文 | 范运安

在丑萌的国产大IP哪吒引爆热搜的八月，大家可还记得上个月的热搜“大户”迪士尼真人版《花木兰》？7月初，这部从2015年就开始剧本筹备、2016年开始全球选角、2017年年底官宣华人演员刘亦菲为主角、2018年陆续公布除刘亦菲之外加盟的华人明星阵容的大IP电影，终于发布了其首支预告片，并宣布这部电影北美定档2020年3月。

可以说迪士尼与刘亦菲的真人版《花木兰》已经在全球范围内收割了热度。影片未播周边先火，从演员到妆容，再到真人版里的土楼建筑，统统都被网友打上“#”勇攀热搜。

真人版《花木兰》这拨热度来势汹汹却在情理之中，因为不知道从什么时候起，只要是迪士尼的某位大IP公主被搬上荧幕或者“真人化”，势必引发网络与媒体共振，你看隔壁还没开拍的真人版《小美人鱼》，从定角那刻起就已经引发了全网热议。那么牢牢抱紧大IP公主的迪士尼到底有着怎样的商业模式？迪士尼是如何屡屡被模仿但却从未被超越的？

不停为迪士尼“续命”的公主们

试问，全球女性在成长过程中有谁没幻想过自己穿上蓬蓬裙，变身为童话中的公主呢？迪士尼在20年以前就从女性们的“公主梦”中窥见了商机。因而在千禧年之前，迪士尼商品顾问安迪·门尼从少女服饰中看见公主们具备的商业化可能，计划为迪士尼旗下作品中虚构的女性角色注册成商标，并对外公布公司将实行“迪士尼公主”商标的合法经营权。虽然这个计划起初收到部分反对声音，但它最终成为了迪士尼娱乐消费的重要路径。

毫无悬念的是，公主商标从创立之初就为迪士尼创收屡立战功。从2001年超过了3亿美元的营收，到2012年的营业收入超过了30亿美元，“迪士尼公主”商标的创收不断刷新着记录。2018年《冰雪奇缘》中安娜和艾莎所穿的一条“公主裙”，以每条售价不到150美元的价格，在全美一年时间内卖出300万条，获得收益超过4亿美元。

官方信息显示，被迪士尼“官宣”的公主一共有12位，算上后来《冰雪奇缘》中出现的安娜与艾莎共14位。这些公主除了在故事中展现了非同寻常的魅力与能力，还在迪士尼娱乐消费链条与主题乐园中，具有了强大的消费吸引力和内容变现能力。不仅在二次元领域挖掘IP价值，2014年开始，迪士尼开始童话电影真人化布局，公主们的“经济能力”就不再仅仅是卖裙子、卖周边了，票房上公主IP开始发挥出超强的吸金能力，为迪士尼不断“续命”。

截至2019年，迪士尼一共有爱洛公主（《沉睡魔咒》）、仙蒂公主（《灰姑娘》）、贝儿公主（《美女与野兽》）、茉莉公主（《阿拉丁》）等四位公主已经实现真人化。其中，《沉睡魔咒1》成本1.8亿美元，全球票房达到7.58亿美元；《灰姑娘》则以9500万美元成本换回全球5.43亿美元票房；2017年真人版《美女与野兽》成为年度爆款，全球票房达到12.63亿美元；而今年上映的《阿拉丁》全球票房早早突破9亿美元。

如今，《花木兰》区区一支预告片就已经刷屏，不难想象电影如期上映后将会引发怎样一波热潮。虽然业界一直诟病迪士尼真人电影在国内水土不服，但在全球趋势上迪士尼显然已经成功。其实真人版公主们为迪士尼贡献的不仅仅是电影票房，更是其绵绵不断的IP生命力。在全球女性意识崛起的趋势下，迪士尼的IP光环与公主们身上具备的女性主义色彩，很讨巧地迎合了观众与主流意识需求，也让饰演她们的女演员们赚够热度。

成为IP运作的王者

当然，对于那些对公主们无感的观众，迪士尼也费尽心思讨好。今年暑期就有一部真人版《狮子王》来争抢票房，可以说诺大的迪士尼，总有一部让人逃不过去的IP，这也稳固了在IP经营上迪士尼的王者地位。其实王者的套路很简单，无非将IP做乘法，在原创IP基础上，乘上各种各样的经营手段来获得最大的利润，实现投资收益比最大化。

以《冰雪奇缘》举例，据说在安娜与艾莎两位公主的形象还没有被动画师敲定的时候，迪士尼就已经盘算好了如何利用这个IP赚钱，并且早早设计好如何挖掘这两位公主的三桶金：

第一桶金是影片本身带来的红利，包括票房、DVD售卖以及付费电视与付费网络的收入。当年《冰雪奇缘》在全球拿下了12.8亿美元的票房，而它的制作成本只有1.5亿美元，再加上迪士尼之后推出的蓝光版本，直接又带来了3亿美元的收入。

第二桶金是迪士尼乐园带来的收入。在《冰雪奇缘》席卷票房后不久，安娜、艾莎和雪宝就正式入主迪士尼乐园。在美国奥兰多市的迪士尼魔法王国，市民们需要排队6小时才能看到喜爱的安娜和冰雪皇后艾莎；位于美国佛州华特迪士尼世界度假区，已有25年的艾波卡特主题公园，被冰雪奇缘主题取而代之；而已经连续播放了30年的迪士尼公园圣诞游行片花也被冰雪奇缘的圣诞庆祝片花所取代，可以说《冰雪奇缘》在2014年成为迪士尼乐园最大卖点。

最后一桶金则是周边收入。迪士尼CEO罗伯特·伊戈尔（Robert A. Iger）曾在2014财年财报开篇《致股东的一封信中》中提到：“因为《冰雪奇缘》的空前成功，2014财年消费品部门可谓是创纪录的表现。这个我们用心创作的故事俘获了全世界的想象，全球对和电影人物有关的消费品的需求还在持续增长。在美国假日消费季，《冰雪奇缘》打破了好几个不同类型的消费品的销售记录。特许经营的力量也非常强大，艾莎娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元。”

如果将迪士尼IP运作的方法投射到金融上，那么迪士尼就可以看作一家运作着多只母基金的金融机构，每一个大IP就好比一只母基金，而其中IP运作的每一条线都是母基金下的子基金。迪士尼正是通过对“子基金”的整合管理，连接了产业上下游，打通整个产业链实现闭环，从而诞生出优秀“母基金”。

就像IP运作已经成为迪士尼的产业支柱一样，母基金在金融投资上也成为高净值、超高净值人士的投资利器，既可以通过选择不同策略、不同领域的子基金来分散风险，又可以通过包括私募股权、资本市场、房地产等类别的私募投资，来投资于新经济的创新，获得独角兽、千里马成功之后带来的高回报。