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内忧外患并存,分众传媒迎来至暗时刻

这已经不是分众和新潮的战争,而是背后互联网巨头们的战争,要不要继续打价格战,巨头们说的才算。

晴缨|财联社

【财联社】(上海,研究员晴缨)讯,2019年广告市场有多艰难?电梯一哥分众传媒的最新财报或许能给我们一个切入视角。

2019年8月21日盘后,分众传媒发布2019年半年报。财报显示,公司2019年半年度实现营收57.17亿元,同比下滑19.60%;净利润7.78亿元,同比下滑76.76%。

分众传媒表示,这主要受宏观经济影响,2019年上半年中国广告市场需求疲软,叠加公司自身客户结构的影响,导致报告期内公司营业收入下滑。同时,2018年二季度起公司大幅扩张电梯类媒体资源,导致今年上半年媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比大幅度增长。其中楼宇媒体的营业成本为26.37亿元,增幅93.6%。

也就是说,分众传媒业绩下滑既有大环境的原因,也有自身战略的影响。

但扩张战略是2018年二季度开始实施的,一年过去,分众传媒还没有进入收获期吗?

对此,分众董秘的解释是,2019年点位整体利用率没有达到理想情况,2019年公司将放缓扩张进度并致力于提高已扩张点位的利用率,同时也会加大海外市场的拓展与资源的投入。 image

可是市场貌似并不认可这一扩张战略,2018年二季度至今,曾经千亿市值的分众传媒股价跌幅累计超过52%,截至目前,分众传媒最新股价为4.99元/股,市值缩水至732.43亿。按此股价计算,阿里巴巴所持有的分众传媒市值为75.66亿元,较其成本而言,已浮亏一半。

扩张战略拖累业绩

令人没有想到的是,原本被寄予厚望的扩张战略却拖累了分众传媒净利润。

2018年二季度,为了应对新潮传媒的竞争,分众传媒开始致力于扩张电梯类媒体点位。

截至2018年末,公司自营电梯电视媒体由2017年末的30.8万台大幅提升至72.4万台,增幅134.6%。自营电梯海报媒体点位由2017年末的约121.0万个提升至193.8万个,增幅达60.2%。

2019年,扩张战略有所放缓,截至2019年6月末,公司自营电梯电视媒体数量为77.6万、自营电梯海报媒体点位数量为196.2万,增幅较小。

可是楼宇媒体业务(占营收比例为82.18%)毛利率却深受扩张战略影响。 image

数据显示,2019年上半年,楼宇媒体的营业成本为26.37亿元,增幅93.6%,其中,楼宇媒体租赁成本上涨101.5%,人力成本上75.5%,楼宇媒体折旧费用上涨252.5%,其他运营维护成本上升30.7%。这进而导致楼宇媒体业务毛利率同比下降32.92%。

同时,分众传媒也坦诚称,2019年分众传媒点位整体利用率没有达到理想情况。这也就是说新增加的资源点位并没有很好的转化为收入。再加上广告寒冬的影响,分众传媒营收增长率下滑也是情理之中了。

营收减少,成本增高,分众传媒2019年上半年净利润自然同比下降。

对于扩张带来的负面影响,分众传媒早前就已表示,公司已经在主动调整收入结构,但是调整速度可能没有那么快,需要一定的时间。2019年公司将放缓扩张进度,关于新增加的点位,今年会对其进行优化提高其利用率。

来自新潮的进击

对于分众传媒而言,目前最大的挑战来自新潮传媒,这个自2013年转向社区电梯电视的公司。

2019年3月,新潮传媒创始人、董事长张继学公布了新潮传媒2018年业绩:广告营收突破10亿元。同时称集团2019年目标是广告营收翻三倍以上,达到30亿元到40亿元。若真能达到,这个数字相当于分众传媒上半年营收的53%-70%。

业务分布来看,分众传媒专注于写字楼,主要用户群体是一二线城市的中产阶级和白领;而新潮传媒则从社区发力,从下沉市场向一二线城市辐射。

其实,分众传媒在楼宇电梯广告行业曾处于垄断地位,市场占有率在90%以上,新潮传媒短时间并撼动不了分众传媒的地位。

可如今,随着BAJ的进入,这场电梯媒体行业的战争就不再简单。

2018年7月,阿里巴巴及其关联方豪掷150亿战略入股分众传媒,获得10.33%的股份。同年11月,百度以12亿元战略投资新潮传媒;2019年8月,京东又10亿驰援新潮传媒。

此时此刻,电梯媒体行业的格局就是“分众+阿里”VS“新潮+百度+京东”。

为了应对新潮,分众2018年二季度开始实施扩张战略,全面下沉,宣布要“覆盖500城、500万终端、5亿新中等收入群体”。虽然分众传媒在市场占有率占有优势,但若新潮传媒持续打价格战来抢夺市场份额,分众传媒的财务压力无疑加大。毕竟,现在新潮传媒背后有百度和京东,它们不仅会提供技术支持,还有财力资源。

分众传媒在2019年中报中亦坦承道,在竞争激烈的环境下,有些媒体可能会通过不断降低价格的形式来争夺市场份额,这可能将会在另一方面对公司经营业绩产生影响。

不过,这已经不是分众和新潮的战争,而是背后互联网巨头们的战争,要不要继续打价格战,巨头们说的才算。

更致命的一点在于,分众传媒是上市公司,已经不能不顾财务压力和股价压力去不顾后果砸钱争夺份额,而短期来看还处于“烧钱”融资阶段的新潮可以靠低价格去抢占市场。虽然新潮打价格战最后可能也就是“杀敌一千,自损八百”,但分众传媒的财务压力相对来说更大一点,只要京东和百度继续支持新潮。

最后不得不提的是,大环境的承压。

根据分众传媒公布的最新分行业营收数据,日用消费品、互联网、交通及商业服务等行业是分众传媒的主要市场,其中,互联网业务占比严重下降,这或与互联网市场遇冷有关。

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而分众的营收压力就是来自互联网公司。

据分众传媒2018年业绩说明会透露,过去5年都是互联网这个行业在引领市场发展,分众在这个行业里面是第一选择,去年Q3Q4一二级开始倒挂,市场遇冷,今年一二季度VC也没有回暖迹象,使得创业公司融资环境艰难,广告投入谨慎。

“创业公司里我们是第一选择,消费品牌力分众还没成为第一选择。互联网公司的跌幅高于我们的预期,虽然我们客户结构调整的不错,但无法cover(覆盖)互联网新经济部分的下滑”,分众传媒表示。

从目前情况来看,互联网公司将继续缩减费用,勒紧裤子过冬。财联社发现,2019第二季度,BATJ在销售营销方面也开始“节衣缩食”,营销费用率(市场营销费/总收入)纷纷下滑。

来源:财联社

原标题:内忧外患并存 分众传媒迎来至暗时刻

最新更新时间:08/21 21:56
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