文 | 育论场 陆思齐

编辑 | 陈某凡

01、不追风口却搭上风口

2014年底，当时已经做了好几年传媒业的卢宏旭感到自己应该要转行了。在此之前，他创办了一家名为北京桔子视觉的全案策划公司，辗转于北京各个大学，为他们拍摄微课或慕课一类的录播课程。

那几年，录制大学公开课是个香饽饽。从产业政策层面来讲，2010年国家出台了支持中国大学视频公开课建设的发展规划，随后教育部在发布教育信息化要点时表示，要建设800门优质在线开放课程，建立在线开放课程体系。多方推动下，大学公开课“上网”成了在线教育的一个风口。

“那时候我们所能接触到的资源全都是这些大学的课程资源，但如果不是复习或补考的节点，学生是不会去看的。”选择进入教育行业时，卢宏旭有些谨慎，他的初步想法是做一个在线教育平台。虽然自己身处慕课风口，但他并不认为这是门好生意，反而让他把慕课模式的优缺点看得更明白。

当时他还在一起考虑的项目有两个：一个是编程，另一个是乐高教学，但最终这两个项目都没能进入决策范围。一方面是因为前几年STEAM教育的风口还没起来，大家对后续的经营模式存在疑问；另一方面是觉得品类比较宽泛，落不下脚。

多方寻觅之下，一次偶然的对话给了卢宏旭团队启发。

在一次与电视台合作的过程中，他看到一个小孩在不停地转魔方，小小的玩意儿仿佛在手中生出了大天地。在闲聊的过程中，小孩对他讲到因为魔方教学缺乏成熟体系，所以现在这个行业特别乱。一句不经心的话，成了卢宏旭与魔方结缘的契机。

2019年的投资风向都在讲价值投资，以现在的视角来看魔方教育，这个行业存在需要创业者去解决的痛点，也存在竞赛刚需。乐观预测，其用户规模的年增速或许能达到5-10万，体量在垂直领域内也还算可观。

一番调研后，卢宏旭决定创办番茄魔方，以魔方作为切入点进军在线教育，但随即就遇到了一次错误的市场判断。项目刚上时，宣传铺得特别大，计划中的目标用户是要覆盖到整个K12人群，但实际上，付费学习的意向者多在7-12岁年龄段，除此以外还不乏一些成人用户。

“具备自主选择购买力的多在成人阶段，间接具备购买力的都是学校或者孩子因为自己特别喜欢，家长会给他报课程，魔方教育最大的群体还是7-12岁。”市场的实际反响没有出现预期中的走势，团队不得不开始调整方向。

2015年初，卢宏旭团队找到了中国第一的魔方高手录制了一套课程，这算是业务早期的一项ABTest，但最终对这套课程感兴趣的却多是一些教学机构。无论是招生引流，还是作为自身课程的特色补充，许多合作教育机构都表现出了吸纳魔方教学课程的意愿。进入在线教育的第二年，番茄魔方就正式开始了技术培训和加盟体系的建立。

因为先前在慕课行业经验，卢宏旭知道内容版权的重要性。当时团队在课程内容上的一个想法便是与全国范围内的魔方高手进行签约，在内容上形成优质版权资源的护城河。但录制过程却再次发现问题：一些已经签约的魔方高手会玩不会讲，一堂课的录制成本比先前预估投入的高出不少。在给这些魔方高手进行形象包装之外，还要增加教研投入去帮助魔方高手们解决“讲不好”的问题。

但事实上，这部分魔方高手的录播课程只是平台业务的一部分，加上签约成本后，这部分业务却占用了不少预算支出。番茄魔方成立的前两年，主要精力都放在拓展技术培训的B端服务。然而越到后期，B端服务的天花板日渐明显。

“一些对素质教育意识不强的地区会倾向性地认为拼音、数学或算术才是重要的教学课程，我们没法去强推魔方，否则成本耗得太高，但我们随时等待着想要开这方面课程的学校来找我们。”

B端进展缓慢，后期拓展成本日渐升高，卢宏旭转而决心做大C端：一个是幼儿园业务，一个是在线教学业务。

02、在教育行业掘金区块链

谈到近期在线小班课的成绩，卢宏旭说现在每天的接待量在200-400个之间浮动，实际转化后每天有200个学生会主动付费来上魔方课，周六周日还能飙到400多人，有时甚至接待不过来。“我们用了很多教育工具，包括社群运营才接待完这些用户，等于在线教育这块目前我们还做得不错！”

卢宏旭事先考虑到了教育行业的“慢”，实际投入时也感受到了教育行业的“重模式”，但他选择换个思维来看待这个问题。

在他的理解里，学生对教学成果的要求多，自然教研体系重。比如语文、数学这类学科培训，需要带着学生不断上台阶，像升级打怪。事实上，中国的大多数父母仍然将思维停留在应试层面，即使在素质教育项目上也追求一个可衡量的尺度，因此会惯性地关心孩子现在处于第几个阶段或等级，要达到下一个等级需要何种训练。

但魔方教育的初心还是想给孩子提供一个无束缚、快乐式的自驱型学习环境。在调动内在学习兴趣的基础上，带着孩子一步步升级。为此，番茄魔方在课程上给了统一的起始模式，将初级课提供给不会玩魔方的孩子自学，让他们能有一个空间培养自身对玩魔方的兴趣。

与此同时，番茄魔方也更多地将盈利点放在类似学科补习的拔尖课程上，以低阶免费、高阶收费的模式双向吸引用户。

“我们需要告诉他有提速的课程，他想学的话先去试听。我们也会给家长讲课程体系，再展示明星魔方老师的成果，我们给了家长比较充分的考虑空间”卢宏旭告诉我们魔方教育相较于其他素质教育项目，有可衡量的标准，如果学员每天练一千次，比赛成绩就一定很好。如果家长想让孩子变得更好，就需要有好的技巧和教练，效果导向很明显。

番茄魔方在尝试做高端定制化的一对一高手课程，为有需求的学生定制魔方高手带教训练课。虽然总体规模不大，但单次付费带来的营收却十分可观。曾经有一个杭州学员，在番茄魔方向孩子父母推荐了一位杭州世界第一的魔方高手后，该家长通过平台一次性就付了近5万元学费，课时费折算下来能达到450元/小时。加上后期续费，这个孩子在平台上学习魔方的总费用将近20万。

卢宏旭对业务关注的重心也更多地放在了这部分课程上。整个平台的利润要靠高阶魔方课程去撑起来，但目前番茄魔方每个月接近两三万个准学员，向上的续报率在20%左右，提升潜力很大。

尽管如此，他却隐隐感觉到这个行业现在已经到了饱和状态。

从每天的网站浏览量数据来看，都是在一条线之间上下波动，整天的工作都是如何提高续报，实际上市场份额数据没有快速进步。他不再计划深入魔方教育，开始想着从边际成本的角度，扩宽业务范围，进行多样化经营做大营收。

有着这样想法的教育机构不止番茄魔方一家，整个2018年，无论是学科还是素质教育机构，都在围绕着保存量拓新客打转。卢宏旭这次想到的是一个面向三四线城市的益智类教育平台，既做到年龄段上扩容，也能在城市区域内引入新内容。

在做魔方教育的过程中，他感受到了一二线和三四线城市孩子在学习消费上的区别。三四线城市家庭在机器人或乐高这样的教育项目上付费能力弱，难以支撑起一堂课一类教具的付费模式。他打算用低价和重复利用率高的教具走进市场，将家长所需的花费限定在数十元以内，得以让更多孩子使用，然后再通过线上或线下的方式去给幼儿园做一些讲座，帮助幼儿园做好资源引进，服务好后端。

这个时候，他又想起了番茄魔方体系内已有的一千多个加盟商，其中一部分人与幼儿园关系密切。

“我们想做一个优质教育的生态，但以前做魔方培训加盟时有几个问题，一个是大家没有跟我们有一起作战共享收益的感觉；另一个是代理商和我们之间的信任不足。”一次，一个山东的加盟商在决定签约时要求降低费用，理由是他个人认为全国代理里面自己的费用是最贵的，一种信任不连接的现象出现了。

这的确是个难解的问题。这一次，卢宏旭希望今年带着这些加盟商一起搭建益智类教育平台，但这个新平台一定既要让加盟商能共享收益，又能做到收益分享的公开透明。为此他想到了一个解决办法：区块链。

03、残酷现状：一年近千发币项目死掉

虽然做决定时在技术原理上还没有吃透，但实操起来似乎也有成功的可能性。去年，他把这个想法和几家区块链创投机构进行了沟通，便获得了不少支持。赶着2018年底最后一个月，番茄魔方发布了一个横跨教育与区块链行业的融资消息，宣布获得包括星耀资本、创世资本在内的14家投资机构数百万美元联合投资。

“当时融这笔钱，大概有14家机构都在投我们，看重的是我们益智教育这个生态.....区块链的投资方都比较有钱，他们也想找一个更好能落地的项目，因为现在的比特币、以太坊都没法做深度落地。”卢宏旭提到去年这笔融资时，没有做太多强调。但他说这一轮融资进来的时候，在谈的资方有20家，最后因为到了关账的日子，剩下几家没能进来。

有了这笔钱以后，卢宏旭做事的步子也敢迈得大些。他预设的益智教育生态，一方面要去市面上选择合适的品类，一方面也在寻求合适的标的进行横向并购，在他的预想中，最后这些益智教育项目都能为区块链生态上的TOMC积分提供落地场景支撑。

或许是各有所需，去年区块链行业热钱汹涌，创投想找行业公司加入项目，顺势炒高交易所行情，行业公司也想借机上交易所圈一笔钱。但一轮下跌行情过后，不少发币项目方转而开始潜伏。到本月，deadcoins上的不完全统计显示，已有982个发币项目宣告死亡，这里面不知又有多少人的资金随之东流。

“现在我们还是想把落地的事情做得再稳一点，再扩充三个品类以上，能均摊这些成本后就会做一个线下实体的落地，可能会开一些形象店或体验店，有点类似机器人的店，就进行一个大型的积分流传形式。”

卢宏旭提了很多次“稳一点”。在他的理解中，教育行业给区块链经济提供了一个应用场景，他认为积分可以看做是类似Q币的产品机制，只不过加上区块链的名头一切变得有些神化。但从根本上来讲，他认为区块链最后还是产品力在支撑，产品好，能受消费者认可才能做到稳一点。

但公众的怀疑并非没有由头，去年大量诈骗项目以积分形式做外壳包装，最后先是引得各国禁止代币项目发行，后又宣布不得将积分或虚拟货币与法币相挂钩，区块链交易也由此转向隐匿。

与区块链打交道了半年，卢宏旭对如何用区块链做好激励多了些想法。

“我们把加盟商全部都上链，上链之后大家都知道魔方的加盟费收了多少钱，新品多少钱，等于公开信任给我们解决非常好。另一方面，我们现在记账记得特别好，对加盟商的奖励我们有了即时的反馈，其实区块链技术做了一个很好的激励机制。”

他还想着用区块链做员工激励。“我们结合钉钉打卡的数据，每个月一核算，该奖多少就给到大家了。有的人迟到了你要扣他钱，有的人没迟到你要奖励他多少积分，有一个公账可以算。”一些员工因此对公司留下来的意愿会强一点。

但其实目前看来积分能流转才是激励生效的原因。在交易所Hcoin上，每天有价格变动，就有利益空间。为此有的人会存在薅羊毛的心理，从外面买积分再到番茄魔方上进行课程和实物兑换，最后把从番茄上买到的产品再卖出，这样中间去得到一些价差。

“还是希望他能去薅羊毛加入我们，我们更想让他们去能从炒币的态度，能进入到实际应用的想法，其实也是在帮我们落地。”卢宏旭组建了一支转化团队，希望从将这些关注TOMC积分的人转化成产品用户。无论是积分购买魔方课，还是后面的益智项目课程，最后都能蓄进用户池。但卢宏旭强调，TOMC积分的发行方在新加坡，跟番茄魔方之间的关联不大，他们只是合作。

对于不少人抱持的“区块链骗局”想法，卢宏旭给出了否认的回答。“对我来说，我融了这些钱，我全部都可以拿到K线上做这个事情。但如果想要做这种传销的东西，可能我们就不用去TOMC去发了，也不用番茄去发了，随便取个名字发了就行。”

关于区块链的种种担忧同样存在资本市场里。有不少投资人担心项目最后死在区块链开发上，不定因素有很多，仅人工成本一项，CSDN的一项统计数据就表明2018年区块链开发人员的平均月薪超过2.5万。对一些项方目而言，最后可能会因为付不起工资而草草收场。

在和卢宏旭聊区块链的结尾，我们追问了两个问题：一是进入币圈半年后对他心态上有什么样的影响；另一个是如何看待创业。

关于第一个问题，他回答道：“最大的影响是很多人来问我，我要把讲给第一个的情况说给很多人，然后很多人凌晨会问我。其实好多都是合作好多年的加盟商，也有合作好多年的代理商，其实大家都知道是有风险的，但我们会给他提供落地的接口，他们还是愿意去接受的。”

而对于自己早早就出来创业的经历，他十分感慨：

“因为年轻的时候不太听话，不愿意去上大学，结果后期花了很多钱去学大学的知识。年轻的时候不学习，老了花更多的钱去学习。”

- - -END- - -