记者 | 王付娇 林北辰

在这个财报季里，阿里巴巴和拼多多显示出了激烈竞争的态势。

拼多多和淘宝二者用户开始重叠，“下沉市场”反复被作为关键词在阿里财报中提及，淘宝天猫当季新增用户中70%以上来源于下沉市场，而拼多多反攻一线。黄峥在同季财务报表中指出，公司六月份一半的GMV是由一线和二线城市贡献的。

有趣的是，虽然体量相差巨大，但阿里和拼多多都在财报发布后迎来股价大涨，二者电商业务的活跃买家数在12个月内均超过了1亿。

《2019年下沉市场图鉴》将下沉市场定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”，这实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。数据显示，在下沉市场，月收入3K以上的用户占据75.6%，月收入5K以上的用户占据40.8%。

阿里核心电商的月活用户已经达到7.2亿，拼多多的年活跃用户也越过了4.8亿，仅从下沉市场的6.7亿电商买家来看，二者的用户已有重叠。

正如王兴之前的评价，“未来黄峥和淘宝总裁蒋凡的战争将决定拼多多和淘宝的市场地位。”

逼近的拼多多

在拼多多Q2财报后的电话会议上，高盛银行分析师Piyush Mubayi指出，按GMV计算，拼多多Q2在中国的市场份额约为31%，过去几个季度分别是21%、25%和19%。本季度，拼多多的GMV增速虽然是上市以来最低，但依然保持着171%的增速，蚕食着淘宝的市场份额。

物流上的数据佐证了这种短兵交接。

据中通财报分析会议上高管的透露，拼多多在上个财务季，在中通系的包裹量上升了7%。拼多多还在2019年初推出了自营的面单系统，声称在短时间内成为全球第二大电子面单系统，潜台词即是对标菜鸟系物流全球第一大电子面单系统的地位。

据拼多多提供的数据，2019年上半年，拼多多平台订单量突破70亿单，618期间的日均订单量超过6000万单。拼多多不自建物流，却有野心成为快递行业最大的增量来源。

面对这种攻击，巨头需要找出应对方式来抢夺下沉市场，因此，聚划算成为了当之无愧的排头兵。

天猫数据显示，在今年“6·18”大促中，聚划算为品牌带来3亿以上新客，三线到五线城市购买用户数、成交额同比增长均超100%。京东也伺机而动，京东商城在最新组织架构调整中成立“拼购业务部”，“6·18”期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。

淘宝一共600万+商家、天猫20万+商家。而在上周的发布会上，聚划算发布了下沉市场新战略，计划推出新的营销工具，服务10万+商家，同时高调推出“99划算节”。

这不禁让人想起拼多多在今年“6·18”提出的“百亿补贴”。

这是拼多多上市后首次参战“6·18”，购物节第一天即宣布针对全网热度最高的10000款商品，联合品牌让利，其口号是“拼多多上永远能找到更惊喜的价格”。受此影响，拼多多在今年第二季度的活跃用户数增加了3990万，是三个季度以来最高。

从本质来看，聚划算、拼多多上眼花缭乱的购物节有着共同的套路，即用低价、优惠吸引用户，成功聚集流量后从中寻求变现机会。

这是阿里早期的引流手段。阿里走过了淘宝至天猫的品牌升级，聚划算作为营销工具，在前期的导流后一度“功成身退”。

2016年前后，阿里巴巴体系内，“聚划算”曾是与天猫、淘宝并列的阿里巴巴“三架马车”之一。后来，这三个品牌定位逐渐明确，淘宝是“万能的淘宝”；天猫被作为品牌升级的主力，“理想生活上天猫”，都能卡中消费升级的趋势。唯独聚划算，作为一个营销品牌，逐渐被集团边缘化了。

聚划算在集团内失势的同时，拼多多背靠腾讯，有微信的流量加成，开始了激进的营销策略：通过微信群砍价、邀请亲友进行裂变，商品打着“0元”、“免运费”的标签，即使质量受到诟病，依靠这种用户裂变，拼多多快速圈地，获得了初期的流量和用户基础。

圈地之后，拼多多转为靠广告营销、综艺冠名的手段打响知名度，并在供应链端、工厂合作方面加大投入宣传，维持高营销、高补贴的运营投入，做到了今天的7000亿GMV和4.8亿用户的体量。

危机与对策

随着规模效应的提升，在本季度，拼多多的获客成本达到历史最低。也就是说，在上个季度拼多多需要花287元才能带来一个新增用户；在这一季度，这一成本降到了80.3元。

在本季度，拼多多还首次做到了营销支出占营收比例84%。过去，拼多多几乎把赚到的每一分钱都投进了营销广告中，2018年第四季度的营收甚至无法覆盖广告营销的单项支出；半年内，拼多多的营销效率提高，在近期的营收成功覆盖营销广告与研发投入之和。

这意味着轰炸式的广告和促销补贴真正起了作用，拼多多以往的烧钱投入确实带来了效果。而另一方面，也让阿里巴巴有了真正的危机感。

在巨头重新抢夺下沉市场的战役中，聚划算重新被当成狙击拼多多的抓手。2019年3月，聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的阿里巴巴营销平台事业部。

聚划算的营销工具包括“火炬手”、“共享网”。“火聚手”是基于亲友关系的好货分享，用户可以和亲友一起抢好货，赚红包；“共享网”，是让参与品牌将新获取的下沉市场用户，拉入一个共享流量池。商户可以共享“新客”，平台还将给予相关商户定向资源。据聚划算方面数据，近期将有3000个品牌加入下沉市场“共享网”。

在内部，它更像是一款“防守型”产品，用来阻挡拼多多的进攻。聚划算事业部总经理刘博在接受采访时强调，聚划算的作用，不仅仅是拉新，而是要帮整个淘系沉淀用户。聚划算挑选商家的标准是，“价格严控，它必须是真实优惠价，而且一定要低于日销，”刘博说。

聚划算和刘博面临的挑战巨大。

拼多多利用微信作渠道，依靠下沉市场起家，有天然的基因。而聚划算不是，它依然只能依靠淘宝系的流量入口，利用价格优势，打造爆款。这些入口包括：支付宝端、每日红包端、今日爆款端等。从这些端口点击进去，其实进入的都是聚划算的页面。

支付宝是强力的后盾。支付宝本身已有自己的下沉“地面部队”做很多事，地推会渗透到县城的商场、小卖部。剩下的阿里妈妈、淘客在下沉市场也会做单独的方案、新媒体矩阵的采买等等。这是阿里生态对聚划算的支持。

刘博认为，单纯用价格、9.9元的方式吸引消费者，不能持续地用品质化或消费升级的方式，用户的份额和回访率不会高，必须要将品牌品质的独特性供给和优惠结合在一起，别人才会感觉到这个平台有持续消费的价值。

拼多多初期承接起了很多淘宝当年不要或者无暇顾及的供应链端，对接一些工厂。现在，各家巨头都在做C2M反向定制。

聚划算事业部产业带运营总经理唐宋强调，拼多多最早承接的，是淘宝上一些有问题（质量、知识产权）的工厂。聚划算的特卖，主要是将产业带优质的生产加工能力，或者有整合资源能力的工厂，让他们能够以最低成本的方式加入到平台中来。目前聚划算有70%-80%的贡献都来自于这一群体。C2M工厂定制产品的转化率要明显高于其他商品，能达到15%-20%。

拼多多的营销、烧钱补贴甚至低价免运费都不是首创，但在阿里没有完全挖掘的下沉市场，拼多多靠流量社交裂变撕开了一道口子。兵临城下，聚划算再次走向舞台，为阿里狙击这个快速成长的潜在对手。

黄峥在财报会议上强调，逼迫商家选边站对用户不利，旨在把拼多多拉到和淘宝作为竞对。但流量即是体量，无论是聚划算VS拼多多，还是淘宝VS拼多多，二者已经是贴身肉搏的状态了。