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国潮有情,李宁无价

李宁集团(02331)这份中期财报显示:收入为62.547亿元,同比增长33%;毛利为31.08亿元,同比增长35.5%;权益持有人应占净溢利为7.95亿元,同比增长196%。

“中国李宁,潮!”

从2018年初登陆纽约时装周开始的短短两年里,「李宁」被打上了潮的烙印,上演了国产品牌的华丽转身。而这转变,也清晰地体现在了财报里。

2019年8月14日,李宁公司宣布了集团2019年中期业绩,这份收入达62.55亿人民币的财报,不光取得了相较去年同期32.7%的增长,也带来了市场利好,李宁公司股价今日一度大涨超13%,为2010年12月以来的最高。

文|体育产业生态圈 郭阳

“民族的,就是世界的。”这句在各个舞台上被反复演绎的话,如今也在民族品牌翘楚李宁这里,得到了生动诠释。

「少不入川」、「足不出沪」、「少年长安」,这一系列城市文化主题潮品爆火的背后,中国李宁已经用全新的品牌形象,打动了新一代的年轻消费者,也牢牢占据了如今潮流时尚的杆位。

2019年再度登上巴黎时装周的李宁

CBNData《报告》显示,2018年90后对国潮服饰的消费金额贡献达65%,较2017年激增450%。在这时代趋势背后,踏对步点的李宁已然掘金这片巨大的市场,并获得了丰盈的市场回报。

在连续多年交出增长的出色成绩单之后,2019年上半年李宁集团的这份成绩单则更为闪耀。

 

中期财报,李宁都透露了哪些消息?

具体而言,李宁集团(02331)这份中期财报显示:

收入为62.547亿元,同比增长33%;毛利为31.08亿元,同比增长35.5%;权益持有人应占净溢利为7.95亿元,同比增长196%;每股基本盈利为32.88分,不派息。

早在6月的半年预喜之后,各界对于李宁的出色表现有所预期,而最终的营收与净利润甚至还超出了业界的判断。这一连串夺目的数字,也刺激了市场的积极回应。

在利好推动下,今日李宁股价最多涨至21.05港元,最大涨幅达到了13.78%,收盘涨幅达7.35%,继续创出2010年12月以来的新高。而2019年迄今,其股价累计上涨约120%,虽然距离历史最高仍有差距,但这反弹势头已经值得赞叹。

↓从股价看,如今李宁集团基本回到了2010年的水准

此外,随着特许经销商对李宁品牌的信心增强,以及李宁整体渠道架构的优化,使特许经销商收入取得40%中段增长;

而直营方面,受部分店铺转接经销商的影响,直接经营销售收入增幅略有放缓,但依然获得了超过10%的增长率;

电子商务渠道近年来发展迅速,收入占比持续上升,增速强劲,取得30%高段增长。

在经销商、直营和电子商务都取得提升的基础上,李宁表示将持续关注渠道库存的变化,使其维持在合理健康的水平。

品类方面,鞋类产品的销售占比为46.7%,服装则占据48.9%,比例组合比较合适,且其销售增速均超33%。此外,李宁的平均存货周转日数从85天降至74天,这一数字同样国内领先。

而在成本方面,李宁也有取有舍。广告宣传占营收的比例继续下滑,从去年同期的10.5%跌至8.9%,但与此同时,此前偏低的研发费用比例,从1.3%上升至2.1%。

品牌认知度提升,李宁做了什么?

对于喜人的反弹与增长,李宁集团在财报中也给出了准确描述,他们将收入增长归功于:“通过有效地将中国元素与自有体育基因相融合,李宁品牌的认同度显著提升,各渠道收入均录得较高的增长。”

这句话较好地概括了如今李宁华丽转身的步调,而为了实现这品牌形象的转变之外,李宁也做出了不少努力。

在2019年中期业绩发布会上,集团执行主席兼代理行政总裁李宁表示,如今人们的消费观念正在转变,向运动时尚方向发展,因此公司篮球、运动时尚等品类零售流水实现较快增长。

具体而言,刚刚完成“最后一舞”的韦德,其韦德服装系列上半年总销量超过210万件,新品售罄率(三个月)达54%;而BAD FIVE服装系列上半年总销量超过320万件,新品售罄率(三个月)达55%。此外,“中国李宁”店铺从去年的23家店,已经发展到现在的70家店,年底计划开到100-120家店。

除了篮球与潮流领域之外,李宁也在电竞舞台有所斩获,此前与EDG、QGHappy的合作深入人心,在电竞圈刮起了一波李宁国潮旋风。

在这个基础上,在关联公司非凡中国完成收购之后,李宁甚至直接冠名了一支电竞俱乐部——5月24日,英雄联盟老牌劲旅Snake电子竞技俱乐部宣布正式更名为李宁电子竞技俱乐部(LI-NING GAMING),简称LNG。

得年轻人者得天下,在调研出电竞用户为15-35岁的年轻人之后,在这方面尝到甜头的李宁自然不能放过电竞这样一块奶油田,作为年轻人热爱的新兴体育代表,李宁等品牌入局电竞目的十分明显,即拓展更大的年轻人客群、继续深化自己的品牌方向改革。

可以说,“单品牌、多品类、多渠道”的策略下,李宁公司计划通过提升产品结构,提升品牌形象,从而令产品单价有所提升,将李宁打造成为体育运动时尚中最具竞争力的中国品牌。

未来,李宁准备怎么走?

事实上,在2019年的上半年里,李宁公司还做了一件值得特别书写的大事——5月,李宁集团投资的广西供应基地正式启动,这也是自1990年公司成立以来,首次自建工厂——此前李宁的供应链体系长期采用外包的方式。

据介绍,该项目定位于涵括原材料、运动鞋、运动服装等研发制造。据悉,这个900人生产团队的供应基地项目,年产量约为五百万双运动鞋。

未来,李宁还计划建立年产1000万件运动服生产项目,并不断在供应链寻找扩张机会。最终目标是广西工厂的产能规模达到总量的1/3,剩余产能则继续以外包方式进行合作,以此提升产品质量和优化生产流程。

这一“李宁制造”的转变,值得外界的解读和进一步的关注。

除此之外值得一提的增长业务是童装品牌李宁YOUNG。据介绍,李宁YOUNG销售点数量共计872个,本年迄今净增加79个——要知道,李宁其余的6422个销售点,迄今净总共也“只”增加78个。

在增长的销售点背后,李宁YOUNG还在产品开发、供应链搭建、渠道发展、品牌形象树立方面进行了有序的推进。

另外,在现金流转好之后,李宁是否会步安踏和特步的后尘,在2016年携手美国专业舞蹈品牌Danskin的基础上进行海外收购合作探索,也是外界关注的问题。

不过李宁CFO曾华锋在业绩发布会上表示,目前公司没有收购计划,但也透露早前与私募基金Lion Rock Capital合作成立私募基金,李宁投资了约6100万美元,希望通过该基金以有限合伙形式投资国外合适的消费及体育品牌等。

此外,体育迷也期待着李宁选择新的篮球代言人。毕竟,虽然李宁坐拥CBA这一大IP,但他们原来合作多年的NBA巨星韦德刚刚退役,此前竞标NBA新科状元蔡恩(Zion)也不敌Jordan品牌,在耐克、阿迪、UA、Puma海外品牌虎视眈眈的注视下,在安踏、匹克、特步、361的篮球战略推进中,李宁能否找到新的旗手,也是球迷与市场关注的焦点之一。

此外,即便提升到开支比例的2.1%之后,李宁的研发投入比例也在国产品牌中处于落后位置,是否会在此领域进一步投入,同样是关系到长线发展增速的关键问题。

在市场与体育迷关注的重点之外,财报也进一步透露了李宁公司下半年的工作计划,而为公司掌舵的李宁也做出了自己的预测,他表示,随着内地城市化发展有助带动体育用品消费,维持全年同店销售中高单位数增长预测,保守预计公司全年收入增长达中高双位数,营运毛利率有望再增加2个百分点。

就在中期财报发布前的8月10日,恰逢李宁公司29周年纪念日,站在三十而立的前一站,掌门人李宁终于可以长出一口气了——在他的力挽狂澜之下,中国李宁终于穿过了08年鸟巢巅峰之后那近10年的幽暗岁月,并近3年中如同魔丸哪吒那般炸裂式的蜕变,已然成长为战斗力爆棚的完全形态,赢得了“村民”的喜爱,获得了挑战“天兵天将”海外品牌的机会。

然而,如今海内外各家品牌都已经意识到了年轻人的重要性,均开始了在潮流运动方面的军备竞赛,一台台网剧、综艺的赞助,一次次说唱、电竞的联手,一个个时尚联名潮牌的发布,都预示着这一市场将会进行严峻的竞争。这场与年轻有关的战役,还会持续下去。

在此领域率先发车的李宁,在面对激烈竞争时可以保持多久的杆位,无疑是留给56岁李宁和他29岁公司在未来的挑战。

但还好,对于营造出“李宁国潮文化”的李宁来说,他们已经拥有了年轻化的民族品牌DNA,守城不再是他们的追求。对于“正年轻”的李宁来说,在目前的基础上向着千亿安踏发起冲击,或许才是这场追逐大战的终极目标。

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