文|资本邦

7月31日，汤臣倍健披露2019年上半年财务数据显示，2019年前6月，该公司实现营业收入 29.7 亿元，同比增长36.88%；实现归母净利润 8.67 亿元，同比增长 23.03%。

资本邦了解到，除了2016年业绩下滑外，这已经是汤臣倍健自2010年登陆A股上市以来的第9个增长年。

一边是这只保健品概念股业绩稳增，另一边则是中国日趋严重的人口老龄化现实。数据显示，2018年，中国60岁及以上人口已达2.5亿人，其中65岁及以上人口达到1.67亿人，占总人口的11.9%。未来一段时期，中国的人口老龄化进程仍将加速。

在人口老龄化愈加严重的背景下，中国保健品市场却“毁誉参半”，从来不缺乏争议。

1、神话与谎言走过的30年

娃哈哈，开启了中国30年的保健品市场。

1988年，宗庆后和两位退休教师组成了一个校办企业经销部，主要给附近的学校送文具、棒冰等。在沿街推销课外辅导资料的同时，宗庆后在浙江大学医学营养系主任朱寿民教授的帮助下，研制成功儿童营养液，这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼精制而成的口服液，并起名为“娃哈哈”。

宗庆后还为这瓶口服液出一句颇有宣传效果的广告词——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，3年便销售过亿元。

2013年，宗庆后以820亿元身价，第三次登上内地首富宝座。他的第一桶金，正是来自于保健品行业。尽管，宗庆后最终靠“卖”矿泉水、哇哈哈AD钙奶、营养快线等身价倍增。

中国保健品，发展时间并不长久，但从来不缺少神话。

1994年8月，一款真正靠广告缔造而出的保健品帝国正在应运而生。

这个产品，就是巨人集团创始人史玉柱的脑白金。

1994年，史玉柱进入该领域，当年投下1.2亿元，开发一款叫“脑黄金”的保健品。

1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。从1994年10月到1995年2月，短短4个月时间，巨人集团在缺货的情况下回款1.8亿元，该产品两年间为公司贡献了3亿元利润。史玉柱也被《福布斯》列为大陆富豪第8位。

但很快巨人遭遇危机。1996年后，史玉柱再次开发了继脑黄金后的第二款产品“脑白金”。脑白金也是保健品，其主要成分是褪黑素，据说有助于睡眠。此时，史玉柱身上没有多少钱了，但为了推出脑白金，史玉柱找朋友借了50万元，15万元用来打广告。

此后，在短短数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿元。

因洗脑式广告词成为家喻户晓的产品，即使在遥远偏僻的地方，也有脑白金的“痕迹”。脑白金，成为大部分留守老人的“集体记忆”。

图片来源：图虫

低成本、高数量、大面积广告投放，甚至不少成功的保健产品广告投入能达到30%-60%。

保健品，于是成为一个靠营销“吹”起来的行业。这一时期，保健品公司更是全国广告行业的“大客户”。

比如，曾经的三株集团。据资本邦了解，1996年底，三株集团销售额从1994年的1亿元，一跃而达到了80亿元，其中超六成收益来自农村市场。这个神话的背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子公司，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。

然而，伴随“铺天盖地”的广告而来的，是保健品行业造假与成本的居大水分。不少保健品甚至鼓吹“包治百病”。

到如今，保健品的这种“陋习”依然存在。备受市场质疑的“鸿茅药酒”便是此中代表。

图片来源：图虫

鸿茅药酒创始人鲍洪升的营销手段并不新鲜——花钱砸广告。在2016年中国电视广告投放排名里，这家内蒙古药酒厂商排名第一，投放费用高达150亿元。鸿茅药酒广告频频霸占央视、各卫视黄金广告时间段，而且也不断渗入到一些都市生活类电视剧中。截至2018年9月20日，鸿茅药酒的药品广告批文数量为1201条，平均每年上百条广告批文。

2015年9月1日，新《广告法》开始施行。就在当天，因使用明星代言鸿茅药酒被上海工商立案。鸿茅药酒成为新《广告法》实施后，全国工商部门立案查处的“违法广告第一案”。

这么一家“豪掷亿元”打广告的公司，曾在2018年陷入舆论漩涡：

2017年12月，广东医生谭秦东发文《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》，从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，试图说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害。该文引起社会广泛关注，涉事企业以他恶意抹黑造成自身140万元经济损失为由报警。

2018年1月，内蒙古凉城警方以“损害商品声誉罪”将他跨省抓捕。2018年4月17日，内蒙古自治区人民检察院指令凉城县人民检察院：将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。2018年4月17日18时许，谭秦东被取保候审，离开凉城县看守所。

2018年5月11日，谭秦东突发“精神疾病”。治疗两天后，病情稍许稳定，但血压较高，偶尔还会说胡话。2018年5月17日，谭秦东发道歉声明;同日17时，鸿茅药酒公司在发布声明说，接受谭秦东本人所做的致歉声明，并撤回报案及侵权诉讼。

舆论风波爆发后的2018年4月26日，鸿茅药酒宣布暂停了所有的广告，并到全国各省市开展自查自纠工作。

事件发生后，鸿茅国药开始反思曾经的营销策略。该公司副总裁鲍东奇接受中国经营报采访称，“此次舆论风波也促使我们重新思考工作的重心。尽管十几年我们一直在坚持做好每一瓶鸿茅药酒，但经过此次事件我们再一次深刻认识到，企业的重点应该放在产品研发、生产质量管理上，因为好的产品自己会说话。”

30年以来，中国保健品行业规范发展仍任重道远。

但国人对保健品的需求却与日俱增。2018 年，我国保健品行业市场规模达 1627 亿元，同比增速 9.8%。东北证券研报指出，未来5年内，保健品市场规模继续维持高增长，预计18-23年CAGR 达9.10%。

但相比于发达国家保健品消费水平，我国保健品人均消费水平偏低，仅为发达国家的 1/8-1/6。2018 年， 我国保健品人均消费金额 117 元，而中国香港、日本、美国人均消费分别达 767 元、662 元、924 元。美国保健品渗透率达 50%+，而 我国渗透率仅为 20%左右。

相关分析认为，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有 4-6 倍的提升空间。

2 、捞金挺容易，监管更严厉

有利润的地方就有竞争，有竞争的地方就该有秩序。

对于保健品公司来说，是否钱来得太容易了？有业内人士透露，很多保健品的成本不到零售价的10%，这种一本万利的升值空间，让市场竞争一时间失序。

更为关键的是，在较长时期内，行业进入门槛较低, 注册审批时间比药品短, 临床试验难度比药品低, 而行业利润率却比其他食品行业更高, 从而吸引了大量并没有保健品研究经验的食品厂家进入。

1996年3·15晚会上，出现了一个特别的镜头：时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令，发布《保健食品管理办法》，这意味着自1996年6月1日起，中国的保健食品正式纳入了法制轨道。

据资本邦了解，当前中国保健品市场可大体分为三个细分市场：

1)膳食补充剂：由于历史发展及政策原因，以及生产企业众多，产品同质化水平较高，可替代性强，VMS 领域竞争格局最为分散，2018CR3 仅为 26%;

2)体重管理：龙头企业份额较为集中，CR3达 62%。康宝莱一家独大，享近半市场份额，外资品牌整体优势明显。

3)运动营养：定位小众利基市场，18 年市场规模约 21 亿元，具有“基数小、成长快”的特点。

所以，在当前的三种形态并立的格局中怎么捞金?这显得尤为重要。

线上跨境电商和海外代购的兴起，大量的海外进口保健产品逐渐盘活市场，线上线下逐步打通。

比较有代表性的是网红Swisse，2017年，香港上市公司合生元收购Swisse83%的股权后，连续几年利润一直在增加。

4月25日，合生元发布了2019年首三个月业绩该集团在一季度取得21.738亿元的收入，同比去年增加2.4%。但是相比去年25.2%的整体营收增长，健合集团营收增速在年初出现明显收窄。

另据合生元财报，今年4月，公司在阿里渠道保健品销售额14.03 亿元，同比下降 0.5%，增速短期持续下降，销售均价140.52 元，同比 增长12.0%；海外保健品销售额6.31亿元，同比下降4.3%，或与新电商法实 施对跨境代购带来短期影响有关。

在Swisse的销售中，电商是其重要的渠道。

2019年开始施行的《电商法》规定，不管是微信朋友圈里卖货，还是直播平台上带货，甚至包括在淘宝天猫上的商家，都将被认定为电商经营者。电商法明确要求电商经营者应当依法办理市场主体登记，依法履行纳税义务。

这显然给Swisse的销售带来了冲击。该公司开始走向线下。资本邦近日走访发现， Swisse多款产品现已通过普通食品的身份进入上海市多家药店进行销售。

长远来看，新政策无疑利好进口企业，此前进口保健品多集中于线上销售，而新政策的实施大大缩短了注册时间，企业通过备案后便可进入线下渠道销售，打开了进口保健企业进入我国市场的大门。

3、【案例】汤臣倍健的"养生经”：顶级的流量，年轻化走势

罗兰贝格分析认为，和国外品牌相比，大多国内品牌产品力、品牌力较为薄弱，研发能力欠缺，导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。

就“宽度”而言 , 外资品牌产品线普遍比土企业更齐全。

以美国保健品龙头GNC为例，其旗下 SKU 达 1500+, 涵盖品类丰富; 而汤臣倍健虽覆盖主要的大类保健功能，其总部库存（ SKU） 达 300+ , 仅为 GNC 的 1/5。

粗放式的人群定位，重营销的传统，使得中国保健品在”深度“方面的挖掘显然不够，落下一系列的”病根“。

但随着行业日趋成熟和需求的细分，企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变。

比如，推出合适中国不同人群的产品线。资本邦走访上海多家药店发现，汤臣倍健系列产品会放在销售架相对显眼的位置，并占据货架大约2/3的比例，品类多以维生素补充剂、蛋白粉为主。据上海浦东新区一家药店导购介绍，目前该药店线下保健产品购买人群多以老年群体为主，主要是为提高身体免疫力。因此，蛋白粉、鱼油等产品成为老年群体的首选。

同时，在多元化拓展方面，汤臣倍健布局其品牌矩阵，实行独立品牌代言体系，积极拓展年轻市场。开启线上年轻品牌 YEP、IWOW 等单品，加强公司品牌的知名度。

于往常各家保健品公司请体育明星代言不同，汤臣倍健大手笔签下当前重量级流量明星。2018年7月9日，蔡徐坤正式成为汤臣倍健Yep系列产品代言人。资本邦了解到，蔡徐坤粉丝群体的年龄阶段多分布在19岁-25岁之间，且女性群体居多。

从汤臣倍健近期热门微博中，与蔡徐坤相关均占90%以上。其中最高转发量超过4万，评论数3000以上，点赞数达3.8万左右。与之前6月4日热门微博点赞数相比，涨幅在129.73%

目前来看，电商平台也遇到流量瓶颈，给到的流量越来越少，反而希望品牌可以反向把平台流量带起来。所以这几年衍生了很多新的玩法，像小红书、抖音、微博、微信、公众号等等，怎样跟新生代沟通是品牌商的新挑战。

选择蔡徐坤是汤臣倍健的一次战略调整。

另一方面，汤臣倍健在下线加速商超渠道建设，继续推进渠道下沉。尤其是在母婴领域，公司利用“天然博士”、“Life-Space”等品牌进一步深化布局母婴渠道，扩大公司产品消费人群。

2018年8月31日，公司豪掷35亿元重金收购回来的Life-Space。2019年5月31日，公司以约1亿元人民币价格收购拜耳旗下具有70多年历史的儿童营养补充剂品牌Penta-vite业务资产。

收购Life-Space与Penta-vite，除了出于构筑和丰富公司品牌矩阵考虑以外，汤臣倍健或许也将此作为应对海外保健品竞争的抓手。在汤臣倍健今年的十大战略重心当中，就包括“推进市场开拓，巩固和加强Life-Space的品牌地位”;同时，汤臣倍健还将Life-Space作为继“健力多”和“健视佳”后的第三个大单品来打造。