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投入换增长,百度能否成功转身?

如今营收放缓,投入增大,在押注未来的路上,也难怪李彦宏要特地提醒众人要保持战略定力,「以投入换增长」了。

文 | 字头社

8月19日晚间,百度公布了未经审计的2019年第二季度(Q2)财报。财报显示,百度Q2总营收为263亿元(人民币,下同),同比仅增1%,环比增长9%。

其中线上销售收入为192亿元,同比下降9%,环比增长9%。其他收入71亿元,同比增长44%,主要得益于爱奇艺会员服务、云和智能设备的强劲增长。

经营方面百度则录得了一个相对惨淡的数据,报告期内百度的经营利润仅为2.33亿元,同比下降96%;庆幸的是,在Q1录得了上市以来首个季度亏损之后,百度迅速扭亏为盈,也算是有惊无险。

而归于百度的净利润为24亿元,净利率为9%;归于百度核心的净利润为37亿元,净利率为19%。百度预计Q3营收在269至285亿元之间,同比增长-5%至1%,环比增长2%至8%。

整体而言,百度此次季报好于分析师预期,得益于此,在19日大涨7.78个百分点之后,百度20日开盘继续攀升——截至发稿时,百度股价报112美元,上涨7.78个百分点,市值达到了392.89亿美元。

通览财报,结合百度最近的动作,社长觉得有几个点值得注意:

第一,传统业务挑战不断。

根据财报,百度核心(Baidu Core)Q2的收入为195亿元,同比下降2%,环比增长12%。

作为百度的两大业务板块之一,百度核心包含了两个方面的业务:1. 搜索和流量业务,如百度APP,搜索业务和相应的支持内容,包括百度贴吧、百度知道、百度百科和在线销售服务;2. AI新业务,如DuerOS(语音助手和相关智能设备业务)、阿波罗(自动驾驶平台)以及百度云。

虽然近年来百度一直在不断优化其营收结构,其线上销售收入(以广告收入为主)占总营收的比例呈逐年下降趋势。但也应该看到,广告收入仍然是百度最大的收入来源,根据Q2财报数据计算,百度73%的营收仍然来自广告——百度实质上还是一个依靠广告销售来驱动的公司。

财报中列出的,百度核心的销售服务在包括医疗健康、在线游戏、金融服务以及汽车/物流在内的头部版块存在增长疲软的情况,正是其广告业务受到挑战的证明。社长认为,造成这种情况的原因有两方面:

外部宏观环境是一方面——资本寒冬和人口红利见顶导致各大公司纷纷压缩广告预算。李彦宏也表示,百度正在面临严峻的外部挑战以及疲软的宏观环境。

内部人员动荡则是另一方面——自Q1报亏之后,百度内部经历了一系列的人事动荡。震动最大的便是百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙的辞职。作为从百度广告代理商一路爬上来并一手打造了整个百度营销体系的灵魂人物,向海龙的离去无疑也给百度的线上销售业务带来了巨大冲击。而这个冲击是临时的,还是蝴蝶效应引起质变,我们还需拭目以待。

而且,以目前百度的搜索引擎业务的现状来看(下文会进一步剖析),搜索引擎广告是否能够在这个预算吃紧的广告市场中继续吃香,也是一个问题。

第二,新业务烧钱不断。

此前,李彦宏曾经在内部信中表示,百度要保持战略定力,通过「以投入换增长」的策略,提高精细化运营能力的创新力。

这个「以投入换增长」的策略,确实给百度的新业务带来了比较亮眼的成绩:

根据Q2财报,6月份,超过2.4亿人次使用了百度地图的语音功能,比去年增加了2.5倍;百度APP日活在6月达到1.88亿,同比增27%;小程序月活达2.7亿,同比增49%;百家号创作者达220万;DuerOS作为领先的中文语音助理,已经有超过4亿的安装量,比去年增加了4.5倍,6月份的语音请求达36亿条,比去年增加了7.5倍;发布了载有DuerOS的小度智能音箱,被市场调研机构Canalys和Strategy Analytics同时评为2019年第一季度中国第一和全球第三出货量的智能音箱。

与这份靓丽的成绩单伴随而来的,也是百度在相应方面陡增的支出:

  • 内容成本为58亿元,同比增长12%,主要来自爱奇艺以及百家号的内容支出;

  • 流量获取成本为34亿元,同比增长27%,主要因为流量成本增加和在线下智能屏以及其他领域的扩张导致;

  • 带宽成本为20亿元,同比增长32%,主要因为流量、视频和云服务的需求增加;

  • 其他支出为48亿元,包括折旧和经营成本、销售税及附加费用、以股权支付的补偿费用等,同比增长89%,主要由于智能家居设备销货成本增加和折旧成本增加;

  • 销售、一般和管理成本为52亿元,同比增长16%,主要因为促销销售投入增加和人员支出增加;

  • 研发支出为47亿元,同比增长17%,主要因为人员相关的支出增加。

随着新业务的增加,百度整个链条也面临巨大的调整:AI作为开放平台,无法直接变现,同时还需要大量投入;智能硬件方面也是一个重资产的行当;语音助手等智能功能随着用户数量和使用频次的大幅增加,带宽流量的大量投入也必不可少;更不论在研发维护上需要的大量人员成本。

如今营收放缓,投入增大,在押注未来的路上,也难怪李彦宏要特地提醒众人要保持战略定力,「以投入换增长」了。

第三,打造内容生态很费钱,但是很有必要。

除了内部围绕百家号持续进行的各项扶持计划,百度也通过多项外部投资布局自己的内容生态,近期的动作就包括投资果壳、知乎、凯叔讲故事、七猫小说等。

这几年大家为何抱怨百度不好用,一方面有其前期竞价排名策略走到了错误的方向、权重过高导致搜索体验不佳的原因;另一方面,也有各家巨头各自为政固守城门的原因。在各大内容平台都趋向建成封闭生态的大环境下,百度的发家业务搜索引擎显得力不从心也就不奇怪了。

而且,头条系的“头条搜索”网页版正式上线,头条系又在最近入股互动百科,加上超级APP微信也在闷声构建搜索业务,百度的搜索引擎业务其实压力很大。

如今百度大兴内容投资,自然也是在为自己的内容生态搭建护城河。虽然颇有亡羊补牢的意味,但也时候未晚。只有内容生态真正构建起来上来了,作为百度根基的搜索引擎才能回归。

结语

第二季度的财报,对比腾讯的888.21亿元的收入和241.36亿元的净利润,以及阿里巴巴1149.24亿元的收入和309.49亿元的净利润,百度的263亿元的收入和24亿元的净利润,差距已经很大了。

搜索引擎作为根基,需要烧钱构建内容生态;AI等新业务还在投入的阶段;广告大市场环境不容乐观,存量市场正在遭受头条系和腾讯系的阻击……可以说,目前百度整个链条都面临调整。

百度这份财报还有一个关键点颇值得玩味——其他支出增加了89%,主要是设备销货和折旧。换句话说,百度所构建智能硬件新业务的经营模式,和原来纯线上生意的逻辑已然完全不同。

纯互联网业务毕竟轻,而智能设备是实物,销售渠道、售后、折旧等都能影响财务报表,百度接下来是否能玩得转这块新业务,是值得关注的问题。

凛冬已至,百度会不会好,其实以目前的情况来看,还不好下定论。但这次财报中,社长还是看到了百度亡羊补牢,感觉正在走回正轨上——毕竟资本市场似乎已经在重新审视百度的价值了。

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