文|3eLife

一家在今年5月与6月还举办了促销活动的电商平台，到了8月份就已经破产清算，如果你是这一平台的消费者，会怎么想呢？近日，国内奢侈品电商平台尚品网就遭遇了如此快速的变化，再联系到近年来奢侈品电商发展的坎坷经历，不由的让外界开始反思，奢侈品+电商这个模式是否还有发展的可能，又或者它从一开始就是伪命题？

【昔日也算风口的奢侈品电商，退潮了】

近日，央视财经报道了尚品网“猝死”的消息。7月30日尚品网App端发出公告，称公司因融资重组不顺、经营受阻，无法继续为用户提供服务。尚未办理退货退款的用户，需要联系尚品网在线客服或添加客服微信号登记和确认订单信息，并等候进一步的通知。随后有消息称，尚品网运营主体尚品百姿的关联公司也已成立了破产清算组。

尚品网的“猝死”很快就勾起了外界对于奢饰品电商的回忆，据了解，目前市场上的奢侈品电商平台都集中在2008年到2010年期间成立，其中包括唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等。然而昔日扎堆搭建的奢侈品电商，没走几年便渐次凋零。

从2012年开始，不少奢侈品电商就陆续关停甚至倒闭，关于这些平台欠薪和跑路的消息更是一浪接过一浪。一直坚持的走秀网，创始人兼CEO纪文泓在境外潜逃1年3个月后，于2017年8月因涉嫌走私被捕。而非常戏剧性的是，不少用户对纪文泓甚至表示同情，因为他“至少没卖假货”。

到底是什么导致了电商行业飞速发展的同时，细分领域的奢侈品电商却落得如今这幅满目疮痍的境况呢？

【奢侈品与电商，或许终究“并不对盘”】

曾供职于百联咨询创始人兼CEO庄帅在《每日经济新闻》的采访中透露称，因为中国电商在世界范围内影响力较小，而奢侈品恰恰又是一个有海外品牌商把控的品类，要说服这些品牌商接入平台成本很高，“其它商家也多多少少有些灰色地带，甚至出现假货”。因此货源问题几乎是每个奢侈品电商平台都会头疼的问题，没有货源就难以保障平台商品品类、销量等数据，缺乏流量的滋养就难以向资本讲出动听的故事。总的来看，做奢侈品电商到最后几乎结果都不太理想。

至于幸存的奢侈品电商，以唯品会为例，均有进行业务层面的改变。如今唯品会转型专门做特卖，也因祸得福在2018年被腾讯与京东投资8.63亿美元，还获得了微信钱包的入口，在电商平台作为重视的流量获取方面得到了突破性的进展。今年7月，唯品会宣布以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团，后者主要运营销售名牌过季、下架、断码商品商店组成的购物中心。至此也可以看出，唯品会差不多彻底放弃了奢饰品的高冷人设。

实际上外界有越来越多的观点认为，奢侈品与电商平台之前天生就存在“不对盘”的情况。奢侈品需要维持自身的稀缺性保证价值，而购买奢侈品的行为，本身就是一种炫耀和展示财力的消费行为。而在电商平台上对着几张图片或视频，通过移动支付在线下单等行为，往往会失去“炫耀”这一仪式。另一方面，现如今电商平台所运营的机制，追求的是更多的流量，这显然也与传统奢侈品的销售习惯背道而驰。

【领头羊的涉足，看重的或是宣传价值】

尽管奢侈品电商行业遭遇重重发展难关，但依然有天猫与京东这样的一线平台，在不断尝试与奢侈品品牌进行合作，甚至引入海外轻奢品牌，进一步培养国内消费者对于奢侈品品类的经验。为此，这些平台在这一品类上也花了不少心思。

去年8月，天猫上线了专攻奢侈品品类的Luxury Pavilion。凭借阿里巴巴在全球的影响力，这个平台很快就吸引了包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品品牌入驻。而在今年4月官方还宣布，将通过阿里云的区块链解决方案，让消费者有渠道了解Luxury Pavilion平台上各种商品从最初到销售的所有历程，让消费者能够更为放心地在线上购买相关产品。

而京东方面也早从2017年开始，就与奢侈品平台Farfetch达成战略合作。除了不断与轻奢品牌合作上架之外，京东还在固有自营物流的优势上，推出了“京尊达”服务，不仅给商品搭配了专属的包装、而且要求配送员须得穿着正装、戴白手套，驾驶新能源汽车送至客户收货地址。甚至这一服务上线之初，刘强东还化身配送员为其造势。

不过这些头部电商平台与其说是在拓展奢侈品品类，更多的则像是借由奢侈品品牌的加盟，展现平台综合实力。在线下连锁行业中有条不成文的潜规则，在明知高档商场中开设门店会亏钱，也不惜投入，原因在于需要让自家商品与“高档商场”联系起来，无形中提高品牌档次。如今一线电商或许也并未指望依靠奢侈品加盟实现盈利的大跨步增长，而是希望借助其品牌效应，提升平台在消费者心中的形象与认知。

总的来看，想单纯凭借奢侈品这一品类在如今的市场环境中生存下来，看上去确实举步维艰。而这个在2008年到2010年火起来的细分领域如今所面临的尴尬局面，或许比起其自身的价值，给后来追逐风口创业者所带来的启示会更为珍贵。

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