。

付费会员将主要面向足球观赛人群、苏宁体系会员以及泛体育用户

其次,广告业务包括苏宁易购打通的零售,成为重要的商业收入模块。同时青训、与咪咕等合作方的联运平台,也对其商业收益起到很大的补充。

对此,王冬认为在未来探索商业收入的路径时,如何做好优质内容衍生出来的产品和服务价值,始终是最为关键的。并且苏宁在全国的线下资源,使得体育零售业务的增长,还有很大的空间。

高昂的版权价格,稀释了C端盈利和广告收益的贡献,盈利时间周期持续拉长,新型商业模式仍在探索,于是寻求资本合作也是相当重要的一环。对于即将开启的B轮融资,王冬强调并不排除任何一种合作模式,并考虑会引进更多的战略投资。

“苏宁发展到今天,一直是开放的合作姿态,我们希望通过资本合作,使得我们的软件、硬件实力,包括用户体验有更好的呈现,赋予这个平台更多的价值。”

我们会发现,如今的体育版权行业变化巨大:经营理念趋于务实,内容运营和商业变现备受重视。巨头的版权思维正在改变,而这一改变从对内容与资本的重新认知,从对变现的急迫开始。

把体育打造成为苏宁IP

从商业价值评估角度来看,目前版权开发和赛事运营所带来的商业回报,与其成本投入还有较大的差异,但苏宁为何持续布局体育?

先说一个数字。苏宁几年来投入到版权,运营的前期铺垫,累计接近200亿人民币的规模。这的确是大手笔的投入,但对于版权定价规则掌握在洋人手里的国际顶尖IP,尤其是足球版权,这是没有办法回避的成本支出。

再回忆前些年的体育版权大战,当时各家的重心都还在画圈占地,招新纳客,无暇顾及其他,苏宁也通过版权和资本运作,已然成为足球版权领域的霸主。

但目前这个时间点,包括苏宁在内的各个巨头对“钱要赶紧赚”的目标出奇地一致。

“短期相对困难一些,从长远看,我们希望可以在体育领域形成持续良性运作的产业链,所以会进行相应的战略布局。另一方面从苏宁整体格局看,体育也不可能单独剥离,如果体育与苏宁全资源打通,成为新的流量入口,未来给集团带来的价值将不可估量。所以我们基于战略规划和实施步骤,会持续在体育领域的投入,并且会找到更多更好的商业模式去消化成本投入。”

即使体育版权商业化的压力巨大,王冬依然传递着苏宁在体育领域持续投入的决心。

体育零售板块带来的收入将成为非常重要的一部分

这也因为苏宁需要把体育打造成为另外一个IP,这个IP代表着时尚,年轻,互动,阳光正能量,与消费者有更多的接触。在商品零售业务之外,提供更多的体育服务,这符合当前消费升级的大趋势。

“体育版权在中国的新商业模式,归根结底还是要取决于体育人口的增加,体育内容产品服务的优化,体育消费习惯的养成等诸多要素。”一位有着丰富版权经验的行业人士曾不止一次向氪体表示。

“体育版权的进阶式发展实际上是中国体育商业化进程的真实缩影,现在这个阶段你不可能把精力放在平台打倒平台,还是要更为务实地谋求多方合作,积极探索商业模式,并执行下去,共渡瓶颈期。”

所以想要把体育版权生意做下去,只有两个选择:一是把体育版权变成自己的,更实际的则只能从B端、C端去探索体育的更多商业价值。

作为足球版权第一平台,将继续面对版权的变现压力,寻求更多的商业模式消化投入成本。

“每一个行业竞争不可避免,竞争可以调动起大众对于该领域的关注,但关键还是在于自身运营实力的体现,运营实力和专业性,这是短期之内通过简单的版权采买而难以实现的。”

王冬在谈起互联网版权格局时表示苏宁不会惧怕任何竞争,但是竞争背后一定要建设自身的优势壁垒,才能凸显行业竞争力。

在判断体育的发展态势后,苏宁体育不断思考着进程中的得与失,在寻求可持续发展的目标下,也展露出他们的渴望:“我们有信心也有能力在体育领域,成为中国互联网体育第一品牌。”

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