7月初夏，蓝天白云，大连人说，这是一年当中最好的季节，开达沃斯正是时候。

红色对襟衫，蓝色民族风阔腿裤，松松绑着两根卷辫的赵燕看不出实际年龄。她担任董事长的华熙生物，是目前国内最大，也是最早用微生物发酵法生产透明质酸原料的生产企业，年180万吨的透明质酸钠销量，稳居世界领先地位。

透明质酸，就是“玻尿酸”——这个最早由台湾进入，因美容功效而被人们熟知对物质，实际用途远不止在各类美容产品上，更广泛使用是在临床医学方面。

这家生物技术的原料生产及供应商，1年前全面进入C端市场，直接面对一线客户。其研发的第一个爆红产品——六色故宫口红，千支上线，被一抢而空。

当然，如果你更年长一些，或许还能记得2009年掀起娱乐演唱会狂潮的美国天后碧昂丝的五棵松北京首场演唱会——那场奠定了五棵松在中国娱乐圈地位的演唱会。

然而在生物技术研发、消费、商业等领域“大跨界”的华熙，还想走得更远。

转向C端

2018年，对于华熙生物的品牌塑造而言，是一个分水岭。这一年，常年针对B端提供原料的华熙，决定进入C端，直面消费者。

尽管华熙的透明质酸钠生产量，在国内市场份额已经达到第一，华熙生物旗下首个终端品牌润百颜，也早在2012年便已经注册获批，并成为华熙生物旗下最知名的B2C品牌，但和国内以欧美系、日系产品瓜分的高端美容护肤品市场相比，华熙还是有些“小众”。小红书上，关于润百颜的笔记有1万多篇，但雅诗兰黛则超过40万篇。

怎么证明一家从原料生产供应起家的生物科技企业，能做出很好的C端产品，是华熙生物需要思考的问题。

口红市场成为突破口。这个高频次、低单价的美妆消费品类最容易出现网红单品。要知道，卡戴珊家族的幼妹凯莉·詹娜（Kylie Jenner），正是凭借网上口红生意，一炮打响了自创美妆品牌Kylie Cosmetics的名声，并在19岁就跻身福布斯全球名人收入榜。而流行音乐天后蕾哈娜（Rihanna），转型创立美妆品牌Fenty Beauty，也是最先通过口红在美妆市场杀出一条血路，焕发事业“第二春”。

国内的现实情况却是，口红单品近100%的被境外大牌化妆品市场垄断，更不要谈国内自主生产的、大众认知上具有代表性的产品了。

“我们要做一支从品质到调性，都具有代表性的产品，膏体要安全到可食用，核心技术的使用是我们的优势所在。”赵燕表示，口红膏体用植物提取可可脂替代传统蜡的使用，并且加入全球专利Hyacolor透明质酸，使其具有技术创新。

在包装和营销上，赵燕想到了故宫的品牌。“从文化底蕴和IP打造上，故宫都是近年来国内最成功的案例，所以我亲自去故宫和他们谈，想合作出品故宫口红。”

在艰难拿下故宫“宫字标”、确定双品牌出街后，华熙要面对的，是如何从海量的故宫藏品中，提取最合适的元素。“我们用排除法，提取故宫中的女性元素，在她们的服饰、日用品中寻找。”赵燕表示，历经8个多月、更改了1000多稿件之后，华熙生物最终确立了豆沙红、郎窑红、碧玺色、人鱼姬等6色故宫珍宝色作为口红膏体颜色，6件明清后妃服饰花纹作为包装设计，并采用3D打印技术制作管体包装呈现。

2018年12月10日，首批千支故宫口红和面膜，一经上线便被抢购一空，并同时在网络引爆话题，华熙生物就此进入大众眼帘。

故宫和华熙的合作并未就此结束，赵燕透露，故宫口红的迭代产品已经“在路上”：“今年双十一的新品，一定会对口红界进行颠覆。”

“天后浪潮”的推手

事实上，故宫口红并不是华熙的第一个“爆款”产品。10年，前那场引发空前浪潮的美国天后碧昂丝在北京唯一一场演唱会，正是由华熙操办而成。

当年的10月中下旬，北京已经乍寒，但8点的演唱会，很多歌迷下午5点就到场候，1.8万人的场馆几乎爆满。

除了普通歌迷，还有一众买不到VIP票的明星观众。香港女星钟丽缇带着身孕裹着棉袄挤在看台上，即便有彼时还是第二任丈夫的音乐人严峥的帮忙，她也没弄到VIP包厢票而只能坐看台。第二天同在北京开演唱会的“嘻哈小天王”潘玮柏，也默默躲在观众席上。

碧昂丝也没有让观众失望，9套服装唱满2个小时，这场现象级的演唱会，让五棵松体育馆在演艺行业一炮而红，并随后迎来了一系列的巨星：李宇春、王菲、张学友、SuperJunior……华熙在北京文体演艺行业的局面打开，北京Top级演唱会市场格局随之发生变化，

事实上，华熙接下五棵松体育馆，颇有些机缘巧合的意思。2001年，成功获得2008年奥运主办权的喜悦还在全国蔓延，但巨量的奥运基础设施和场馆建设，给相关部门带来实在的巨大财务压力。

根据早期规划，五棵松体育馆对面的一大块空地曾计划建成小商品城，以通过开发企业散售方式，筹措建设场馆的资金。然而这给赵燕带来了不小的麻烦：“规划小商品城地块距离当时我们的生物研发中心只有60米，真要建成了，以后一边是博士聚集的研发中心，一边是喧闹混杂的小商品批发市场，彼此之间很可能互相干扰。”

她随即找到相关部门，表示愿意投入资金参与五棵松体育馆的开发，以避免出现区域规划建设错位的情况。

在此之前，国内甚少有国际大型场馆建设的经验，更不要谈民营资本的参与，赵燕将眼光投向了国外：“全球篮球场馆建设和运营最强的就是NBA，我们就去那里了解该如何运营。”

但在庞杂的NBA体系下，想找到合适的团队，并不是一件容易的事情。“从律师、顾问，再到咨询、规划和建设团队，开价都是数百万美元。”赵燕带着团队一路辗转交了不少学费，最终啃下了这个“硬骨头”，建成了国内首家国际顶级标准的多功能场馆，并在2008年奥运会期间交付使用。

然而进入后奥运时代，如何运营这些大型场馆，成了困扰经营者的难题。

按照华熙地产的早期规划，五棵松体育馆是按世界一流综合性场馆进行建设，除了举行各类赛事，开各种演唱会不成问题。

现实更加残酷，虽然奥运会给五棵松累积了知名度，但在西三环之外、四环边上的区位，让歌手充满了抗性。要知道在当时，东边的三里屯、工体，才是正经的娱乐文体中心。 

他们最先找的一名学院派顶级男歌手，然而即便五棵松愿意提供免费场地和服务，对方还是拒绝了：“回复也很直接——这个地方太偏了，开演唱会对不起我的歌迷。

但是五棵松体育馆前期规划、建设，华熙已经投入十几亿，后期基础维护费用每年就要3000万元，所以运营上必须平衡。国内请不来，就从国外请，当时，刚刚参加完奥巴马就职典礼的碧昂丝，是全世界范围内最有影响力的歌手。然而测算下来，这位“世界一姐”北京开一场演唱会，花费要达到3000万，堪称当时国内演唱会市场之最。

“怎么样我都要试一下。”赵燕拍板：开！事实证明，碧昂丝的登陆，开创了国内演唱会历史上某种空前绝后的先河。在门票4小时售罄的同时，华熙地产将会场内47个包间的门票，逐一送给国内一线歌手及其经纪公司：“要让外界知道，五棵松有能力举办世界最一流的演唱会。”

2个小时演唱会后，五棵松体育馆在在中国文娱圈的地位，由此奠定，并使得华熙地产成为国内仅有的民营企业建设奥运场馆并实现赛后运营盈利的案例。

下一站，文体地产

10年过去，如今五棵松体育馆占据了北京大型室内演唱会80%的份额，并引入NBA中国赛、CBA联赛等国内外重大赛事。华熙透露，现在每年五棵松体育馆的活动数量在千场以上。

高频次的活动带来了巨大的人流，满足消费需求的商业体也就成了必然。华熙将原本奥运棒球馆所在的区域及周边部分区域，改造为商业街区华熙LIVE·五棵松，并在2017年5月营业。

第一次做商业街区的华熙颇为谨慎，为了解决招商管理问题，华熙商管中心直接参与街区内15%体量商铺的直接运营，其中完全自持运营和参股店铺各占一半。

“这意味着我们不但要管理整体商业的运营，还要把控自己店铺的运营。”华熙LIVE·五棵松商业总经理马杰透露，如此“笨重”的运营模式让华熙方面非常新湖：“但是这能保证街区内细节的管控和运营可控性，同时能够起带动效应。”

五棵松积攒了8年的人气和消费力也因此得以爆发。赵燕回忆，当年“五一小长假”试营业，几乎每一家餐饮店门前都排起长队，项目当年便实现营收平衡，而行业内一般需要12个月以上的“养商期”。

这也和北京西部的商业环境有关，这里集中了大量高校、医院等机关单位，过往翠微、金融街等传统百货和购物中心的商业类型才是主导。然而，随着年轻一代消费群体成长起来，街区式商业则很好的填补了区域内这一商业类型的空缺，也网罗了一批成长中的消费者。

“华熙LIVE·五棵松采用沉浸式互动体验模式，街区内除了餐饮，还有11个整场的篮球公园、能做小型商演、歌迷见面会等的M空间。”赵燕介绍。

这样的配备，也是匹配五棵松体育馆的运动和演艺基因。马杰表示，不同于大部分盒子形商业业态，华熙Live·五棵松跳开全客层和零售业态，专做针对15-35岁的年龄层，并加入大量的沉浸式互动体验业态，把人拉到现场实现消费。

这其中包括密室逃生、嘻哈包袱铺、德云社、Livehouse、VR体验以及亚洲最大的开心麻花剧场等。同时，国内电子竞技类顶级赛事英雄联盟的联赛冠军队伍RNG主场，也落在了华熙。正是这支队伍，去年打败了热门队伍IG—也就是王思聪投资的电竞队伍，并且蝉联冠军。

“别看我们现场只有990个座位，但是在游戏直播平台上，一场比赛实时流量能达到4-7亿播放次数，光地域露出的就有100多场，还有线下粉丝见面会、衍生品售卖等等”，马杰说。

作为目的型消费业态，项目丝毫不担心流量问题。华熙提供的数据显示，计入消费人群的客流量，平日在4.5-5.5万人次左右，周末在8万-9万人次，活动期间能够达到12万次。腾讯位置大数据显示，今年以来，华熙LIVE·五棵松的人员到达量位居北京全市商业第一，超过朝阳大悦城。

第一太平戴维斯华北区董事、商业顾问部负责人赵伟达认为，沉浸式体验性的商业街区像一把双刃剑，既能带来强大的客流量，但由于沉浸式体验型消费大多需要大面积场地，所产生的实际坪效和客单价，要低于传统购物中心，并且针对的年轻群体的消费能力弱于其父辈。

“华熙LIVE·五棵松的特殊性在于，它做到了将长期在北京东边才有的’夜间经济’和文化带到了西边，并且吸引了从海淀区到门头沟的广大群体，在一定程度上改变了这一区域的传统消费习惯。”

对华熙而言，华熙LIVE的成功，给了他们在文体地产更进一步的信心，并且可以和新城市的项目形成资源互通。据悉，现在五棵松体育馆的演唱会预约已经排到2020年了，而艺人如果想全国巡演，可以通过华熙LIVE，同时获得北京、成都、重庆三地的演唱会场馆资源。

赵燕表示，未来华熙将在现有的LIVE基础上，新增ENJOY商业产品线：“华熙LIVE是以文化体育、文化娱乐为核心，华熙ENJOY则是结合华熙生物，以人的大健康、大美丽为核心产业，加入抗衰、医学检测、美丽中心、康复中心、睡眠中心等7个核心项目，配以文化创意、文化娱乐等项目的新产品形式。”首个华熙ENJOY项目预计将会落地赵燕的家乡云南昆明周边。

由于华熙商业的大部分项目由华熙国际投入自有资金，资金沉淀使得扩张速度颇为谨慎，除了北京的五棵松项目外，目前成都的华熙LIVE·528艺术村、重庆华熙LIVE·鱼洞项目已经开业，另外江西上饶和云南西双版纳项目也已经在开发运营的过程中。”

不过，赵燕表示，未来华熙地产不排除参与到轻资产运营项目中去，并且会关注更多的城市：“我们会考虑进入500万人口以上，并且年轻人有较大占比的城市。”赵燕坦言不排除华熙参与到一些城市场馆的改造运营，但是合适的项目并不好找。

“的确有很多城市因为举办运动会的缘故兴建了运动场馆，但是由于设计之初就存在建筑结构的限制，改造起来很难。”她透露，五棵松是按照综合性场馆进行建设，并且华熙在规划建设阶段就已经介入，因此硬件上能做到4-6小时之间场馆类型的转换：“所以除非前期就已经介入，不然参与改造项目我们会比较谨慎。”

从生物技术到文体地产，华熙国际实现了商业资源的大跨界。然而现阶段，行业巨头林立，商业地产已经出现过剩的情况下，如何继续发挥优势，并且突出重围，是每个地产人都无法回避的问题，华熙也不例外。

走出去的华熙，面对的挑战才刚刚开始。