文 | 新旅界 吴亚

8月23日国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》从推出惠民措施、丰富产品供给、发展夜间经济、提升旅游环境、促进产业融合、严格市场监管等九个方面提出具体措施，着力供需两端，激发居民文旅消费的潜力。其中，意见再次明确继续推动国有景区门票降价引发业内热议。

“和以往相比，这次的行动有两个亮点。” 北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟在接受新旅界（LvJieMedia）采访时表示，一是专门将文化旅游消费作为重点领域支持，这是前所未有的。二是干货很多措施明确，政策性导向性较强，国办此次强力发音，向行业释放出积极信号，有利于提振行业信心。

浩浩荡荡的降门票运动

景区降门票行动可谓是屡见不鲜。

在改革开放之前的很长一段时期，我国实行的是低收入、低物价的计划经济体制，人员的异地流动受到严格限制，需要持有县（团）级以上单位出具的介绍信才能住宿，并且需要有全国粮票才能在餐馆就餐。因此，那个年代人们很少外出，景区门票价格收费较低。改革开放初期，入境旅游被作为具有创汇优势的产业优先得到发展，景区门票实行“双轨制”。

1996年12月，国家计委（国家发展改革委员会的前身）出台了关于景区门票价格并轨的通知。价格并轨以后，总体上看，热点景区的门票价格有所上涨。随着改革开放的进程加快，市场机制的建立和健全，许多领域的生产要素和产品都已经放开。但一些重点景区价格仍然受物价部门的宏观调控。

（来源：旅游学刊）

新旅界梳理发现，自1996年起至今，国家发改委（原国家计委）或联合其他部委，先后共下发的与景区门票价格有关的管理文件达12个之多。这一方面说明了国家对于有些景区的门票价格高度关注，另一方面也说明这些文件并没有收到预期的效果，缺乏可持续性。

但在曾博伟看来，本次国办公布的指导意见力度空前，意义不同。

“改革开放40年来，中国经济飞速增长，投资、出口、消费三驾马车功不可没。长期以来，投资一直占主导地位。据国家统计局披露了上半年的经济数据，2019年1—7月份，全国共完成固定资产投资348892亿元，同比增长5.7%，保持了平稳增长的态势，但很明显投资增速已低于GDP增速了，投资放缓势必影响经济增长。出口是经济增长的第二驾马车，近年来我国进出口一般贸易额持续增长，但受中美贸易摩擦影响，增长幅度降低，特别是2018年增长率仅1%。”曾博伟指出，当投资、出口下降后，中国经济增长的重担落在了消费上。

内需要起决定力量，消费成了新的顶梁柱。传统的消费形态增长的空间是有限的，伴随着文化产业的发展和居民消费结构的改变，激发和扩大文化和旅游消费潜力就呼之欲出了。曾博伟说到，“降门票只是提升文化旅游消费的一个措施而已，当降低门票与促进文化旅游消费放在一起时，通过门票降低能刺激并强化消费者的消费动机，从而带动居民文化和旅游消费，对经济增长形成带动作用。"

众所周知，高门票被视为制约国内旅游发展的重要因素，降低票价也一直是旅游业可持续发展的重要内容。那么，饱受争议的门票的定价是如何制定的呢？

票价背后是笔"账"

我国门票的票价处于一个什么样的水平呢？一般认为，我国的景区门票价格水平普遍偏高。

来源：旅游学刊

据文化和旅游部资源开发司《2017年中国旅游景区发展报告》统计，全国A级景区10806家，其中，5A级景区（246家）平均门票价为96元，4A级景区（3021家）平均门票价为50元，3A级景区（4077家）平均门票价仅为20元。对5A景区（246家）的门票价格统计资料（表2）进行分析可以看出，2017年我国5A景区平均门票价格为96元，其中，华东和西南分别为106元和100元，列第一、第二位；西北和东北分别为74元和79元，列倒数第一、第二位；其余地区都在80~100元之间。南方景区的门票价格普遍高于北方景区，最低与最高门票价格之比为1.43倍。

与外国对比，以美国为例，美国国家公园低门票、免门票，主要源于美国联邦政府的投入。此外，社会团队和私人的捐助、特许经营、门票、停车费等，构成国家公园剩余经费来源。日本的国家公园与美国类似，日本国家公园的经费主要来源于国家拨款和地方政府的筹款，国家公园免收门票，决不允许国家公园管理部门下达经济创收指标。

“门票的定价是比较多元的，没有绝对的百分之百的标准。综合来说，定价背后是地方政府和中央政府、地方政府和企业等利益相关主体之间的一种利益的平衡”。曾博伟指出，景区具有复杂性，既有资源属性上的公共性质，又有经营主体产权上的多样性。

定价便需要平衡这两重属性，这就好比”算账”。从算“大账”的角度来看，门票降低强化消费者消费动机的同时，也能带动其他消费从而拉动整体消费，但这也会损害到部分主体利益。从算"小账”的角度来看，景区作为市场主体，本着利润最大化原则，综合考虑员工福利报酬、投资产出与效率，必然会将票价提升。

此外，新旅界（LvJieMedia）发现门票的地域性差异，也是影响门票定价的重要原因。

经济发达程度不同，旅游发展的逻辑也存在较大差异。以经济发达的东部地区为例，其本身所具备的资源优势、交通优势使得其发展旅游水到渠成，欠发达的偏远地区发展旅游更像是孤军深入。在发展旅游的同时，往往需要完善旅游发展的配套设施，如基础交通设施、市政公共设施、餐饮接待设施等，从而使其在旅游上的投资成本要大得多。

这种成本便毫无保留的体现在了票价上，一方面是多个位于我国东部发达地区的景点票价低廉乃至零票价，另一方面则是位于中西部地区的重点景区门票，降价后仍然超过100元，部分景区门票加上必须交通费用后已突破300元。

中国旅游业发展至今，一些行业内部心照不宣的潜规则，也在一定程度上使得票价背后有了更复杂的利益链条。

“对于旅行社和众多OTA平台来说，高门票还意味着高回扣。"一名业内人士告诉新旅界（LvJieMedia），对于那些远离人口核心区人流量相对较低的景区来说，就不得不用高票价来满足旅行社的回扣需求，从而吸引客流。诸如此类的众多外力因素，也会导致门票居高不下。

门票定价这笔“账”三言两语也说不清楚，但可见的事实是，降门票这个事已经是势在必行，且推进力度不断在加大。那么，业界对此如何反应呢？

促转型谋发展

据《2017年中国旅游景区发展报告》统计，2017年我国A级景区收入构成如下：门票收入22.80%，商品收入20.51%，餐饮收入25.61%，住宿收入18.7%，演艺收入2.05%，其他收入2.29%；从地域看，门票收入占比最高的是上海（60.53%），其次是海南（46.41%），最低的是江西（9.26%）。

（来源：旅游学刊） 

纵使是上市企业，其门票收入也占据了全年营收的三成至五成。而门票的下滑，毫无疑问给其营收带来重大影响。

为贯彻执行国家发改委出台的相关文件通知，2018年9月峨眉山A(000888)发布峨眉山风景区门票价格调整公告，将景区旺季门票价格从185元/人降为160元/人，淡季门票价格维持110元/人，成四大佛教名山中首个提出门票降价的景区。降低门票价格后，峨眉山A就曾表示，参照2017年度游客人数计算，预计2018年公司门票收入减少约1000万元，2019年公司门票收入减少约5000万元。

丽江旅游（002033.SZ）2018年9月将公司运营的三条索道票价调整，玉龙雪山索道票价从180元调整为120元;云杉坪索道票价从55元调整为40元;牦牛坪索道票价从60元调整为45元，导致其2018年实际营收同比下降1.28%，归属于上市公司股东的净利润同比下降6.16%。张家界（000430.SH）也遇到了同样情况，在受景区门票政策影响，2018年环保客运营业收入同比减少3038.16万元、净利润同比减少月2137.49万元。

针对该意见提出的措施以及对业界的影响，新旅界采访了多家国有景区与上市公司，均表示将 响应“降价令” ，配合做好相关的措施。但也透露出景区和企业自身也面临压力，将做好投资测算核算工作，应对可能产生的业绩变化。

“某种程度上，降低门票旨在促进旅游消费，构建一个良性的景区票价形成机制，也是在倒逼国有景区趁早转型升级，摆脱对“门票“的依赖，做精产品、做优管理与服务、做长产业链。"北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋博士告诉新旅界（LvJieMedia）。

他表示，在这种倒逼之下，景区的管理将进一步的集约化和专业化，无效的、粗放的管理方，会被专业的、社会化、有竞争力的管理方替代掉，运作效率会得以提高，运营成本将得以优化。更为重要的是，这也将促使景区积极开发二次运营服务项目和增值项目，未来消费者能以更实惠的价格、更优惠的方式共享优质旅游资源。

可见，门票是把双刃剑。

按照法理，景区属全民所有，应以公益性为先，游客和舆论界占据法理优势，将高票价归结景区及当地管理者的贪婪；而景区则各诉苦衷，并扛起市场经济大旗，表示景区投资、建设、运营、维护成本高，人员工资年年涨，涨门票也是迫不得已。

“任何事情都有平衡点。降门票无可厚非，但要适度，不可一味的打压降低门票。"曾博伟向新旅界说到，长期来看，破局“门票依赖”需要解开地方政府和门票的利益绑定，需要对旅游资源的投资开发模式和回报机制，进行理顺。而行政命令的干涉，一来涉及多部门联动，能否保持长期定力真正落实，有待商榷。二来，是否存在不顾各地差异一刀切之嫌，也有待检验。

"当前，景区已经不再是纯粹的单一的经济主体，旅游业更像是一种文化和教育的基础设施。作为国家促进旅游产业升级、拉动旅游消费和社会消费的一项利好政策，降低国有重点景区门票价格值得公众期待。”杨彦锋博士表示，综合来看，降低门票释放出的积极信号将对景区转型发展有所推进，也将吸引更多的游客，实现更为可观的文化旅游消费。