文|东哥解读电商 朱柳香

2018年网易电商营收192亿，同比增长率从2017年的160%下降为64.10%，毛利润率也跌至4.5%。据海豚智库了解，网易严选2018年GMV仅20亿，只达到目标的1/10。

经历了初期的快速增长后，外部的竞争压力让严选迎来瓶颈期。流量告竭，下沉市场却如火如荼，拼多多等平台稳占C位。慢热的严选停滞不前，任谁也坐不住脚。

通过入驻京东、拼多多、开线下店等方式来拓展流量渠道，可以看出网易严选目前已经开始遭遇流量困境。

严选的地位被动，费尽心血戴上精品电商的帽子，难道要扯下这个标签，重走淘宝初期“9块9”的老路？严选能在“甄选”和“特价”之间守住初心吗？

目的：提升用户转化率

网易严选通过ODM（原始设计制造商）的商业模式做成高品质电商，其路径是从工厂到品牌方再到消费者，主打自营。这就不难理解，为何严选的用户多为新中产人群。他们有一定的收入，消费需求强烈，倾向于高质量的商品，不太在意价格。

所以当社交电商兴起，拼多多等一举改变中国电商生态的时候，严选缺少一个让用户持续购买的“点”——价格。

海豚智库认为，此次严选推出“9.9超值专区”的目的在于提升用户转化率。当前严选的SKU超2万个，仅促销180个爆品，对缓解库存压力意义不大。另外，截至八月中旬，我们发现严选App和京东旗舰店仍然同物不同价，这点也可以证明其目的不在于清库存。

严选App商品（左）严选京东旗舰店（右）

此次专区的商品以日用品为主，其价格需求弹性低，价格敏感性高。即：这批商品降价并不能获得更多的收入，但是可以营造“物美价廉”的错觉。加上不同平台定价不一致的情况，用户普遍认为，严选App的商品价格比别处低，达到从其他平台引流的目的。其次，老用户觉得这是一种回馈，可以提升复购率和留存率。

严选九块九，效果不理想

网易严选在模式、SKU和物流政策三方面的差异，导致其无法像聚划算和拼多多等电商平台的“9.9经济”那样快速获取流量，收效甚微。

从模式方面看，严选作为自营的品牌和电商平台有本质的区别。严选模式是向工厂下订单，背库存，做足品控，保证销路。而平台模式则是既不用保障店家销路，也不用保证消费者的体验。既要低价，又要保证质量，注定了严选的成本更高，利润空间更低。

从SKU数量及商品丰富度方面看，严选特价专区只挑选180个商品，而其他电商平台可以提供上万个SKU，更新频率也更快。严选一旦出现对市场需求判断失误或者产品不走俏的情况下，不仅达不到转化用户的目的，还要承担库存压力。相比之下，其他平台的特价专区囊括了服装、百货、数码电器、美妆、医药等类目，能吸引多种需求的消费者，平台也不用替店家承担风险。公开数据显示，去年9月的一次淘宝聚划算活动日，线上明星及时尚达人直播共同带动了1.03亿人次边看边买。

从物流方面看，严选的“不包邮”策略，一方面可提高客单价，其次也是因为高额成本不允许。

严选全店满88可包邮，否则就要支付10元的运费。用“9.9专区”吸引消费者，用户为了满足包邮门槛，多会选择凑单，所以“不包邮”策略对提高客单价有一定帮助。

严选和京东、顺丰等快递合作，其快递成本较高。而其他平台的店家，因为单量大，和平价快递公司合作，可以将物流成本压至1-4元每单。所以在高额成本面前，也不允许严选选择给顾客包邮。

网易难加码，严选定位走偏

“9.9经济”原本是获取流量较为高效的方式。

拼多多在今年的618期间，通过“百亿精准补贴”，用真实的低价，让6月份月活用户同比增加7000万。

阿里在618期间为聚划算提供的千亿补贴政策，让品牌商家新增3亿客户，聚划算旗下的天天特卖为产业带商家带去4.2亿订单，而聚划算整体的成交增长更高达86%。

海豚智库认为，“补贴”是引流的核心手段。只有真正让利消费者，物超所值，才能转化用户。当前价格战如火如荼，拼多多和聚划算仍在持续加码。

但严选去年表现未达预期，网易显然不愿在电商业务投入更多的资金支持。

2016年初上线的严选，业绩像在坐过山车。上线第一个月GMV超3000万元，到2016年底，进一步发展至6000万元。到了2018 年，严选CEO丁磊定下的200亿目标GMV，只完成了1/10，远不及预期。2018年网易电商营收192亿，同比增长率从2017年的160%下降为64.10%，增速逐渐下滑。

数据来源：网易2016-2019年财报

网易整体营收增速放缓，严选业务发展退而求其次。网易2018年营收671.56亿元，同比增长24.03%，与2017年41.62%的增长率相比，18年的增长相当缓慢。而2018年净利润为61.52亿元，2017年为107.08亿元，甚至还低于2015年67.35亿元的水平。这很大程度上是因为电商业务投入加大，其成本占比过半，带来的营收却只有20%。今年网易不再冒险，降低电商业务投入，严选的发展就只能求稳。

严选的自我救赎成了一把双刃剑。严选推出的“9.9”专区，没有“补贴”手段的加持，只能用现有库存做促销，用“不包邮”控制营销成本并提高客单价，不够充分让利消费者，既想赚钱，又要引流，其效果一般。甚至，严选已经在“甄选”和“特价”之间迷了路。

“高品质”的定位，目标用户是新中产的“严选”，却加入了本不属于自己的价格战，让严选的定位越发模糊。

结语

网易严选成倍扩增的SKU和“9.9”专区，都与“品控”的初衷不符。

品类大幅扩张将会提升其运营成本和资金投入，衍生而出的各种产品质量、售后、库存、物流等问题也难保证其有足够的运营实力来“严选”。各种特价专区也让其产品陷入了“不上不下”的境地，这种不上不下更多的是“低价”、“性价比”，却与品牌、中高端等关联不大。在市场竞争环境、业务运营等问题之下严选被迫做出了改革，却给自己贴上了“特价”的标签，严选主打的定位正在面临着质疑。