文|启蒙财经

美图可能是史上最仙儿的互联网公司了。

这家目前仍然拥有3亿月活用户的公司，截止其最新2019年半年报发布当天，股价几乎触及历史最低值，每股报收2港元，几成仙股。

而在过去的2年时间里，从巅峰时期的974亿到目前的76亿人民币，其市值蒸发了92%。如果按照目前的活跃用户数来算，在投资人心中，美图的每个月活用户仅值25块3毛钱。

要说从APP、手机、电商到短视频、直播、社交再到现在的AI、出海，过往火热的概念，美图似乎一个也不曾落下，那么，在移动互联网的大潮中，这家曾经的明星互联网公司，到底错失了什么？

开局即高潮

作为一个国民级互联网品牌，说起美图，大家都不陌生。这家致力于「让更多人变美」的公司，于2008年10月诞生在厦门，最初凭借一款PC端的图片处理软件「美图秀秀」打入互联网用户市场。

2011年，美图率先转移到移动端，依靠美图秀秀强大的美颜功能和简单易上手的操作，笼络了大量移动用户，其中女性用户占主流，此后更围绕着「美」的概念布局了美图秀秀、美颜相机、美妆相机、美拍等多款APP，装机量迅速暴涨。

回过头来看，相比百度等一些传统PC时代的大厂，错失掉了移动互联网的风口，在过渡时期成立的美图的确抓住了早期移动互联网的市场机遇。

然而，在免费成风的互联网世界，即便圈起了大量用户，但一提到付费，用户可能就会马上转用市面上其他同类的免费软件，所以流量变现问题一直缠绕美图公司的噩梦。

直接盈利无望，美图也无可奈何，但也不得不四处出击，在已有的用户基础上尝试拓展其他业务，以寻找赢利点。

2013年5月，美图正式进军硬件领域，发布了自主研发，以「拍照功能」为主要卖点的美图手机。

在一众手机厂牌日常发布会都比拍银河的当下，这个并没有什么稀奇的，但在当时，国内智能机也才刚刚普及，更别提什么拍照手机，因此，美图的这款手机在当时号称是全球第一款配置了800万像素前置摄像头的智能手机，凭借着强大的自拍和美颜功能风靡一时，深受一众女性用户青睐。

此后，围绕着核心用户群，美图还拓展了游戏、直播、数据云等业务，看起来也都是主流的工具型互联网公司常规的多元化路径。

庞大的用户基数加之新业务的不错开局，美图最初也被资本所看好，在上市之前，就顺利完成了五轮共计5亿美元的融资。

到2016年10月，美图的移动应用月活跃用户触达4.56亿，即便仍处于巨额亏损，不断快速增长的用户态势，仍然顺利助推美图于当年12月在香港联交所挂牌上市，成为继腾讯之后的港股最大规模科技IPO，一时风光无两。

战略迷失

正如茨威格所言，所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。

亏损上市的美图，在资本市场遭遇的盈利压力可想而知。但高压之下，美图给到外界的解决方案却似乎有些走偏了。

继手机业务之外，美图于2017年3月29日，宣布进军美妆电商，推出了聚焦时尚的美铺，企图在原有的广告、手机之外，增加流量变现途径。

但2017年的中国，移动互联网的红利都将近了，美图切入电商其实已经有点晚了，且不说行业格局早已落定，如果没有商业模式上的创新，很难再去挤占市场。

跟手机业务一样，电商也是一个重资产的行业，高度依赖资本投入。在原本就重度亏损的情况下，作为一个公众公司，想要再度依赖资本持续供养，很不现实。

但彼时，急于变现的美图可能都来不及停下脚步思考。

就在美图推出电商计划的前夕，港股聪明钱便有异动，短短一个交易日内上演「天地板」，3月20日当天市值瞬间蒸发323亿。

这其中的悲观预期，当然并非完全是由于美图电商的业务前景所致。多年来，美图对于手机业务的高度依赖，以及市场对其流量增长前景的担忧引发了这次股市大清洗。

早在2017年初，瑞信便发布了一份关于美图的研报提示风险，而更不利的证据，则来自于其现实财务数据。

上市前后的业绩显示，美图的营收结构相对单一，主要有两部分：1.互联网业务收入；2.智能硬件收入。其中互联网业务，包含在线广告、直播虚拟道具、电商等；智能硬件业务，主要就是手机及美肤周边。

并且，在后来被迫战略性放弃前，其过往营收绝对大头都来自于手机业务。2016年和2017年智能硬件分别占总营收的93.4%和82.6%。这一比重，甚至在2016年上半年触及95.2%。

但正如市场所担心的那样，即便2017年的美图提高了整体手机售价，作为营收扛把子的智能硬件收入仍然自2017年下半年开始下滑。

对应到实际业务中，就是美图手机在国内智能手机市场上受到的冲击与挑战。

在智能手机发展的前期，美图手机凭借自身庞大流量和美拍卖点，确实占据了一定先发优势，但国产手机是个高度竞争的行业，一旦有了新的技术和买点，马上就会有其他厂商跟进，除非有重大技术专利突破，否则能享受的红利期很短。

而美图手机恰恰除了拍照的核心卖点外，其他元素都平淡无奇。随着国产智能机竞争白热化，各大厂牌纷纷加大了相机性能的研发来笼络用户，大多智能手机已经都具备了强大的拍照功能，美图手机的性价比越发被削弱。

到2018年上半年，美图手机出货量压缩至53.3万台，同比大幅下滑37%。受此拖累，美图总营收开始同步下滑，从2017年同期的21.8亿降至20.52亿元，而总体亏损同比扩大了5倍。

重新聚焦

在二线手机市场上惨烈的厮杀和电商运营的不断耗损下，美图的股价也江河日下，至2018年中期业绩出炉，市价报收4.82港元/ADS，较发行价已经折损了43.3%。

重挫之下，2018年中期，美图进行了重心调整，提出了「美和社交」的全新战略。

基于这一战略，美图将旗下产品进行了系统的整合。2018年11月，美图将手机业务及品牌甩给了小米，由后者继续研发运营。同时，将美妆品牌授权给寺库的联名品牌Try Try，由其继续经营。而美图则称将重新专注于其领先的人脸识别技术，回归为一家以互联网为重点的轻资产公司。

2018年末的美图可能还是那个美图，但是市场再也不是2011年那个市场了。瘦身后的美图，首先面临的便是流量压力。

来自用户方面的数据，2018年美图旗下产品整体月活跃用户为3.32亿，同比减少近20%，而下降幅度较2017年进一步扩大，其中，主阵地中国本土下降了25.8%。

尤其令市场不安的是，在短视频爆发的2018年，作为美图早期布局的美拍业务却逆势夸张下滑，同比暴跌了六成。

放眼望去，美图旗下美图秀秀，美颜相机，美拍3款APP于2017年开始用户增速全面放缓。其中美拍早于2016年就开始负增长，之后下跌幅度日渐扩大。美图秀秀的用户增速由2017年的14.8%下降到2018年的0.3%，几近停滞，而美颜相机则报负增长18.2%。

为了挽回用户增势，美图在营销端继续发力，财务面上，2018年营销开支同比暴涨82.61%至10.208亿元，占当年总营收的36.56%，其中有2亿元用于真人秀节目的品牌赞助。

但全年下来，收效甚微，其互联网业务收入仅同比增长了26.4%，对比2017年614.29%的增速，简直微不足道。

花大钱造势，虽然获得了部分业务的些微增长，但仍然无法扭转用户流失的态势，估计美图心里也是别有滋味。

美图董事长蔡文胜曾经说，美图最大的价值在于用户，如今，最核心的用户也一直在流失，而战略调整后回归互联网业务的美图，未来又更亟需基于用户来讲故事，眼下的这个处境，似乎突然又更为棘手了。

至本次2019年中期业绩出炉，其用户增速仍未止跌，总体月活比上年同期下降11.9%。

但好的一面是，重新聚焦后的2018年，美图的盈利能力稍有好转。

其中互联网业务的毛利率上涨24个百分点至51.9%，至2019年H1，毛利率上升至66.4%。但受手机业务的拖累，2018全年净利润仍然报负的8.79亿元，到2019年上半年，其净亏损同比收窄了41.4%。

美而不社交

社交层面，蔡文胜表示要将美图秀秀打造成中国的Instagram。然而，作为一个工具性应用，用完即走是用户的核心诉求，即便拥有数亿装机量，要实现社交关系的有效沉淀也相当困难。类似的尝试，强如蚂蚁金服，也屡战屡败，却无可奈何。

美图此举，其实并无太明显优势，更别提想以此来谋求商业变现。

但美图铁了心，其社交版的美图秀秀于2018年9月正式上线。

无论美图如何勾勒未来信息流广告业务的前景，现实的尴尬却是，雄心勃勃地发力社交，却当头迎来一盆冷水。

其广告收入增速2018年下滑明显，全年录得广告收入6.21亿元，增速放缓至101.9%，远低于2017年同期的412.5%。而最新的2019年H1，美图广告收入增速再度放缓至27.2%。

广告行业的整体疲软可能仅仅只是外在因素，而根植于美图自身的内因则是流量困境。

所以，当美图在谈社交的时候，它在谈什么？

2019年上半年，美图以社交用户增至日均12分钟的使用时长给出了答案。

然而，根据最新的2019年半年报业绩公告，作为社交生态布局的重要一环，即便内容更加丰富，美拍的数据仍继续恶化，其营收来源——直播打赏收入骤降71.1%，带动互联网增值服务及其他业务收入同比减少50.4%，用户数据亦同步走低24.9%。

但美图似乎仍然不甘心，表示未来将推出更多的社交产品。

相对于社交的布局，其实「启蒙财经」更看好美图对于「颜值经济」产业链的延伸。

随着用户对美的渴求，「颜值经济」是个正在迅速崛起的巨大市场，甚至可能不输游戏行业，并且，相较于对APP的近乎零付费意愿，用于对于美的投入，可就愿意砸钱得多。

而以「让用户变美」起家的公司，对于用户心理及偏好的理解，及过往大数据的沉淀，也让美图有相对现实的商业化基础。

关于美的核心布局，美图于2019年4月，提出「AI美肤」概念，并推出meituspa洁面仪，紧接着5月又推出meitukey皮肤检测仪。

最近的6月，美图更注册了上海美图大健康管理有限公司，对此，其联合创始人吴欣鸿表示，公司一直对大健康领域有所关注，并在皮肤医学方面具备一定技术积累，这也是美图「美和社交」战略中的一环。

处于孵化期的业务，目前尚无法给美图带来理想的业绩贡献，2019年H1美妆智能硬件仅录得收入154万。

过往的战略失误，或许已经让美图丧失了布局「颜值经济」产业链的最好时机，但现在也并非完全没有机会，大量精准用户，仍然是美图手里最好的一张牌。

大忌或许就是如同百度一般的战略摇摆。

而根据美图最新释放的信号，其未来或许还将再次布局美妆电商。

不过，在「启蒙财经」看来，兜兜转转的美图或许只是想要在现如今持续下滑的营收层面，给市场画画饼而已。

并且，作为刚刚从电商的重运营拖累中走出的美图，想必不会如此犯傻，其更有可能的涉足方式或许是围绕美的生态布局服务B端客户。

*文章不构成投资建议，转载请注明出处