文 | IT老友记 陆水月

“你们要走窄门，因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多。”对于大多数海淘平台而言，走了窄门之后呢？

在一众跨境电商中连续打榜第一的网易考拉面临这一“灵魂之问”时如何作答？8月13日，一侧关于“阿里几十亿美元收购网易考拉”的传闻在行业内掀起不小波澜。

左手一个网易考拉，右手一个网易严选，这两个号称能够实现营收百亿规模的电商平台，是网易丁磊“再造一个网易”的傲娇资本，如今却落到卖身的境地？

不过，另据媒体报道，网易考拉确实因为融资事宜在和阿里、拼多多等电商企业接触，但是，目前交易双方并未进入实质性的谈判阶段，距离交易尚有距离。

对此消息，阿里、拼多多、网易均不予置评。至于业内的“不予置评”似乎多少闪烁着这一信号：网易考拉有事儿。

无论如何，伴随着移联网而生的网易考拉，在近5年的探索中，走到命运的转折点时，其将给行业带来的思考和启示，显得颇有意义。相当程度而言，海淘平台已经到了生死攸关的时候。

网易考拉寻亲

没记错的话，网易考拉成为焦点出现在公众的视野中是由于产品问题，今年3月，因一件加拿大羽绒服的真伪问题，网易考拉上演了一场“罗生门”，在业内闹得沸沸扬扬，还一度把网易考拉送上了热搜。

再往前，就是2月，网易考拉寻求与亚马逊中国“合体”的故事了，这是网易考拉首次被曝“寻亲”。

过瘾的是，网易考拉和亚马逊中国海外购业务的“合并”的确充满想象力。丁磊心心念念加码电商，或许在吃下亚马逊中国之后，零售业务会更上一层楼。毕竟亚马逊在供应链、物流、品类等方面的优势不是盖的。

而亚马逊中国得到的则是在中国本土化运营中有了的抓手，争得狂澜“亚马逊中国败局”的机会。

看上去很美。

但是，由于诉求偏差或者要价过高，网易考拉与亚马逊中国的牵手终究还是黄了。实际上，在电商的江湖里，犹如逆水行舟，稍不留意就会被甩在身后。

网易考拉的崛起，相当程度上是丁磊抓住了消费升级的趋势，讲了一个“新消费”的故事。因而，在网易考拉的近五年戎马生涯中，也有可圈可点之处。

网易考拉主打“精选，极致性价比”因而采取了自营直采的重模式来深耕，目前已经是综合品类平台，其产品来自欧日韩等400多家工厂，质优价廉的商品自然了吸引不少忠实用户。

一办公室白领李女士对地歌网说“网易考拉有毒”，一旦打开网易考拉APP一不小心就剁手数千元是常有的事儿。王女士是一个2岁男孩的妈妈，接触网易考拉三年来，她的购物记录是6万元。

根据比达咨询的相关数据显示，2018年10月份海淘类APP月活跃用户排名中，小红书位居第一， 月活跃用户数达3216.8万人，网易考拉位居第二，月活跃用户数为598.2万人。

此外，网易考拉的线下布局在国内跨境海淘平台中也是最为超前的一个。今年4月，网易考拉全球工厂店首店落地杭州之后，已经进入广州、南京等地。据地歌网了解，目前，网易考拉线下店已在杭州、上海、成都等地开设8家，今年的目标是12家。

今年6月，网易考拉1号仓在宁波开仓。一号仓是网易考拉全国规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓，总计容面积达34万平方米，可满足超过6000万件商品的存储需求，跨境订单处理能力每日可达30万件，一年可处理超过1亿件跨境订单。

据了解，今年以来，网易考拉还加快了跨境仓储布局速度，已率先在福州、合肥、唐山等新增跨境综合试验区城市布局跨境仓储。截至目前，网易考拉拥有总面积超过100万平方米的保税仓资源。

不过，看到战绩的同时，在网易考拉重模式背后，更应该看到的是成本。在产品、供应链等方面的能力建设，以及线上线下新零售的试水，都需要注入重金。

然而，但从活跃用户这个电商便可透视网易考拉的运营实力。在电商平台林立的江湖中，没有亿级的用户难言规模效应。

正因如此，网易考拉急于寻亲的消息不没有太大的意外。

先看看网易考拉“亲人”的名单，拼多多和天猫国际在列。

拼多多牵手考拉的可能性多大？这其中多少折射的是黄峥和丁磊的二人的“兄弟”情谊。此外，自从上市以后，拼多多就在产品、供应链能力上发力，从拼多多下大力气地推iPhone、汽车，上线品牌馆等动作可见端倪。网易考拉和拼多多虽然用户、平台调性上多少有些相左，但二者并非没有可结合的点。

但是，相较于天猫国际，网易考拉牵手天猫国际的可能性更大，因为平台间的互补性更强。

网易考拉从2015年初上线，上线后迅速成长为中国跨境电商的领军品牌之一。艾媒咨询发布了《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》。数据显示，2018年，网易考拉以27.1%的市场份额占据榜首，天猫国际和海囤全球分别以24.0%以及13.2%的市场份额紧随其后。网易考拉已是第六次蝉联跨境电商市场份额第一。

如果天猫国际和网易考拉牵手，那在跨境电商中的老大和老二的过半的江山便收入阿里的囊中，这是阿里乐见的。

阿里大航海的梦从来没有放弃过，天猫国际自然也是其中的一块拼图。

今年3月，天猫国际在第一届进博会的启动大会上，正式升级为阿里大进口事业部，并宣布会持续加大投入，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

天猫国际发力的状态可见。可以想象，电商作为阿里的强项，若对网易考拉的收购有了实锤，那么，考拉面临的则是电商队伍的重新组合，至于渠道、货品、平台则会走到“被消化”的日程上。

若网易考拉“投靠”阿里，不仅预示着跨境电商平台的局面出现松动，还看到的或许是丁磊构建一个另类电商王国的堡垒被攻陷？

电商能救网易吗？

5年前，网易的游戏业务、广告业务还大放异彩。但，那个时候丁磊就开始未雨绸缪地布局电商这一后手业务。

丁磊曾经说，在3-5年内，通过网易严选和网易考拉再造一个网易。因而，网易不断地向电商业务倾斜流量、资源，然而，网易电商能否担此大任？

日前，网易刚公布2019年第二季度财报，其中电商业务净收入为52.47亿元，较上一季度的47.89亿元增长10%，较同期的43.66亿元增长20%，电商收入占网易总收入的比例为28%，依然是拉动网易业绩的第二大引擎。

即便如此，这并不能掩饰网易电商的明显放缓的增速。

从2017年Q4网易电商开始独立披露数据以来，在连续7个季度保持增长之后，网易电商的净收入减速越来越明显，数值从最高点的175.2%下降到20.2%，最新的财报数据（2019Q2）为历史最低值。

网易电商收入及增速

“电商业务方面，需要在增长速度和电商盈利模式之间达到平衡，我们的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”在面临电商增速放缓的问题时，网易CFO杨昭煊如是说。

显然，网易电商并不激进，而是采取相对保守的策略。

无论如何，盈利依然检验网易电商成功与否的重要标准，如果网易电商不具备强大的盈利能力，如何作为第二引擎支撑网易的未来？

“网易做电商，严选在拖营收，而考拉在钳制盈利。”企鹅智库负责人如是评价。

根据企鹅智库从内部渠道了解，严选2018年的营收只有20亿元左右，这一数字远比外界想象的要少。据2018年的网易电商192亿元的营收计算，网易考拉的营收在170亿元左右。

另据财报数据，从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中，网易游戏的平均毛利率为63%，广告为62%，而电商只有9%。其中，电商在2018年Q4创下季度最低值，毛利率只有4.5%。与此相比，京东的毛利率能够做到12-14%，而平台模式的阿里系电商毛利率更高。

要知道，除此之外，成本项上还涵盖各项经营费用、配送成本等。可见，网易电商要想盈利谈何容易？

对于网易的未来，就连“导师”级别的段永平也表示“丁磊就是个大孩子，那么多钱放他手里不放心，虽然股价证明我可能卖错了。”在去年9月份，在一场斯坦福大学和华人学生的交流会上，段永平表示已经把网易的股票基本卖掉了。

不难发现，网易电商其实一直在攻克两个点：首先是在流量衰减的趋势下，寻找新的流量支撑；其次是要突破规模效应，从规模中寻找可能的盈利点。

过去一年，网易严选一方面在扩充品类，SKU从3年前上线时的几百个拓展到目前的过万品类，另一方面，网易严选也在拓展京东、天猫、拼多多等电商渠道。毋庸置疑，网易在铺网追量。

在货不是问题的今天，流量才最关键。

和京东、阿里、甚至拼多多相比，网易电商自有的流量阵地并不理想。网易游戏在场景上不贴合，网易云音乐还身在泥泞当中，能够给电商做导流用的恐怕只有网易新闻客户端以及网易邮箱两款产品。

而这两大流量池的效果如何，不言自明。媒体平台的流量，网易新闻是PC时代的产物，比不上今日头条、微信、微博等新兴或者垂直的媒体平台。邮箱导流更是一个“土”的办法。当然，网易电商在拉新上也在不断地尝试的突破，比如做直播、做内容社区等。

然而，这些都是需要时间的积累。网易电商的困局依然在，比如，库存问题，比如拉新的成本问题，比如产品品控问题等。

今年以来，关于网易电商的风波不断。首先是网易严选脱离了邮箱事业部，由原来的的二级部门升为一级；其次是精简裁员，严选裁员比例接近30-40%；未央裁员接近50%。

实际上，风波之下是网易在困局面前的调整，不通则要变，但如何变？

网易考拉作为海淘平台的排头兵，在它身上不能掩盖的是海淘平台已经走到了命运攸关时刻。

命运的咽喉

时间线拉长，海淘平台最火的时候是在2015年，在这一阵营中，除了网易考拉，杀进头部平台还有洋码头、小红书、唯品国际等。

不难发现，海淘平台的崛起一定程度上乘了消费升级这一波东风起来的，当品质好货越来越成为消费者拥趸之时，加上物流、支付等基础设施建设的完善，以及跨境电商政策的利好，全球各地精选好货便打开了一个新的市场局面。

这些平台有些共同的特点，它们都从不同的切入点厮杀进来，比如考拉靠的是自营，洋码头则背靠贝海物流，做起了C2C的买手制，小红这在海淘资讯上开始“靠近”用户。此类平台在规模和体量有一定的积累，但是，和巨头相比则是小巫见大巫。

因为没有巨头的大腿可抱，网易考拉们走的是“发展中国家”模式，按照自己的节奏和策略来走。

从电商的逻辑分析，这些平台更多地是在货品上去突破，那么对于这类跨境电商平台而言，摆在它们面前的有两道难关：一是盈利；二是用户增长。

跨境电商平台和其他电商不同之处在于，它们存在库存问题。由于受相关规定的影响，跨境电商最大的风险是备货。往往一些海外大品牌要求国内跨境电商采用一次性买断模式，库存成本等自然水涨船高。

一位跨境电商从业者告诉地歌网，在跨境电商最火的2015年前后，几家主流平台均压货超过几亿元，“有一款海外的防晒产品，某跨境电商平台进了大概十万瓶，压了三四千万，一直到18年才卖完。”

库存压力其实也体现网易电商身上。根据相关数据分析显示，网易电商的库存周转率大约为3.49，平均周转天数104.58天。这个水平和当当网差不多。与此相比，就是在唯品会面临库存压力最大的2016年，其库存周期水平也在40天。

由此可见，网易电商在资金成本上的压力。

可以想象，在需求相对旺盛的时候，库存、人力成本不那么明显，而如今正在经历周期，对任何一个发展中的海淘平台而言，这无疑是一大难关。

另外一个就是流量问题。

如今在电商江湖中，“帮派”割据的格局明显，用户也呈现被割裂的状态。除了京东、阿里系把持着巨大存量之外，拼多多在微信生态中崛起算得上是一大奇迹。

微信作为一大流金之地，在这棵大树之下起来的还有有赞、微盟以及一众通过微信小程序裂变式崛起的垂直电商平台，它们作为社交电商的代表，今年以来一度搅动其电商江湖的春水。

近几年，就连巨头们也打着新零售的旗号往线下找用户了，同时，它们还不遗余力地打下沉市场，这时候，只用问一句，网易考拉们还能烧钱吗？

据地歌网了解，洋码头营收不理想，增速下滑，融资难的情况下，也曾想过委身巨头，为此还曾接触过京东、阿里甚至苏宁，然而，在“比上不足，比下有余”的尴尬境况之下，显然，价格问题就是一个不容易谈拢的问题。另一个问题则是，巨头们要货有货，要流量有流量，凭什么买你的单？

因而，网易考拉们唯有一个策略可走，那就是——活下去。

该裁的裁，该撤的撤，通过战略收缩来保命，因而，网易考拉们便不惜大刀阔斧地调整，裁员，以保存实力来做盈利以迎接下一个风口的到来。

其实，不难发现这个夏天网易考拉们的动作频频。

6月，网易考拉上线短视频荐物频道“考拉ONE物”，8月，上线直播功能，同时，推出平台商家成交1%超低佣金和MCN达人机构零佣金政策。

在流量上，网易也在试水社交分销电商“友品购物”，也可视为网易考拉“微店主招募计划”的继续。

洋码头也在开始“蹭”社交电商的风口，其推出了一个名为“全球优选”的社交电商分享平台，定位为会员制电商，主要由洋码头联合创始人兼CMO蔡华带头建立销售渠道。官方数据显示，洋码头目前已与数千家品牌达成合作，精选来自83个国家的商品，日均上架80万件商品。

而小红书呢？小红书不遗余力地转战内容电商，但是，在商业化的道路上依然举步维艰。

不难预见，随着网易考拉卖身的靴子落地，在电商的江湖中又开启了新一轮的洗牌，换言之，也到了巨头们扫尾的一个新阶段。

海淘平台们无论走了宽门还是窄门，熬下去，等风来才是正解。