文 | 界面山东 单烁

2019年，是碧桂园进入山东地区的第八年。在这段与齐鲁大地磨合的时间里，碧桂园顺利度过“七年之痒”，并在这个小微房企大批退市、头部房企横向吞并的“大鱼吃大鱼”时代里逆风而上。2018年，碧桂园拿下全国销售面积销售额双榜冠军，全年销售额突破7000亿元。同年他也以267.2万平的成绩拿下了山东2018年销售面积第一名，当年总销售额达280亿元。

碧桂园公开信息显示，集团2019年正式突破齐鲁百盘。以济南和青岛为主要据点，横向辐射淄博潍坊，纵向深入烟台、威海、泰安——八年的时间，碧桂园在山东布局了一百个盘，而这每一个“盘”都“摆”得颇有些碧桂园自己的章法。

济青两“花”各表一枝

2011年，碧桂园首次进驻山东。

从章丘别墅大城碧桂园·凤凰城、淄博经开区学府大城淄博碧桂园，到2017年淄博翡翠城、翡丽公馆两大项目落地，碧桂园逐渐在山东落地生根。2018年扩张步伐加剧，济南主城碧桂园·CLD凤凰首府、凤凰中心、公园学府以及淄博翡翠世家、翡丽湖樾等项目纷纷落地。到2019年，碧桂园在山东省的项目总量正式突破“百盘线”。

2016年时，碧桂园（山东）营销总经理姜军曾在采访中说，碧桂园从2011年入驻山东，目前已经在十个城市——济南、青岛、淄博、泰安、烟台、蓬莱、临朐、邹城、文登和诸城都开发了项目，并且反响还都不错。

“接下来一定还会以济南和青岛为重点，深耕山东市场。”

据界面山东统计，碧桂园目前济南有在建和在售项目共10个，其中历城区3个项目，章丘2个项目，其余均分布在商河、平阴、莱芜和高新区等。

在青岛，目前碧桂园的在建及在售项目有11个，其中西海岸新区有4个项目，市北区有两个新上市的云系盘，另外胶州、城阳、平度、即墨各有一盘。

有趣的是，济南和青岛作为碧桂园挺进山东地区的两个“主力军”，却被碧桂园在两年前彻底划分为两个阵营——2017年4月21日，在集团“横向分割，纵向裂变”的战略指导下，碧桂园将青岛、烟台、威海、潍坊四市独立划分成立碧桂园鲁东区域。

碧桂园在山东沿海画了一个“圈”，鲁东四城从此自成一“派”。据今年7月份碧桂园公开信息，2019年碧桂园鲁东区域已布局35个安家项目。

而且，虽然目前碧桂园在青岛的在售项目略多于济南，但实际上碧桂园在2013年才第一次入驻青岛；而那时候它已经在济南、淄博、潍坊、烟台等多个城市落地生根，青岛仅是碧桂园在山东地区布局的第八个城市。

今年3月18日，杨国强在碧桂园召开的2018年业绩发布会上说的，“从长远来看，我是看好三四五线城市的。”在这个看空三四五线城市楼市几乎成了“政治正确”的时代，碧桂园用实际行动发表了不同的意见。

“独得恩宠”的三四五线

拿地的策略最能体现一个房企的布局和野心。例如碧桂园的拿地，典型的特征就是积极举牌、出手阔绰，但在城市的选择上却“爱憎分明”。

8月1日，中指研究院发布2019年1-7月全国房地产企业拿地金额TOP100。碧桂园夺得拿地金额和拿地面积的双榜冠军，累计拿地3361万平方米，总计1086亿元。

根据数据，今年1-7月，TOP30房企拿地总额11682亿元，碧桂园占比接近10%；TOP100房企拿地约37975万平方米，碧桂园在百强房企拿地总量中占比近10%。

自1997年创办以来，杨国强这位起步于广东顺德的地产大亨，始终秉承着“大盘开发”的扩张战略，土地储备连年膨胀，如今已经将碧桂园打造成名副其实的全国最大“地主”。

这位“地主”在齐鲁大地同样出手阔绰。过去的2018年，碧桂园在山东拿地并不突出，济南、烟台、临沂等地都没有成交，仅青岛有西海岸、城阳和即墨有地块被收入囊中。但一进入2019年，碧桂园在鲁拿地的热情就立刻高涨起来：

2019年4月4日，碧桂园6.92亿拿下日照南王家村地块，面积33959.11平方米；

4月8日，碧桂园斩获青岛市北金华支路14号地块，地块总价4.16亿元，总面积11092.1㎡。此次也是碧桂园首次进入青岛主城区；

5月27日，碧桂园竞得临沂经济技术开发区一宗土地，该宗地土地面积28500平方米，成交价11115万元。此为碧桂园首次进入临沂城区拿地；

6月8日，临沂市碧桂园房地产开发有限公司竞得临沂市兰山区一宗土地，成交总价约4.2亿元，土地面积约4.72万平方米；

7月2日，碧桂园以底价62120.1457万元将青岛即墨蓝谷区域的两宗地块收入囊中，这2宗新地块总占地面积104375㎡；

8月13日，碧桂园旗下公司临沂碧佳房地产开发有限公司摘得临沂蒙阴县一宗土地，成交金额2.5亿元，总面积49475平方米；

8月19日，碧桂园以底价2.37亿元摘得济南长清区文昌街道办事处大柿子园村地块，出让面积为3.37万㎡。

开年至今，碧桂园在山东仅一级土地市场就拍下超过30万方土地，累计花费近30个亿。

并且，这次在拿地城市的选择上也非常“碧桂园”。以上6次拍卖，有3次都在三线城市临沂市；而在以上近10宗出让土地中，省会济南仅占一席还在郊区，龙头城市青岛也只占两宗。

从集团整体数据上看，2017年至今，碧桂园仍稳定以三四线城市为发展的大本营。2019年上半年，碧桂园在全国的三四线的新增土储建面近3500万平方米，占总新增土地建面的78%，三四线拿地量全国排名第二。

山东的三四五线城市，在碧桂园这种独到的策略与市场预判下，不出意外的受到了“偏爱”。

注重品牌形象，“地主”也讲情怀

在这个年代，一位成功的“地主”一定不能只会一味地圈地和扩张。在山东，碧桂园这个“地主”做的就很有格调和情怀。

今年7月，在青岛国际博览中心举办的“2019青岛国际版权交易会”上，在一群搞文学创作和影视制片的人群中，出现了一个颇为不同的身影——碧桂园。

这一次，碧桂园带来了它特意为碧桂园山东区域打造的一套IP形象，叫“齐鲁碧桂园”。这一套形象中涵盖了“齐先生”、“鲁兰亭”、“碧丞相”、“桂将军”和“园天工”5种蕴含山东本土文化历史元素的卡通形象，据称出发点是碧桂园的“好房子”五大理念——“好产品、好质量、好环境、好配套、好物业”。

在7月6日青岛国际版交会的颁奖现场，碧桂园鲁东区域凭借“齐鲁碧桂园”这一文化IP与中影集团（流浪地球IP）等18家企业一同获得“最佳IP赋能企业金奖”，“齐鲁碧桂园” IP形象也摘得“最佳版权产品银奖”。作为房企拿下版交会的头奖，这在业内几乎是首例。

另外，2018年3月25日，2018碧桂园集团山东区域品牌盛典“碧桂园·更家园”在济南市奥体中心拉开帷幕。这也是碧桂园进驻山东后首次举办全省规模的品牌发布会。

碧桂园集团助理总裁罗劲荣，碧桂园集团助理总裁兼山东区域总裁庄青峰，碧桂园股东代表、业主代表等近3000名各界人士共同参与了这次发布会，多家网络平台面向全球同步直播，收视人数超过百万。

碧桂园集团助理总裁罗劲荣在致辞中说：

“山东区域是碧桂园集团战略布局的重要组成部分。”

“碧桂园将以‘深耕山东 奉献山东’的理念，以‘初心、良心、匠心’精神为齐鲁大地筑造经典，给山东父老一个‘五星级的家’。”