游客必经的乔家大院市场通道目前正在整改。霍建清 摄

乔家大院景区关停整改通告。 霍建清 摄

文|法治周末特约撰稿 霍建清 法治周末记者 孙继斌

责编|马蓉蓉

7月31日，文化和旅游部在其官方网站发布公告：对国内7家复核检查严重不达标或者存在严重问题的5A级景区作出处理，其中山西省晋中市乔家大院5A景区资格被取缔。

公告一经发布，舆论哗然。8月6日，祁县乔家大院旅游区管理处发布公告，乔家大院景区从7日起，暂停运营10天，景区将围绕存在的问题进行全方位的集中整改。8月9日，山西省分管文化和旅游的副省长张复明亲赴乔家大院检查督导整改提升工作。

与此同时，舆论对乔家大院的摘牌一事也持续发酵，外界普遍认为，乔家大院此次受罚其实早有征兆，而最终导致其被摘牌的原因，主要是景区过于浓厚的商业化，以及在民营资本介入景区后一直存在的开发上的无序和管理上的混乱。

停业整改

“根据乔家大院景区整改的相关要求，乔家大院景区暂停运营10天，开馆后将以全新的面貌、优质的服务迎接您的到来。”

8月8日上午，法治周末记者驱车来到乔家大院，发现景区外到处张贴着关停10日的整改通告。记者步行来到景区大门，大门已被3条长长的隔离带封闭，外人已无法进入。

在指引牌的提示下，记者找到了乔家大院为游客提供的唯一出口——从乔家大院参观完毕后，游客被强制引导至这一条长长的购物通道，只有通过这里，游客才能离开景区。

和许多旅游景点一样，这些所谓的购物通道大多以当地特色产品和纪念品为主。但与其他景点或金碧辉煌或古色古香不同的是，在乔家大院出口处的市场更像上世纪八十年代农村的集贸市场。整个市场通道大约有250多米长，20米宽，低矮的简易顶棚让人备感压抑。除了大门，市场内几乎没有任何装修，裸露的水泥钢筋，脏乱的地面，让人很难和5A级景区联系在一起。

由于5A景区被摘牌，这个广为诟病的购物通道成了首先被拆除的对象。记者在现场看到，一辆严阵以待的铲车把大门堵了个严严实实，市场门口是十几个头戴安全帽身穿工作服等待拆迁的工人。

祁县文旅局一位工作人员向法治周末记者介绍：这次国家旅游局委托的5A级景区第三方评估中，1000分的总分，5A景区必须达到950分才能维持评级，但乔家大院得分只有700多分，这么低的得分和这个简易市场的存在有绝对的关联，首先建筑破旧，有碍观瞻;其次通道狭窄给游客的安全和消防工作都带来了巨大的隐患。

晋商，作为明清时期中国的第一大商帮，以义制利、顾客至上，但让乔家的先祖没有想到的是，若干年后，他们打造的这座名满大江南北的晋商大院，却因为商业味过浓、游客体验差而广受诟病，这不能不说是一个巨大的讽刺。

晋商大院大放异彩

位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院是一座具有北方传统民居建筑风格的古宅，又名在中堂，大院始建于清乾隆年间(1756年)。整个院落呈双喜字形，6个大院中又内套20个小院，建筑面积4175平方米，四周是高达10余米的全封闭青砖墙。

1985年，当地政府将这座古老的宅院辟为民俗博物馆，并于次年的11月1日正式对外开放。在乔家大院文化园区的宣传栏上，记者看到了这样一段文字描述：屋屋衔接，院院相连，一砖一瓦一木一石都体现了精湛的建筑技艺，是一座集中体现我国清代北方民居建筑独特风格的宏伟建筑群体，被专家誉为清代北方民居建筑史上的一颗明珠。

1991年由张艺谋执导、巩俐主演的《大红灯笼高高挂》，让乔家大院深深映入广大影迷心中，大红灯笼一度成为乔家大院的代名词;2006年热播的电视剧《乔家大院》更让乔家大院红遍了祖国大江南北。

2002年乔家大院被评定为国家4A级旅游景区，到了2014年，乔家大院被全国旅游景区质量等级评定委员会评定为5A级旅游景区，这是全国旅游景区最高的等级荣誉。数据显示，2016年乔家大院游客达127万，日均参观人数超过3400人，全年门票收入高达7277万元。

和山西周边区、县状况不同的是，乔家大院所在的祁县煤炭资源比较缺乏，乔家大院的意外“走红”，让当地政府在摆脱无煤炭产业支撑的困境纠结中，找到了新的发展动力。

“无煤有为”，这则悬挂在祁县政府大院的宣传口号格外醒目。8月8日，刚刚上任仅仅4天的祁县文旅局局长崔骏向记者介绍：近年来，县委县政府对乔家大院进行了两次大规模的升级改造。第一次以在中堂为中心，连续修建了保元堂、宁守堂、德兴堂和乔家花园“三堂一园”四大建筑。这次扩建改造总共占地29亩，加上原有的在中堂占地12亩，景区规模扩展到了41亩。2017年，县委县政府提出文化兴县的战略口号，以此为契机，乔家大院景区又进行了更大规模的第二次重新规划。这次规划方案是以四堂一园为基础，建设内容包括湿地公园、晋商金融博物馆、万里茶路博物馆、银谷探秘等24个重点项目和景点，祁县政府决心全力打造一座以吃、住、行、游、购、娱一体的高规格的乔家大院文旅小镇。

根据规划，乔家大院文旅小镇规划占地715亩，预算投资30个亿。虽然规划得到了省发改委的批准，但30亿元的资金对于财力并不雄厚的祁县政府而言，这个规划的落地显得力不从心。

有业内人士称，面对宏大规划又捉襟见肘的当地政府和早已瞄上源源不断的游客腰包的民营资本，在这座主人叱咤明清商海、执中国金融牛耳两百多年的晋商大院，双方很快找到了合作的契合点，但这也为乔家大院如今的摘牌埋下了隐患。

股权纷争谜局不断

乔家大院的改制之路并不平坦。虽然改制早在2002年就被当地政府提上了议事日程，但一直没能真正推进。随着2006年电视剧《乔家大院》的热播，当年门票收入接近3000万元，这为改制创造了条件。

2007年12月，祁县政府与上海盛富投资管理有限公司、重庆中昊投资有限公司签订合作意向，迈出了改制的第一步。这份三方协议显示，三方共同出资成立山西乔家大院旅游开发有限公司，乔家大院经营权折为股本，归入新公司。

但这项合作招致外界质疑，也受到山西省文物局的反对。

2008年1月，山西省和晋中市文物局联合调查组作出认定，乔家大院的此项合作事宜，违反国家文物保护法，乔家大院民俗博物馆属于国宝，不能作为企业被改制。

但乔家大院改制的步伐并未就此停止。随后，祁县国有资产经营有限责任公司、祁县乔家堡旅游景点开发有限公司和上海盛富泛亚集团三方联合发起成立山西乔家大院旅游股份有限公司(下称乔家大院公司)，并获祁县国有资产管理委员会同意。此后，股权虽几经变更但均为国有控股，直到山西景世恒华旅游开发有限公司的介入。

2016年3月17日，山西景世恒华旅游开发有限公司通过公开竞价的形式，以5220万元从国有控股的山西新祁旅游有限公司手中获得乔家大院公司45%股权。同年8月，乔家大院公司注册资本由4000万元增加至1亿元，景世恒华所持股份虽被稀释，但仍以32%的股份控股。山西新祁旅游有限公司持股13%，降至第三大股东。至此，乔家大院由国有控股变成国有参股。

乔家大院的这次股权交易经媒体披露后，受到了各方的反对和质疑。矛头直指祁县政府，批评者认为此次交易“转让流程违法”，而且“忽视村民利益”，乔家大院作为国有资产“有被贱卖嫌疑”。

而改制让外界感受最为明显的就是，乔家大院的门票从2006年的40元，一路狂涨到了目前的138元。

采访中，乔家大院一位工作人员告诉记者：“其实外界对于乔家大院的改制有误解，乔家大院民俗博物馆没有被卖，民俗博物馆仍属于国有资产，景区门票价格现在是138元，其中的38元是民俗博物馆的门票，剩余的100元门票是外围景区的，由景世恒华控制。”不过作为景区核心的博物馆，只拿门票的28%，而外围的新建辅助景点则占了门票的大头，这样的分配比例，让祁县一位老干部大呼不可思议。

商标之争各有说法

政府和商家博弈的另一个焦点，便是乔家大院的商标使用权。

2019年1月24日，乔家大院公司发布公告，称公司未成功获得乔家大院的商标使用权。知情人士透露，乔家大院公司今年未能按约督促商标所有权人完成商标授权，公司据此认为继续履约存在严重困难和障碍。

乔家大院商标所有权人为祁县乔家大院旅游资源开发有限公司(以下简称乔旅资源开发)。乔家大院公司认为未能获得商标授权的原因在于祁县人民政府和山西新祁旅游有限公司(以下简称新祁旅游)。乔家大院公司因此向祁县人民政府提出返还商标使用权费用本金及利息共计3300万元。

原来，早在2016年8月10日，乔旅资源开发与新祁旅游曾就乔家大院商标使用问题达成协议，新祁旅游在向乔旅资源开发支付3000万元商标使用费后，具有使用或同意他人使用乔家大院商标的权利。现在乔家大院公司从国有控股的新祁旅游手中获得乔家大院公司45%的股权，自然而然也就拥有使用乔家大院商标的权利。

目前，乔家大院公司主营业务收入主要来自景区门票，但要发展旅游周边业务，没有乔家大院商标使用权，将无法进行相关产品的开发和延伸服务的拓展。除此之外，让乔家大院公司尴尬的还有，景区收费权同样面临质押担保的风险。

在1月24日乔家大院公司发布的对外担保公告显示，公司拟以乔家大院景区收费权为山西智旅博翔旅游开发有限公司担保贷款4.6亿元。记者了解到，山西智旅博翔旅游开发有限公司是乔家大院旅游景区综合开发建设项目的开发商，是依托景区并为景区服务的配套工程，对完善景区旅游业态和提升旅游品位有积极作用。据介绍，乔家大院公司与智旅博翔共同开发景点乔家大院两堂一院总投资达到20亿元。也正是这个原因，乔家大院公司才以自身总资产两倍的担保额度担保此项贷款。

没有乔家大院的商标权，景区收费权也被质押，让乔家大院的经营陷入更加巨大的风险旋涡中。在祁县和乔家大院采访时，记者试图就乔家大院股权、商标权和景区被质押的收费权进行详细了解时，各方或闪烁其词，或以不了解情况为由婉拒。

“近10多年来，通过电视报纸的正面宣传，我们了解了很多乔家大院的发展状况。我们也经常能听到一些小道消息，但令人不解的是这些小道消息最终证明都是真的。”祁县一位退休老干部这样告诉记者。

种种混乱的经营管理局面或许是乔家大院被摘牌的根源所在。“冰冻三尺非一日之寒。”一位业内人士指出，此次摘牌事件必须让乔家大院“警醒”，除了改善基础设施外，更须厘清产权、经营权、监督管理权之间的关系，健全这几项权利对应的义务，这是解决现有问题的根本所在，如何在商业利益和游客体验中寻找最佳结合点，在文化创意上寻找增长点，这不仅对景区管理和运营提出了更高的要求，更是景区及旅游业者应该思考的问题。