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水果大变革

过去10年,水果平均批发价格已呈现出明显的增长趋势。而价格增长背后是正在加快商品化转型步伐的水果行业。这是一场由消费市场终端发起的变革,它最终已经传导到种植端,在上游开始改变农民的生产。

图片来源:视觉中国

文|三声  朱若淼

编辑|邵乐乐

2019年,水果价格从春天一路涨到了夏天。消费者更容易感知到的价格起伏背后,是气候、长且分散的供给链条等导致的连锁反应。产业链条也在潜移默化地发生变化。以2012年刷爆社交网络的“褚橙”为起点,水果正在加快从农产品向商品转型的速度。我们曾经习惯从农贸市场、夫妻店里买回家的水果,如今正越来越多地被转移进连锁超市、电商平台。门店、网站上售卖的水果,有了更多的商品化标签,不仅有统一的个头、口感,还有产地、细分品种、时间等详细标注的信息,这些都提醒着消费者,水果正在变成可标准化的商品——这对于只能线上下单的生鲜电商来说至关重要。随着新的销售模式不断涌现,更多的资本流入这个传统行业,它们让本世纪初由政府积极推动的水果流通环节改造有了新的起色,农民学会了进入流通环节的新方法。这一系列变化中消费市场是加速水果行业转型的钥匙。从那里开始,水果行业启动了一场由产业链末端开始的自下而上的变革。

01 |商业模式推动的水果品牌化、标准化

2012年冬天,“褚橙”在一线城市爆红,成为中国水果零售精品化、品牌化转型的一个信号。

此时的中国市场上,电商正在崛起,微博、微信等社交工具深入地介入人们的生活,它们为零售提供了新的营销手段和销售渠道。当人们习惯了在网上买衣服、买电器之后,也有人开始尝试去线上给水果拓销路。

这一年,媒体人出身的喻华峰创立生鲜电商公司本来生活。他的团队找到了褚橙,策划了“褚橙进京”这个项目,借王石等商界名人的微博影响力,迅速在社交平台上打开了褚橙的品牌知名度。营销的效果直接反映在暴增的销量上。11月褚橙在本来生活的网站上开售一周后,网站的日均单量从此前的70单,增长至最高800单。随后本来生活很快签下了褚橙2013年的独家网络销售权,到2014年褚橙的产量已经达到了9000吨,销售额超过1亿。

更多看到红利的资本开始涌入生鲜电商领域。据前瞻产业研究院统计,2014年生鲜电商的数量达15个,是上一年的5倍。跟本来生活一样,这个时期的生鲜电商们纷纷把互联网的营销方法带进了传统的水果行业。

尽管随后跟风出现的潘苹果、柳桃没能复制褚橙的成功,但有渠道资源和营销意识的电商们却让 车厘子“自由”了。褚橙之后的第二年夏天,天天果园把车厘子打造成了新的“爆款”。这种个头大,口感脆甜的大樱桃品类早在19世纪就已被引入到了中国。但在2013年之前,它仅仅是在胶东半岛、辽东半岛等产区局部销售的小众水果品种。

天天果园的联合创始人赵国璋四年前接受《界面》采访时透露,从2010开始,天天果园就有意识地培育市场对车厘子的认知,包括举办水果节,推广美国的车厘子等水果。2013年,天天果园举办了“骆家辉全国卖樱桃”活动,邀请时任美国驻华大使的骆家辉为美国的车厘子站台宣传。当时活动采用预售模式,以119元4斤的价格销售美国西北樱桃,整场活动下来天天果园全渠道的销售量总和达到了208吨。

适逢消费升级与消费下沉,车厘子这几年成为生鲜电商们的重要引流品,天猫甚至自己下场积极推进与各国大使馆合作车厘子产地直供模式。如今车厘子的境外采购产地已从北美扩张到了中亚的乌兹别克斯坦。2018年,中国的水果贸易出现了罕见的逆差,车厘子的进口量排名第一。

2019年春节,据生鲜电商每日优鲜的统计,车厘子的销量同比增长32倍多,其中智利车厘子成为华南、华北、华中、华东四区最热销的水果。尤其在三四线城市,据天猫的销售数据显示,三四线城市购买车厘子的消费者数量增幅远超一线城市。

这背后是另一个不可忽视的因素——中国大陆市场消费习惯的变化。这个过去10年里,城市化进程加快的市场正在释放更大的消费潜力。代表现代都市生活方式的消费模式在零售商、媒体、社交网络等各方市场力量的包装下,被新兴的城市中产、千禧一代的消费者所接纳。这些能量被零售商们转化成了销售额。

“牛油果”是一个更典型的例子。这款在20世纪末被美国水果零售商打造成健康食品的水果,20多年后备受中国新兴的都市消费群体追捧。在各个生活方式类媒体、自媒体关于牛油果“健康低脂”的营销包装之下,这个在中国也被称为“鳄梨”的水果成为都市青年们追求中产生活方式的一种象征。

2017年墨西哥投资贸易促进局商务参赞Mr.Alejandro Salas邀请淘气值1000分以上的阿里巴巴超级会员到他的私人官邸挑战牛油果的100种吃法。

在这一波牛油果的消费普及中,线下的连锁零售业态成为了抓住红利的那个。

水果连锁超市百果园2014年开始在全国1400多家门店内为牛油果设立独立展位,并提供食用指南。而牛油果的一些经销商则会联合高端超市一起做推广。在一二线城市,如深圳的社区超市内,牛油果的海报上贴着“降血压血脂”“防癌”等标签。

除此之外,西式的餐饮连锁也迅速响应了这场消费教育运动。2016年,必胜客专门推出了意式牛油果大虾披萨,披萨采用切片牛油果。2017年,麦当劳也专门出了一款牛油果汉堡。

但由于国内消费者习惯购买成熟后的牛油果,牛油果从境外被运到中国后还需要进行催熟。

2017年百果园联合贸易公司兰涛国际、美国牛油果巨头Mission Produce在中国建成催熟中心,并推出了“牛油果先生”品牌。“水果商之间的竞争,就在于有没有足够的技术去催熟。”赵国璋在早前接受《21世纪商业评论》时称。天天果园为了牛油果催熟,引进了日本技术,利用气压将不同成熟度的牛油果催熟为同等熟度的标准化产品。

对水果零售商们来说,无论它们是互联网基因的创业公司,还是传统基因的线下零售商,要想保证每一个水果都呈现出稳定的品质,并且建立品牌留住更多顾客,大家最终都走到了控制整个供应链条这一步。

但建设供应链、提升物流速度及扩张区域都需要烧更多的钱。多数早期的生鲜电商创业者没有坚持下来。据统计在2015年生鲜电商新增初创公司数量达到34家,但到2016年就有14家宣告破产。曾拿到过亚马逊投资的创业明星,美味七七也在这一年宣布倒闭。

由于水果本身的商业价值,资本仍源源不断地涌入这个行业。腾讯从2015年连续三年参与投资每日优鲜,阿里巴巴2017年花3亿投资了易果生鲜,并不断追加对盒马鲜生的投入。2018年京东对标盒马推出线下生鲜超市7FRESH,这一年腾讯1.88亿元入股了永辉云创。

资本的力量正在让水果行业在21世纪的第二个10年里进入快车道。

02 |随之变化的流通环节

与零售终端直接对接的流通环节,在过去5年里也发生了明显的变化。

曾经一入盛夏,北京城里对西瓜的需求就旺盛了起来,北京最大的农产品批发市场新发地每天都人来人往。进货的客户来自城里的各个零售门店,有超市的老板、街边的流动小摊贩,还有夫妻店的老板,大车、小车填满了广场上的空地,在批发摊位前排起长队。

在新发地卖了20多年的西瓜的吴师傅,明显感觉到如今人变少了,随着城市改造,小摊贩、夫妻店老板越来越少,来进货的客户也只剩下了超市老板,但电商类的客户多了起来。

相对于这些电商新手来说,新发地的吴师傅们当然自有其优势。

比如,对西瓜品质把控的丰富经验。“卖了20多年西瓜,还有看走眼的时候。”新发地的吴师傅说他去产地选货的时候,会详细了解西瓜采用的种子、肥料,在什么天气条件施的肥等信息,这些是他判断西瓜品质的依据。

除此之外,在西瓜的运输环节吴师傅会专门雇拍瓜和码瓜的师傅,分别负责选瓜及装车、搬运。一个码瓜师傅跑一趟下来的工资就是500元。好的码瓜师傅非常重要。到今天,一些吴师傅的老客户买瓜时,甚至会指定他们家码瓜工人中技术最好的一位来帮忙装车。

经过多年的发展,这套由多级批发市场组成的水果流通链条早已自成体系,它运转高效,分工细化。由于水果流通环节上的这些特点,一些社区团购的创业者如今仍然依赖着批发市场。叮咚买菜也强调过其在采购方面也直接采用以城市批发市场渠道为主,以此保证其早期一天一配的效率。

但对于市场规模更大,有更多资本支持、且想要改造上游供应链的连锁超市、生鲜电商来说,这套多级的批发体系仍然太分散、损耗及成本也太高了。每一个中间环节存在着5%到35%不等的加价率,损耗率在2%到15%不等。

吴师傅的老婆记忆里,几年前果多美刚开始在北京营业时也是他们的客户,但如今这个北京地区规模最大的水果连锁超市早就不再出现了。

因为销售规模可观的零售商们开始选择自己下场组建水果供应链。比如,在生鲜供应链上有绝对优势的永辉,也在积极推动产地直采,和与之配套的仓配、物流体系。针对水果这个商品大类,永辉设有专门的水果储存配送中心。规模化效益让永辉在产业链上游有更高的议价能力,并在水果标准上建立自己的话语权。

建立这套比传统批发链条更集中的现代化流通系统,需要打通的是从终端销售一直到产地的层层壁垒。它们一方面需要有规模庞大且稳定的水果销售量,为流通环节的采购、仓配提供计划性数据支持。另一方面,在流通环节它们要建立一套系统的仓配网络,冷链物流体系及水果标准化管理标准。

2016年,百果园战略合并了生鲜O2O平台一米鲜,两年后又宣布拿到了来自中金智德、中植资本等投资机构的15亿元融资,这笔钱被用在了打造果业供应链、建设产业互联网及果品研发、品牌建设上。2018年下半年,百果园宣布打造“百果园大数据平台”项目,计划将销售数据与流通环节及种植端数据打通。今年百果园集团副总裁焦岳在公开活动提到,从去年开始百果园已经实现了店内水果商品的SKU化,今年第四季度计划完成供应链上水果批次管理的数据化。

百果园能走到这一步的原因,一方面来自于这家水果连锁企业过去11年供应链方面的积累;另一方面来自于冷链物流技术的发展。

2015年百果园就其仓配体系进行了一次升级,形成了如今的仓配网络体系。百果园目前有A、B、C三类仓库,以满足不同规模的市场需要。根据百果园门店分布及市场销售情况,百果园在全国共布局了27个仓。

百果园集团配送中心总监邹峰介绍,A类仓是三类仓中规模最大的仓库,面积在1万到1.6万平米左右,能辐射的门店数量超过300家。除了用于水果的运输周转之外,它还负担了区域调度的功能。B类仓及C类仓的主要功能则是分拣,服务的门店数量分别在200到300家及200家以下。除此之外,百果园今年还将在全国布局500个前置仓,作为门店的一种补充形式,服务更多元的零售场景。

尽管前期建设投入成本大,但这套成熟的供应链体系所带来的规模效益,能进一步为公司降低成本。由于水果对运输时效性要求高,整个仓配体系的建设本质是为了提高周转效率。仓库、门店、前置仓所搭建起来的这套仓配网络体系,让百果园的库存周转周期得以保持在1.5天之内。

大量的零售数据是百果园得以搭建效率高于批发市场的流通体系的基础。

基于百果园多年的零售经验,它能够将仓库的订单量与采购直接对接,依据每家店的均销及销量数据建立模型,提前预测每家店的水果需求量“我们会根据门店去年的表现去分配订单量,制定一个大体的计划,具体落实的时候会细到每一周发货情况的计划。”在百果园做了多年的水果采购,朱启东踩了不少坑。如今他已经做到了百果园负责商品采购的集团副总裁。

在北京,百果园的仓库租在通州区临近廊坊的一处电线电缆厂内。这是个面积3200平米左右的C类仓。每天李杰会在一个固定的时间点汇总北京各区百果园门店的订单信息,并在第二天根据每家门店的预定量分别配送到市区。水果到北京之后,在仓库周转周期只有1天,“北京仓内的损耗率不到0.1%,几乎可以忽略不计。

”在冷链技术方面,冷藏车、物流智能硬件设备、冷链仓储技术等相关技术的逐渐成熟,这是零售商们得以建立水果现代化流通体系的基础。“水果是一个生命体,采摘后要根据它的特性做遇冷处理。绝大部分的水果,如果不经过采后处理是无法在全国范围内销售的。”朱启东认为采后处理才是水果流通过程中最关键的环节。为了控制运输途中的损耗,百果园仓到仓的干线运输所用的运输车辆均采用冷藏车。车内配有公司采购的温湿度仪,保证仓库能够随时追踪到每一辆车的温、湿度情况。

此外,其所有仓库都配备有低温区、恒温区、常温区及中温区四个温区的库房。不同类型的水果对应在不同温区中转存放。例如苹果这类水果被存放在库房温度控制在1℃到2℃的低温区。而火龙果、橙子等水果则被存放在温度控制在10℃的库房内。

“每个水果的休眠温度是不同的,比如奇异果被采摘后,我们会利用冷链技术迅速在半个小时内把温度降到0度,那果身温度就是0度。这时候它就处于休眠期。等它到了我们的仓库,再把它从0度库搬到常温库,打破休眠期启动后熟,这时候水果的口感风味就上来了。”朱启东介绍称。有了冷链物流的支撑,水果的零售商们才有了把控水果生命周期的能力。

为了降低水果在流通环节的损耗,规模比百果园更大的大公司们已经自己下场布局起了冷链物流。他们的冷链物流能力或开放给第三方,或为自己阵营的生鲜业务提供支撑。

京东物流在冷链方面已经有一套完善的产品体系,其推出的冷链卡班、冷链城配及冷链整车产品等服务开放给第三方。

菜鸟从2015年起就在北京、上海、广州等地推出生鲜仓储配送中心,通过核心仓+产地仓的模式提供24小时冷链配送服务。去年菜鸟联合天猫发布“神农计划”,到2020年它计划要覆盖全国主要的生鲜产区,在全国开设100个原产地生鲜仓库。苏宁物流前不久刚公布了自建冷链物流的计划,在全国20个城市布局冷链仓储网络。到2022年,苏宁物流将交付的冷链仓储面积将达到100万平米。

基于这些支撑,新兴的零售商们对于水果品质的控制力比新发地的吴师傅们更强。在此基础上,它们还能往产业链深处再走一步。

03 |标准化生产水果

由于国内的水果行业一直以来缺乏统一标准,规模化程度足够大的零售公司们,纷纷在上游制定自己的果品标准。

在百果园北京的仓库,一进门便是库房的检测台,台前贴着香蕉、草莓、芒果的色卡。每张色卡上有每一类水果不同成熟度的颜色示意图。它们是检验员比对这三种水果成熟度的一项依据。每批新入仓库的水果都会经历一道检测。工作人员会对水果的颜色、大小、糖酸度、口感等维度进行检验。

这是百果园内部建立的一套全品类果品标准——“四度一味一安全”,即糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度,香味及安全性。依据这些标准,百果园才能实现对水果的标准化处理。类似的标准,盒马也在推动制定。今年6月盒马与中化农业合作,它们将依据销售及市场预测等数据共同制定果品标准。

竞争压力越来越大,各家针对优质水果的采购竞争压力也越激烈。“如果你简简单单还只是拿个钱就买个东西,那就out了。现在要通过全产业链统筹整个系统,才能真正做得到在供应链上有优势。”朱启东说。在制定水果标准之外,百果园也开始做起了供应链金融。针对那些有能力种植出符合标准水果却缺少资金的农民,百果园会出面担保帮助其拿到银行贷款,让农民获得生产的启动资金。

除了百果园,传统的线上、线下零售巨头,阿里、京东、苏宁、永辉等企业也早已推出了面向种植端的供应链金融服务,从源头上扶持农民种植优质水果,提升其商品率。

走到这一步的零售商们也来到了中国农业最难被改变的一环。

由于长期的小规模经营状况无法得到根本性的改善,农业规模化及标准化程度低。尤其是果树从最初的种植到能够结出成熟的果子往往需要3到5年时间。信息不对称导致的沟通障碍,让农民对市场响应相对滞后,在市场交易中长期处于弱势。

但过去几年零售市场的快速变化,正加速着水果种植端的变革。在农业经营体制改革不断推进,更多资本进入水果市场的基础之上,农民响应市场的速度变快了。

景永学生活在甘肃省平凉市静宁县,这里被农业部划定为全国苹果的最佳适生区。全县的苹果种植面积已经超过百万亩。他如今是当地一个农民专业合作社的带头人。

2006年《农民专业合作社法》颁布,景永学得知消息后,第一时间注册成立了合作社,取名“格瑞(green)”。这条新法案允许农民自建农民专业合作社,抱团进入流通渠道。这让他们在一定程度上能够绕开传统批发链条上的中间商,以合作社的形式直接与供应链末端的超市洽谈产地直采。

成立合作社的好处一方面能帮果农更好的对接市场需求,另一方面让农民有更多资本扩大生产。

“我们的竞争力有一部分是在超市。”相较于市面上其他定价在3元左右的红富士,格瑞的红富士定价偏高,定价在5元左右。景永学分析,由于他们的苹果品质好,定价也相对较高,这样的苹果走传统批发市场并没有太大的优势。如今家乐福、沃尔玛、永辉、三江等超市连锁品牌都是景永学长期合作的客户。

为了让社员们接触新兴的农业技术,种植符合超市客户需求的苹果,景永学会定期邀请中国农科院果树研究所研究员、西北农林科技大学教授等专家到静宁给社员们上课。

2014年合作社牵头在当地投资建了一个面积近300平米的冷库。“苹果要实现供货必须要有冷库,但如果存在别人的库里就会很被动,自己有库会好一点。”合作社的成员在采摘季没有卖完的苹果,可以以低于市场价的租金,将苹果存在这个冷库内。在静宁像这样的冷库还有很多,景永学他们建的冷库库存仅占当地总库存的0.075%。

2017年,十二届全国人大常委会通过了修订过后的《农民专业合作社法》,法案进一步明确了农民专业合作社与其他市场主体的平等法律地位,允许其向公司等企业进行投资。对于景永学来说,修订后的法案意味着他有机会参与更大规模的市场交易。

只是眼前,他需要先从县里的合作社里脱颖而出。

截止到2017年底,全国登记的合作社数量就已经达199.9万家,是10年前的76倍。在静宁,景永学介绍称目前已经有了1600多家合作社,其中有400多家是专门做苹果的。“抓品质”如今是景永学在生产培训、销售工作之外另一项重要的工作。最近几年,有不少格瑞的社员退出后出去成立了自己的合作社。“现在我们成了竞争对手。”

提升品质就需要从源头上改变农民的种植观念。这恰恰是景永学最头疼的问题。

由于农民本身契约意识淡薄,农民的违约行为到今天仍时有发生。在与客商接触的时候,总有人因为没有按照客户标准进行种植,最终导致验货时无法完全达到客商的要求。另一方面,部分客商由于标准不清晰,在一定程度上又会打击果农的生产积极性。

解决这些问题需要更多的有效沟通。景永学想到的办法是鼓励更多人成为农业经纪人。

如今他会定期邀请专家到静宁做相关培训,并鼓励有兴趣的社员考取农业经纪人资格证。“你不光只是个生产者,还要懂得销售。这就牵扯到日后你要去市场了解情况,了解什么样的品种、什么样的价格是市场喜欢的。” 每年景永学还会带着这些积极分子去各地市场考察,熟悉行情。现在社里拿到证书的已经有100多人。

农业经纪人们最终的去处大多还是以传统的批发市场为主。最近几年新媒介的出现,给了农民接触消费者的路径。

微信朋友圈,快手直播、抖音短视频等新兴的社交媒介正在成为他们直接进入市场的新选择。

在这些由消费者聚集的流量平台上,不仅产地的农民可以在这些平台上建立自己的销售渠道,更多身份的人进入水果这门传统的生意,为农民带去机会。

在快手上积累了超过53万粉丝的申俊山就是其中一个抓住机会的人。

快手用户“罗拉快跑”,申俊山

4年前,他偶然在快手上发的一段关于猕猴桃的视频上了热门,超过40万的点击量吸引大量粉丝留言询价。那一次他卖了几百单猕猴桃。这段经历让申俊山敏锐地嗅到了商机。“像被冲昏了头脑一样,好多人问我卖不卖榴莲,我说卖。”

通过百度,申俊山了解到泰国的榴莲最好,于是他直接飞去了泰国。这一趟花了10天时间,挣了15万元。生意规模扩大后,申俊山创立了自己的公司,取名俊山农业。公司在四川攀枝花、福建漳州、海南和西双版纳四地各承包了近4000亩土地种植杨桃、芒果等多种水果,并在当地拥有固定的管理团队和物流体系。

“现在我开始走自己的品牌了,不再像以前箱子上面什么都没有。”如今,每一单从申俊山手里卖出去的水果包,其包装箱上都打上了“俊山农业”的标签。

在水果生意里,品牌对不同段位的玩家们有着强烈的吸引力。

即使是离消费者很远的景永学,也很早有了品牌意识。几年前,他就为静宁的苹果注册了商标,但是“超市不会愿意用你的品牌,他们最多只是标签上加上标注‘产地甘肃’。”他希望静宁能打出自己的苹果品牌。

但对于资金实力及在供应链话语权都更少的景永学来说,他能用到的方法很有限。

为了打开静宁苹果的知名度,景永学在汶川地震后第二年春节,带着300多箱静宁苹果去慰问灾区。“一方面是为了献爱心,另一方面也是想宣传我们的品牌。”2011年两会期间,他专门带了静宁的苹果送给了当时的国务院总理。“说白了,这么做就是为了我们的品牌影响。”

比起静宁苹果,云南文山的雪梨果更幸运。

2018年,文山雪莲果在拼多多上销量超过3600万斤。将这个当地的小众品种,打造成爆款的是资金实力及信息更流通的平台方,拼多多。2016年,当地有农民在拼多多上卖的雪梨果热销,随着平台的精准推送,雪梨果的需求量暴增。雪梨果在文山的种植量也随之增长,种植面积从2016年的6万亩,增长至2018年的9万亩。

今年拼多多还在文山落地了“多多农园”项目,计划从产地解决雪梨果的标准化生产问题。跟景永学经营合作社时遇到的问题一样,实现水果的标准化生产需要在根本上保证农民的利益,这样才能激励他们积极响应市场的变化。“我们的解决方案是打造建档立卡户为核心的新农商公司。”拼多多副总裁井然近期的一次媒体沟通会上介绍。

新农商公司由拼多多提供产业营销及相应的扶持,邀请农户作为股东的身份加入,并由政府出面确保利益分配,“关于新农商公司,其实在不少贫困地区,农民的产权意识不够,没有现代经纪人的意识,很多人不愿意再成为合作社的一员,所以我们还要想很多办法去引导农户去主动参与。”井然提到。

越来越多的平台方开始进入种植端,利用商业的力量扶持农民。苏宁、阿里巴巴相继升级了其直接对接产地的项目“拼拼农场”和“聚土地”。这条借平台的力量,打通消费者与农民之间层层壁垒的路径,比传统批发链条更短,市场见效更快。对处于信息劣势的农民来说,这些正在积极打造产业带的平台,也是他们参与市场交易的新渠道。

农民是水果产业链上推进果品商品化路上最难被改变的环节之一。

但新出现的流量型媒介平台、商业模式,正在改变这一点。当政策、商业力量进一步降低他们参与市场交易的门槛之后,处于产业链信息劣势得农民也迎来了机遇。这场自下而上的产业改造,最终传导到了生产末端。正如景永学所说的那样,“市场在逼着我们进行标准化。”

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