三个关键词解读荣耀“最强宠粉狂欢”背后的用户运营思维

8月11日,荣耀手机联合京东在北京朝阳区的银河SOHO举办了一场特殊的活动,现场的花粉们用8个小时的时间,拼出了一幅面积达161.85平米的巨型贺卡。随后吉尼斯世界纪录官方现场宣布,“世界最大贺卡拼图”新纪录诞生。

荣耀出圈“搞事情”动机何在?

荣耀定位于面向年轻人的科技潮牌,目标受众很明确:追逐科技和潮流的年轻人。而这部分年轻用户固有的一些特质如勇于尝新、敢于挑战、寻求表达等决定了其在选择一个品牌时,不仅仅渴求新锐科技需求的满足,也期望年轻文化、情感上的认同和寄托。之于定位年轻人市场的品牌而言,与年轻人的沟通自然至关重要。

多年来,荣耀通过体育、影像、音乐、极客、电竞等已经打造出一套完善的与年轻人的对话体系,在UCL、《歌手2019》、FISE极限运动世界巡回赛等广受年轻人追捧的项目和节目中都有荣耀的身影。

如果为荣耀和京东的这场活动下一个定义,“宠粉”可能是最贴切的描述。

7月28日的时候,荣耀携京东上线了“为用户好评”的打榜H5,用户在京东上购买荣耀20系列并参与评价,即有机会获得及“荣耀20系列超级粉丝”荣誉证书。

8月11日,吉尼斯世界纪录挑战,也是荣耀与众多花粉一同完成的。这项荣誉不仅属于荣耀,也同样属于荣耀的粉丝。

同时,这也是一个双向交换的过程,对于荣耀而言,荣耀能直接从年轻人当中获得反馈,进而实现品牌理念、文化上匹配和共鸣,也完成品牌自身的完善和升级。

当然,在许多时候,用户与品牌初识以及最终留存的过程中,产品始终是最核心的一环。毕竟,用户需求的满足与否,往往直接关乎品牌印象的形成。在本次挑战中,荣耀20系列的众多好评是这项世界荣誉的的基石,同时也是荣耀20系列产品力的强力印证。

荣耀20系列主打潮流科技,潮美的外观设计和拍照是其杀手锏。以荣耀20 PRO冰岛幻境为例,它采用了与华为P30 Pro一样的设计理念和工艺,与华为P30 Pro天空之境有异曲同工之妙;同时,它也是荣耀最强拍照旗舰,在全球权威的DxO评测榜单上,得分高达111分。

就此来看,我们说此次吉尼斯挑战是荣耀20系列硬核品质的一次“最硬核代言”似乎也恰如其分。在吉尼斯纪录世界挑战的聚光灯下,荣耀也铿锵发声,向用户许下了“最硬核品质”承诺。

荣耀“宠粉狂欢”的三个关键词

事实上,和手机相关的线下活动每天有上百场之多,摄影拍照、趣味游戏、折扣促销……几乎所有的玩法都被一遍又一遍的复制。但荣耀和京东偏偏玩出了新的高度,尤其是从营销的角度来看,不失为一个以小博大的经典案例。
而且,值得注意的是,此次拼图每一个小卡片之上都是一条荣耀20系列的用户好评,这也让荣耀20系列在“荣耀最强拍照手机”之外,又喜提“用户最多好评旗舰机”的荣誉。显然,荣耀挑战吉尼斯看似“不务正业”,实际上却不失为业内一个手法高明的“骚操作”。

梳理一下的话,可以为这场活动找到三个值得被借鉴的关键词:

1、强互动。数据是用户的连接器,内容是流量的启动机。荣耀将注意力集中在了用户的UGC内容,“最大贺卡拼图”与之前网易云音乐的乐评专列如出一辙,同时也有了进一步的进化:让创意和产品进行深度连接。

更重要的是,从评价收集到最后的拼图环节,用户互动都是其中的重要环节。按照常规的营销套路,完全可以从以往的用户评价中选取,在时间上也可能会更高效。可恰恰是各个环节里的用户互动,激发了用户的参与感,成为这场活动的点睛之笔,不是赤裸裸的产品广告,而是荣耀和用户沟通的媒介。

2、产品力。打破吉尼斯世界纪录”的价值点在哪?似乎不只是符号那么简单。像荣耀这样

样家喻户晓的品牌并不需要吉尼斯纪录进行自我标榜,根本在于如何用一种独特的方式,在消费者心中创造差异化的产品形象。

在注意力稀缺,用户时间碎片化的当下,聪明的营销人已经学会“借力打力”。

“用户好评”是一个深入思考的设定,凭借差异化的产品设计和出色的拍照能力,口碑一直是荣耀20系列刷新销量纪录的驱动力之一。以“好评征集”的形式有助于将外界注意力集中在荣耀20系列的产品力,特别是吉尼斯世界纪录的引爆效果,何尝不是将荣耀20系列的设计、拍照、创新等用户口碑被发现、被关注、被圈粉的过程呢?大概率会是荣耀20系列在上市两个多月后的又一轮口碑传播。

3、年轻化。诸如彩虹屁、首席应援官、撑排面等年轻人的“黑话”,很少出现在各大手机厂商的文案中,但荣耀是个例外。在吉尼斯挑战征集好评阶段,荣耀恰到好处地点燃了荣耀20系列用户的热情,更从万千“彩虹屁”中官宣了九大“最好评”,彻底跟粉丝们玩在一起。

据极光大数据的报告显示,荣耀在2018年即已成为00后用户最喜爱的手机品牌。

写在最后

仅就最近一段时间来看,荣耀频频成为外界关注的焦点,“今夏最大的开黑局”、 “荣耀影业的大片”等等。

在羡慕荣耀营销技巧的同时,还应该思考这样一个问题:市场营销早已告别了粗犷投放的时代,转而进入到有明确目标的精益营销时代。营销不仅是品牌、产品曝光的需要,也是与用户沟通的必然。因为品牌和用户的关系不再是单向的,用户可以用脚投票支持品牌,品牌方也要学会宠爱用户。

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