文|艾瑞咨询

核心摘要：

在线旅游行业PC端流量红利消退，用户规模和使用时长全面缩减，如何留住用户是关键。移动端营销是市场主流，平台应该继续完善和推广产品，并扩大入口，吸纳新老用户，增加平台流量。

2019年中国旅游用户境外游增长意愿明显（增长率达63%）。用户出游类型多元化，家庭游是主力，未来休闲度假和深度文化游比例升高。

多数旅行用户在选择和预订在线旅游产品时是不确定产品类型的（43.3%）。同时，用户在预订时最看重价格优惠和产品的丰富程度，而特色线路产品、主题活动的营销活动最能吸引他们。

价格是中国旅游用户在选择机酒产品的重要考虑因素，但并非首选因素。购买机票最看重的是安全性（54.1%），选择酒店时最看重地理位置（56.9%）。星级酒店（44.8%）仍是旅游住宿的绝对首选，民宿、主题酒店尚有很大空间。

在线旅游行业流量概况

2018年中国在线旅游行业用户流量

在线旅游PC端流量红利逐渐消退，用户规模持续下滑

艾瑞iUserTracker数据显示，相比2017年，从2018年3月开始PC端用户流量全面下滑；从环比来看，用户出行在7月和11月出现流量小高峰，暑期和年末出游量增加。

在线旅游APP用户规模保持高速增长

艾瑞mUserTracker数据显示，2018年上半年在线旅游APP用户规模同比增幅均超过55%，业内迎来大爆发，移动端超越PC端成为用户的首选渠道；环比来看，移动端在1月和6月流量提升明显。

PC端旅行网站用户使用时长逐步减少

艾瑞iUserTracker数据显示，进入2018年以来旅游网站的月度浏览时间增幅逐步下滑，并在2018年10月出现拐点，开始低于2017年同期水平。

在线旅游APP月度使用时间稳步提升

和PC端的走势相反，在线旅游APP月度总有效使用时间在2018年复合增长率达到27%，移动端生活方式高度普及，用户粘性更高；从环比来看，在冬夏两季用户使用时间显著增加。

在线旅游人群画像分析

用户画像-去哪儿

26-35岁的职场白领和潜力中产是去哪儿主流用户群体

去哪儿用户性别分布均衡，男性稍多，本科以上学历用户达88.3%，从年龄分布来看，仍以80/90后为主；企业员工及中高级管理人员合计占比46.3%，这些人群开始形成稳定的生活态度和习惯，有提高生活品质的强烈需求。

去哪儿细分用户画像

Z时代用户-美拍一族爱分享，消费观塑造期潜力巨大

宝爸宝妈-中流砥柱，充裕收入支撑品质生活

高收入群体-有钱有闲，消费层级更高

在线旅游人群行为洞察

用户出游行为-出游类型

国内游最普遍，出境游未来仍是热点

过去一年，旅游用户出行以国内和周边游为主，未来一年对于周边游的需求下降，而境外游出游意愿超过30%；相较而言，去哪儿用户处于职业上升期，旅游潜力也在持续释放，境外游意愿增长明显。与过于一年相比，去哪儿用户未来一年出境游的增长率为76%（普通旅游用户增长率63%）。

用户出游行为-出游主题

家庭出游意愿强烈，去哪儿用户海岛休闲游和深度文化游增多

过去和未来一年，家庭游是最常见的出游类型，尤其是普通旅游用户占比均超过70%；去哪儿用户出游类型相对多元化，家庭游排首位占比仍将进一步提升，此外文化游、海岛游这些休闲度假深度游未来更受欢迎。

用户出游行为-出游过程偏好

解压出游，亲朋推荐、旅游平台推荐是用户出游的三大原因

53.6%的普通用户出游是为了放松解压，亲朋推荐（39.4%）、旅游平台推荐（25.1%）也是影响出游的重要原因；旅途中用户喜欢听音乐/玩游戏放松身心；86.1%的用户喜欢游后分享，尤其爱在社交平台和专业旅游网站分享风景和攻略。

用户预订习惯-平台考虑因素

价格和资源是普通旅游用户考虑的主要因素

调研数据显示，用户在选择在线旅游平台时最看重价格优惠和产品资源的丰富程度；去哪儿用户更看重价格优惠和详细的攻略内容。

用户预订习惯-营销活动关注因素

特色线路产品最吸引人，去哪儿用户对攻略和福利关注度颇高

调研数据显示，50%以上的用户认为特色的线路产品能吸引对他们旅游营销活动的关注，去哪儿用户认为攻略内容及福利折扣能增加自身关注。

用户消费行为-出游花费

去哪儿用户年度总花费要远超于普通旅游用户，消费能力强

调研数据显示，去哪儿用户年度总花费要远超于普通旅游用户，尤其是周边游用户年度总花费达到6935元，国内游用户年度总花费达到12931，消费能力更强。

用户消费行为-购物消费金额

去哪儿用户购买力强，出游购物花费达10521元

调研数据显示，普通旅游用户和去哪儿用户购物均价超过1万元，去哪儿用户消费金额高于普通用户，从区间分布来看，去哪儿高消费用户（20000元以上）人数更多。

在线旅游用户营销价值

用户广告偏好

用户常在旅游类网站/APP观看广告，创意广告更具吸引力

和普通旅游用户不同，50.5%的去哪儿用户在旅游类网站/APP观看广告，对于创意广告和降价促销类广告的关注度高于普通旅游用户。

用户快消行业营销价值

清洁洗漱和电子产品是出游必备，对美妆类产品需求突出

调研数据显示，去哪儿用户在准备清洁洗漱类用品（TGI=125）和美妆类用品(TGI=154)的比例高于普通旅游用户，尤其是去哪儿国内游和境外游用户对于美妆类产品的需求更高。

用户金融行业营销价值

去哪儿用户首选银行理财服务，投资金额近8万

未来一年，去哪儿用户计划在银行理财、保险和基金方面的投入更多，目前经济形势下，银行理财投入相对稳健和安全，人均投资金额达到79099元。

用户汽车行业营销价值

SUV是购车首选，去哪儿用户对新能源车需求增加，偏好中高档车型

游用户购车首选SUV，大空间更适合家庭出游；去哪儿用户选购新能源车的比例（15.8%）高于普通用户，偏爱比亚迪、特斯拉、宝马等中高端车型；在选购油耗车时，去哪儿用户比普通用户更爱高档车，如宝马、奔驰等品牌。

用户3C行业营销价值

超六成去哪儿用户计划购买手机，华为热度排第一

调研数据显示，63.6%的去哪儿用户未来计划更换手机，在品牌选择上，华为手机是旅游用户首选，选购苹果手机的去哪儿用户比例（30.4%）高于普通旅游用户，此外普通旅游用户在选购手机时品牌分布更加多元化。