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体育IP,为何难以「抖」出音?

北美体育职业联盟以及欧洲精英俱乐部们,纷纷拥抱这个来自中国的短视频分享平台。一阵热潮过后,这些知名大体育IP,究竟在抖音激起了怎样的水花呢?

文|体育产业生态圈 华雨

编辑|殷豪男

时间拨回到2019年1月22日。

金州勇士客场挑战洛杉矶湖人的NBA常规赛,正在斯台普斯中心如期进行。

比赛进行到了第三节,湖人球员库兹马出现传球失误,勇士后卫斯蒂芬-库里完成抢断。只见他在无人追防的情况下,潇洒运球杀至前场篮筐,正欲降低重心,使出全身的力气起跳,准备来一个暴扣时,不曾想这位NBA王牌后卫竟然脚底一滑,屁股着地,整个人躺倒,狠狠摔了一跤。

窘迫的库里赶紧爬了起来,所幸球权还在金州勇士手中,于是他拿回篮球,退回三分线,准备用自己的招牌三分找回面子。

“刷!”只见球在空中划出一道完美的弧线,投出了一记三不沾。

没人能想到,库里能在场上短短十几秒的时间里,连续出现这样的乌龙失误。

更没人想到的是,这一小段库里失误视频,竟然在抖音app上成为了NBA官方账号里最火的视频之一。

比赛结束后两个小时,这一小段视频就被NBA社媒运营团队放到了其抖音官方账号上。上传至今,总共收获了198.4万次点赞,3.8万条用户评论。

抖音,在近年拥挤且支离破碎的数字空间中强势上场,让短视频之风从国内席卷至全球。众多知名体育IP,也都乘着短视频之风纷纷入驻抖音平台,试图在争抢流量。

经ECO氪体不完全统计,全球知名的体育赛事、体育俱乐部以及运动员个人在抖音平台上的官方账号数量,已经近百个之多。然而,一阵「占坑」热潮过后,这些知名大体育IP,究竟在抖音激起了怎样的水花呢?

NBA:抖音弄潮儿

在抖音上最具流量号召力的体育IP,是NBA。

拥有892.9万粉丝、1.7亿视频总点赞量的NBA官方号,在体育类抖音达人号中遥遥领先。此外,仅于2019年2月开始运营的抖音NBA也已收获425.8万粉丝和累积5174.5万的点赞量。

以上为ECO氪体整理的抖音官方体育IP认证账号TOP20排名榜单。除去榜首的NBA官方账号,NBA单支球队与球星的认证抖音账号(勇士、湖人、火箭、凯尔特人、雄鹿、雷霆、林书豪)也在榜单中占据了近半壁江山。

从1989年大卫·斯特恩拿着免费节目录像带和央视谈NBA比赛转播,到今天腾讯用5年15亿美元续约NBA中国数字媒体独家合作伙伴身份,三十年的发展,让NBA在中国的价值飙升。NBA数年来积累的球迷与沉淀的情感,为包括抖音在内的众多社交平台,提供了坚实有力的市场基础。

这也推动了NBA与抖音之间的合作,上升到正式的官方层面。

2018年11月27日,NBA宣布与字节跳动成为全球合作伙伴,NBA短视频内容可通过字节跳动旗下的移动平台呈现给全球用户。在解决了版权问题后,NBA海量的内容素材开始在抖音上迅速传播,并获得关注。

精彩剪辑、赛事回顾、球场内外......在这些惯有的运营「套路」之外,紧跟热点也是NBA收获流量的一大妙招。

瓶盖挑战正火时,NBA随后便在抖音上发布了掘金吉祥物瓶盖挑战的视频;哈登在上海骑电动误闯红灯被网友送上热搜时,NBA又立马剪辑了哈登在场外的各种搞笑动作;小卡和乔治被交易至快船时,NBA又送上了两人昔日在赛场上的防守场景和今日共同出席球衣发布会的对比视频。

论跟热点,NBA跑得真是快。

今年五月,抖音联合NBA打破线上社交场景,发起了蒙牛冠名的“谁是总冠军”活动,并号召球迷上传加油视频为自己的主队助力。在近一个半月的时间内,参与的球迷总数超过10万,实现了从线上到线下再到线上的场景交换,提高了球迷参与度。

紧接着6月初,抖音母公司字节跳动又完成篮球社区虎扑pre-IPO轮投资12.6亿元人民币,占股达到30%。字节跳动又一次进入到篮球的核心社区,进一步触及篮球圈层的核心用户。

NBA的社交和数字内容副总裁Bob Carney在接受Digital UK采访时谈到他们的目标是提高用户的参与度,而不仅仅只是增加观众的覆盖率。”通过抖音平台的强互动属性,深化已有球迷的忠诚度,并通过趣味视频撬动泛球迷,NBA能够在抖音体育达人号位居前列,这归功于我们精准的社交媒体策略。

体育IP,为何难以「抖」出音

然而,不是所有的体育赛事都具备NBA这样的粉丝基础,也不是每场比赛都能有像库里这些明星级球员的乌龙时刻。

根据社交媒体大数据平台TooBigData的统计,在抖音平台更加吸引流量和获得关注的体育内容账号,多是街头篮球、搏击以及知识科普型的瑜伽、健身等依托于个人与民间机构的草根博主。

对比体育IP的榜单不难发现,这些草根账号更新频次高,内容实用,更接「地气」。无论在粉丝数还是点赞数方面,表现更好。

一位负责国际知名体育IP抖音运营的工作人员表示,目前的一大困境便是面对用户的存在感不足。

首先在抖音这样一个开放性的内容平台,官方体育IP面对的流量竞争对手,不仅仅是草根体育博主,还有着美食博主、网红博主等等。

就像温网这样的IP,在抖音上被认为是“高冷”IP,但运营方也贡献出不少有趣的短视频内容。但如何获取更多用户关注,可以在刷到内容时,停下来多看个几秒,对于这些国际大IP而言,需要比草根博主花费更多的精力,想更多的创意。

笔者在浏览温网抖音官方号发布的视频时发现,类似于网球明星庆生、比赛精彩片段剪辑等与体育赛事强相关的短视频,点赞量过万评论量过100已是很不错的成绩了。各项指标,这些相对严肃的内容,远远抵不过“笑场的裁判”、“被误伤的工作人员“等花絮类视频。

“网球天王”费德勒庆生的短视频,在抖音上收获了2万赞和650条评论,而贝克汉姆坐在包厢内接到界外球的短视频,则有105.3万赞与1.9万条评论。

“目前制作抖音视频时更多的考虑是如何抓住用户的眼球,围绕体育运动要做到有趣,所以导致我们需要抛开体育赛事去做其他衍生内容,这是需探索和平衡的地方。”一位温网抖音官方账号运营者说道。

有距离感,不能贴近大众生活,这是大部分体育IP运营时经常遇到的难题。

毕竟“哈登沉迷小电驴,违规被警察叔叔拦下”的情况不多见,被网友送上热搜更是千年难遇。当年海草舞、学猫叫在抖音「火」的时候,一大批网红炮制出相同的视频,但如果把这些内容强行加戏到球队或者运动员身上,那用户看到可能也真的很尴尬。

更不用说还得考虑俱乐部、赞助商、运动员的各种权益,未来很长一段时间,体育IP的运营者们还得为“自由的生活化”内容发愁。

短视频是体育的未来主流?NO

作为一个在国内日活近2.5亿,月活过5亿的平台,体育究竟能从抖音这些活跃的用户身上分得几杯羹?

即使NBA这样的体育头部账号,在上千万粉丝、几亿点赞量的抖音达人阵营里,也并不亮眼。但NBA在抖音上两千多个视频的投放量,已经很高产了。

根据2018年WlaktheChat的数据分析,抖音在一二三四线城市的用户占比分别为8.23%、34.39%、21.51%和35.87%,而男女用户占比女性居多。所以也就不难理解,被各大平台争来抢去的众多国际赛事,在抖音还不如几个瑜伽、健身、减肥类短视频的民间博主有号召力。

毕竟体育并不适合“快速超车”,用户对体育内容的长期接受和敏感度,是最需要时间来培养习惯的。

短视频的确是目前流行的内容模式,但短视频真的是体育未来主流吗?

对于这个问题,大多数体育IP运营方认为:短视频对于体育内容行业是很好的补充,但目前的关键不在于内容形式,还是只有持续不断地策划制作出优质内容,培养用户对体育的兴趣,才有可能让更多的泛用户主动关注体育内容,进而参与到体育。

就拿高尔夫美巡赛来说,这个IP对于绝大多数互联网用户而言是非常陌生的,起初只有30多万的粉丝量,但通过长时间的运营积累,目前美巡赛的抖音视频积累点赞量已经达到1226.6万。

所以即使在抖音这样的“快餐文化”平台,决定流量的逻辑依然是优质内容和长期的运营。

这也是在采访中,用户、抖音个人博主、运营者反复提及的词。北京体育大学JS花式篮球社的队员在“春晚”扬名后,在抖音上传了团队蹦床训练,花式篮球表演的短视频,到现在已经收获了百万粉丝,点赞量近1400万。

“我也没曾想过会有这么多粉丝,先开始没有太功利的想法,起初纯粹是为了好玩儿、分享。”

时代在变、平台在变、宣传方式等都在变,但不变的,是支撑用户真正「硬核」的内容。

体育如此,体育IP的发展更应如此。

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