这个全中国热到融化的夏天，雪糕、冷饮毫无意外地成为最大的赢家。

今年夏天，双黄蛋咸味雪糕横空出世，半年销售额达4000多万元，成立20余年的东北老牌企业奥雪，以及曾在4分钟卖出10万支的“中街1946”，打响了东北老字号的复兴“国潮”。

北京北冰洋，上海正广和，青岛白花蛇草水，西安冰峰......在盛夏的酷热中，这些本土老字号，也借助网红式的营销，成为新的“国潮”。

瑞士信贷银行第八次年度新兴消费者调查显示在18-29岁年龄段的中国消费者中，超过90%计划在未来6-12个月内购买国产品牌商品。

“中国更自信的一代国货和消费者正在崛起。”

而在这场国货崛起的“国潮”中，都有哪些老字号老树新枝，焕发出活力与创新？这其中来自山东的老字号又表现如何？在寻找山东新旧转换新动能的过程中，拥有宝贵时间财富的老字号们，又有哪些机遇与挑战呢？

东北雪糕的奇幻网红之旅

今年夏天，饿了么发布的2019年中国雪糕地图，让全国人民见识了东北雪糕的巨大能量。

不能否认，东北人在很多事情上是非常有天赋的。

但在众多天赋里，东北人最强也最常被人忽略的天赋，其实是做雪糕。

雪糕不难做，哪个地方都有自己的地方雪糕。但东北人却把做雪糕这件做到了极致，上能大开脑洞搞研发，万物皆可变雪糕，下能踏实可肯干搞地推，最近还紧跟时尚借势营销当网红。

比如麻酱口味的中街大果，辽宁沈阳的。

横扫全中国的东北大板，黑龙江大庆的。

网红咸蛋黄雪糕，辽宁营口的。

肤浅的吃喝评测，为东北雪糕归纳了几大特点：

包装土、分量大、奶味足、口味全

但只有深入东北雪糕产业链的财经媒体会发现，每一个老字号东北雪糕的网红之路，都是一次充满热情与脑洞的国潮冒险。

文章开头提到的，打造了去年的椰子灰，今年的双蛋黄等诸多爆品的奥雪雪糕，20余年间就迭代了四代工厂，每一代都伴随着一个爆发性的产品。

尤其是2014年进入第四代工厂后，奥雪每年都会不断推出新品，目前SKU已经积累到170个左右。

哪怕是网红，也没有一次创新是轻松愉悦的，乐观开朗的东北人也不例外。

对于奥雪今年的爆款“双黄蛋”，奥雪公司的董事长王克志曾回忆：在2018年下半年召开的次年新品研讨会上，连续几年推出新品的不尽如人意，让市场部员工透支了所有想象力，却无能为力，直到王克志说出“咸蛋黄”三个字。

当时王克志遭到了几乎全场人员的反对。直到他一意坚持，让经销商内部测试得到一致好评后，这次剑走偏锋才算一炮而红。

“国潮”崛起，除了国，更是潮

掌握中国最大消费数据的阿里巴巴，在2018年就发现，国产品牌的创意产品的销量，在这一年有了显著提升。比如国服同比增长了147%，国产手机品牌超越了苹果和三星，占据了双十一销量榜的前四位。

这让天猫，在今年的品牌理念中，特意突出了“国潮”概念。而2018年，也被作为“国潮”元年，成为各大国产品牌，争相加入的趋势。

在文化上，《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等综艺节目，在传播广度和文化深度上，有效实现了传统文化的复兴。

而在商业层面，借助文化而实现产品的创新，如故宫胶带，口红；回力、飞跃的复古，中国元素服饰，带动潮流产品销量的大幅增长。

大白兔、美加净、百雀羚、同仁堂、瑞蚨祥.......众多我们只在父辈口中或童年回忆里出现的老字号，都改头换面，以更年轻更时尚的面目，站到了消费市场的前沿。

这其中，诞生了众多老字号品牌的山东表现如何？

先说冷饮界

在雪糕界，行业第一梯队毫无意外是伊利、蒙牛、和路雪，年销售额在25亿左右，第二梯队是每个省市的第一二名，销售额在8-10亿，比如辽宁中街、山东美伦、华英，以及河南省天冰等区域性强势品牌，第三梯队是年销售额1亿到3亿左右的创新企业。

这其中，位于淄博的美伦，菏泽的华英，是山东两大雪糕巨头。但在这两年的网红雪糕竞争中，山东的雪糕扛把子，虽然销售与利润也在增长，但在创新迭代上，始终没有打造出全网刷屏的爆品。

也是看到了东北系雪糕的走红，美伦今年的爆品，干脆打出了更向北的俄罗斯概念。至于华英雪糕，产品还是停留在起码5年前的产品系列。

再看制造业

在今年截至8月的资讯信息中，“智造新国潮”是制造业大省山东，为数不多的“国潮”主题市场活动。

虽然以山东省冠名，但这场国潮活动唯一的主角，是山东白电巨头海尔。

借助在本地传统纸媒上发起的寻找20多年前的海尔老家电营销活动，海尔试图打造“国”产品牌的文化基因；而智能冰箱、洗衣机、空调；智慧厨房、浴室、卧室、客厅则是海尔对“潮”的理解。

相比之下，同在青岛，品牌历程长达百年的青岛啤酒，“国潮”玩得666。

在今年年初的纽约时装周上，百年青啤化身潮流服饰，带着复刻1903年版包装罐身，亮相时装周中国日，联合主持人李晨、歌手潘玮柏创办的潮牌NPC，演绎“青”味国风。

除了挖掘品牌自身长达百年的历史，对于潮牌的跨界、联名、快闪，青岛啤酒玩得也是得心应手。

全新系列单品青岛啤酒经典1903复古罐，不仅在外形上完全还原了青岛啤酒1903初始原罐版本，连酿造工艺都是运用1903年的经典方法，可以说是青岛啤酒和消费者跨越116年的时空对话。

至于潮牌们最爱的跨界（六神花露水风味鸡尾酒，周黑鸭小辣吻咬唇膏，老干妈卫衣在点头），擅长体育营销的青岛啤酒，联名的品牌名单，已经有了肯德基、中国平安、青岛航空、英超狼队等长长的一串。

只有资深硬核球迷才喜欢的英格兰狼队，青啤都有联名款

一方面是灵活的企业定制，个性化产品开发，另一方面则是打破圈层的品牌传播。

通过“国潮”流行，青岛啤酒打出的品牌-产品-复古的创意营销组合拳，完成了一次全方位的品牌升级。

“国潮”之下，山东老字号在做什么？

今年6月19日，山东省发布的《山东老字号发展报告》白皮书，让山东人得以一窥齐鲁大地老字号企业的生存现状。

目前，山东共拥有省级以上老字号企业346家，其中，经商务部认定的中华老字号企业66家，经省商务厅认定的山东老字号企业280家，这346家老字号平均年龄96岁，具有百年以上历史的企业105家。

从行业分布看，346家企业主要分布在百货零售、餐饮酒店、粮油食品、酒水饮料、纺织服装、中医药保健品、轻工工艺、农林畜牧等十几个与百姓日常生活息息相关的领域。

2018年，全省346家老字号企业合计实现营业收入1985.9亿元，比2017年增长9.4%，其中，年营业收入过亿元的企业99家（数量比2017年增加14家），营业收入超过10亿元的企业20家，营业收入超过100亿元的企业7家。

虽然山东老字号企业总体发展良好，但企业间发展不均衡。一方面，青岛啤酒、烟台张裕、东阿阿胶、德州扒鸡等老字号已成为知名国际品牌，另一方面，还有一部分企业仍停留在传统家庭作坊式生产阶段，没有建立现代企业制度，企业规模不大，品牌知名度不高，有的甚至处于亏损经营状态，保护和传承面临严峻挑战。

对于山东老字号的发展，山东省政府又有何思路呢？

白皮书指出，今年，山东省有关部门，将举办老字号文化创意设计大赛、策划实施“老字号惠民快闪店”活动，创新举办“山东品牌高铁行”、推动老字号积极对接资本市场；

另外，深入挖掘老字号文化和品牌价值:编纂《山东省老字号志》、开展老字号校园文化周活动。

同时，举办第三届中华老字号（山东）博览会，组织开展中华老字号儒家文化行、走进古商城等活动，引导老字号借助文旅资源实施融合发展。

不过，虽然山东老字号实力雄厚，政府重视，但是今年以来，东阿阿胶的半年业绩显示，。19年盈利同比下降了80%左右，股价一路暴跌，10万散户一夜回到10年前。

济南的群康食品集团，一度是山东冷饮行业龙头，年产值高达8亿元，然而就是这样一家老字号，却在2016年因为借贷危机，面临破产，直到去年才艰难复产，惨淡经营。

还有25年前的央视标王，山东孔府宴酒，因为连年经营不善，今年不得不破产拍卖。

而且，相比其他省份老字号热火朝天的“国潮”行动，山东老字号们显然反应迟缓，除了青岛啤酒这样的少数派，其他几乎所有的老字号品牌，都只在壁上做围观群众。

“国潮”应该怎么玩？

如果说《山东老字号发展报告》白皮书规划的是一条行政引导的政策复兴之路，那么商业市场的老字号“国潮”行动，又是怎样的路径？

数字营销咨询机构Socialbeta，对2018年起的老字号“国潮”营销，做了如下分析：

第一种方式是营造复古氛围。

五芳斋这样的老字号，重制老广告影像一键穿越回又美又浪的八十年代，邀请民国天后周璇“坐镇”广告片还原复古潮味，用“回到过去”的方式调动人们怀旧的群体性情绪。

五芳斋去年十月推出的穿越八十年代广告，引发轰动

第二种手段是打造跨界新物种。

跨界向来是品牌造势的有效途径，尤其是大开脑洞的老字号国货品牌，跨界新物种接连诞生：

冷酸灵火锅牙膏、云南白药背包……每当这些我们耳熟能详的中国驰名商标打破次元壁，总能在社交媒体上引发一片热议。

老国货通过跨界爆款制造声量当上网红。似乎已经成为了传统品牌自我焕新的一个范式。

连371岁的老品牌同仁堂，都做起了咖啡

第三种手段则是扬帆海外，营造国际化影响力。

2018年，受纽约时装周天猫中国品牌日的邀请，中国运动服饰品牌李宁携新品「悟道」系列登上 2018 秋冬秀场。李宁的爆红从此开启了国潮出海的新旅途，在它之后，太平鸟、森马、波司登等一众中国服装品牌也相继登台国际时装周。此后，老干妈，云南白药等老字号也相继出海。

复古加潮牌，李宁的国潮带动国潮服饰崛起

去年9月，天猫国潮行动携手老干妈、云南白药、康师傅涵养泉等六大中国品牌赶赴第二季的纽约时装周，联合全球顶尖潮流买手店 Opening Ceremony 打造了一家「天猫国潮厂牌店」，告诉消费者不止是服装品牌才能走上秀场。

对了老字号品牌来说，“国潮"加“网红”的风行，可以说是难得的品牌转型和发展机遇。李宁就是最好的例子。

此前数年，这家中国最早的体育品牌持续亏损近30亿元，曾在一年间关闭1821家门店。连创始人李宁再度出山都难阻颓势。

然而借助国潮风尚，李宁推出的“悟道"、”凤舞"、“藏易"等中国风主题商品，不仅再次打响国际知名度，而且在国内销量大增，重获新生。