文|锐裘

被《时代周刊》评为2017最佳发明之一。第一年就获得约5亿欧元的收入。即将布局中国，除了“蕾哈娜”，这个品牌还在靠什么实现长红？

Fenty Beauty是什么？也许还有人不熟悉，但它的确是当下正风靡全球的美妆品牌，如今，这股热潮也悄悄吹向国内。

从开始只是一小波人讨论，到5月官方宣布亚太市场的布局，开设自媒体；上个月，品牌官方又发布了一条消息：王菊确认成为 Fenty Face 代言人。

除了“蕾哈娜”，Fenty Beauty 还有什么？

Fenty Beauty 成立于两年前。在谷歌搜索品牌名，跳出的官网入口，清晰地写着：Fenty Beauty by Rihanna | Beauty for All。

Rihanna无疑是 Fenty Beauty 的绝对噱头，也是品牌创立初期便获得高起点的敲门砖。产品开售的短短40天内，销售额就达到了一亿美元，在运营的第一个财年之内，为母公司 LVMH 带来5亿欧元的收入，成为爆款收割机。

“女人、几何、极致的性感” 是 Fenty Beauty 广告片的宣传语，凸显修容的质地和立体感，用破格的表现力，打造让人眼前一亮的效果。

一群风格迥异的 Fenty Face

当然，单是靠 Rihanna 的明星效应，品牌就能成功吗？显然不是。产品是起点，品牌是内核，运营是基础。互联网时代的品牌传播需要好的内容，但好内容更需要不同载体进行传播。

美、爱、和平，拥有大爱的品牌主张

正因为蕾哈娜的个人初心，从创立初，品牌一直蕴含着“美、爱、和平”的基因，倡导女性平等及包容性。Beauty for All的 slogan 含义也不言而喻。

每个品类都尽量做到能覆盖全球不同肤色的 SKU。在品牌初面世时，光粉底液就上线了40种不同颜色。在 Fenty Beauty 基本上以1-2个月出新品的节奏快速研发产品，推陈出新。光是要搞懂所有的产品和特性，都要花上好几天的时间。

在广告表现上，Fenty Beauty 会使用不同肤色、种族、国籍的模特，她们在镜头前都展示了如此独立、自信、从容的姿态。这些不同面容、颜值的女孩都在传达一个理念：不论你是什么肤色，什么面容，你都值得更自信的状态。

粉底液的广告海报，可以看出模特并不都是完美的，但却能拉进与用户的距离

在进入中国市场，Fenty Beauty 同样延续了这一点。

决定采用菊姐这件事，是我一开始完全没想到的，她其实是充满争议的公众人物，但在看了全新宣传视频后，脑子里就呈现一个词：搭！

Fenty Beauty 亚洲首支宣传片

在官方镜头里的王菊，展示出了对新时代女性的审美，自信、大胆、无所畏惧，这一切都是在诠释品牌的内核，多元文化的包容性。

当然，在关于倡导 Beauty For All 这件事上，品牌做得不止于此，例如支持男性平权；Rihanna 创办慈善基金会(CLF)，应对全球范围内的灾难；她本人更是在2017年就被哈佛大学基金会授予哈佛大学“年度人道主义”荣誉。

如果说 Fenty Beauty 始于创始人的影响力，那正向的品牌价值观才是让它走得更稳、更远的内核。

一些猜想，如何布局中国零售市场？

在五月，Fenty Beauty 在中国的官方渠道就已开通了，不过第一篇内容是7月开始。但在诸如小红书等社交媒体上，都能看到很多博主在自发性做宣传。随便在小红书、B 站这样的平台搜 Fenty Beauty，都有上万条相关的内容，不管是蕾哈娜亲自教学还是美妆博主亲身示范。也就是说，只要销售渠道打开，自来水宣传已经能帮品牌打响第一枪。

让我们更好奇的是关于品牌如何在华布局销售渠道。

Fenty Beauty 隶属 LVMH 旗下。在美国，它成立以来，除了官网和大电商平台外，在线下，丝芙兰始终都是其唯一线下渠道合作方，后者同样隶属于 LVMH 集团。

但在中国，若要在这个庞大的消费市场中脱颖而出，还需要更为本地化的运营策略。也就是说，光靠仅有的丝芙兰门店，线下渠道会比较单薄。

在已宣布的亚洲布局消息，除了丝芙兰外，Fenty Beauty 将会入驻中国香港和中国澳门的免税购物广场 T Galleria，并在韩国首尔乐天免税店、济州岛新罗免税店中出售。

在国内，我们猜想天猫旗舰店会是首个销售渠道。这也是目前几乎所有国外品牌入华时的首选线上渠道。很多品牌甚至会在天猫试运营半年甚至更久，才开始着手启动第一家店。

另外，在美国，Fenty Beauty 的线下只有专柜，没有单独体验店的。未来，它是否会在首店之都上海，开出全球首个体验店，同样值得关注。（当然，首个体验店，落在亚洲哪个城市，都是很好的消息）

最后是关于产品。我们曾在纽约的丝芙兰专柜体验过产品，其实会遇到一个问题：面对眼花缭乱的 SKU，中国消费者还不太会挑选，而 BA 似乎也没法给到中国消费者最合适的妆容建议。

总之，本土化运作是做亚洲市场的关键。Fenty Beauty 进入亚洲市场，拍摄广告片只是第一步，是否会研发出几款特别为亚洲人设计的款式，与本土强势渠道合作之余，再配合推出美妆顾问的相关培训与话术，这才是品牌进入新市场能顺利完成本地化的重要一步。