记者 | 陆柯言

微信小游戏比以往任何一个时候都更期待创意在这个平台上诞生，因为这才是决定这个平台最终走向的关键。

从2018年4月4号正式开放申请那天起，微信小游戏已经对外开放六百多天，小游戏上线数超过7000款。根据官方最新披露的数据，微信小游戏月度活跃人数依然稳定在几亿体量上。

在上周举行的微信公开课小游戏专场上，微信小游戏业务负责人李卿和他的同事们宣布释放了一系列能力。所有的演讲几乎都绕不开这几个关键词：商业化、创意和用户吸引，而这些几乎也是业界关于小游戏的全部讨论话题。

盈利真有那么难？

“钱”是否是一切问题的核心？用张小龙的话来说，小游戏并非腾讯的一个盈利渠道，赚钱也并非微信当下对小游戏的期望。但对于广大游戏开发者来说，能不能在这里赚到钱是最重要的事，也是他们的难题。

在公开课上，微信披露了微信商业化的相关数据：截止到今年上半年，小游戏累计向开发者进行广告分成超过11亿。整个2018年，小游戏广告月流水超过千万的游戏有11款，今年上半年扩充至21款。其中，安卓月购月流水过千万的小游戏款数也从10款上升至16款。

毫无疑问，小游戏在加快其商业化的步伐。但在7000多款小游戏中，绝大多数的中小规模团队想要做到广告月流水超千万，实在是难上加难，甚至很多都赚不到钱。

对于开发者难以盈利的问题，李卿总结了几个原因：第一，内容本身在生产环节中缺乏新意或者简单的从APP搬家至此；第二，在现行技术框架能力的支撑下玩法类型的挖掘还不够；第三，内容有一定新意，但在用户的规模和用户的自成长方面出现问题，这是平台方可以助力的部分。

目前小游戏商业化主要有两种渠道，也就是广告和游戏内的道具内购。李卿观察到，开发者对于变现广告能力组件的使用是相对陌生的，更多是擅长ToC收费，未来开发者和平台还应该花时间研究的是怎么在ToB方向上赚钱。用通俗的话来说，就是怎么做好广告。

众所周知，许多“出圈”小游戏都以轻度的休闲类为主，这在发展初期是有利于传播的，也符合在微信小游戏玩家的Kill Time的需求。但这类游戏由于玩法简单，用户的热情很容易退却，也少有为此掏钱的意向。

从去年下半年开始，微信就有尝试在推一些重度游戏产品。相比起轻度游戏，重度的变现能力显然更强，但小游戏平台上重度游戏的流量规模一直不敌轻度游戏。李卿认为，这的确是平台没有平衡好的一件事，重度小游戏还需要加强IP能力，做更广泛地渗透。

对于有一定流量规模的轻度游戏，他认为开发者在变现前应该思考几个问题：广告要如何与游戏场景结合，更具体地说，设计游戏时要先想好把广告卖给谁，这些人为什么要买你的广告。

商业化程度除了与游戏内容本身相关外，同样少不了平台能力。在11亿的广告分成背后，小游戏团队仍然在探索帮助更多开发者变现的可能性。小游戏团队表示，已经对原有的广告组件进行了优化，还将推出更加丰富的广告组件，帮助开发者挖掘合适的广告变现场景。

吸引用户，再留下来

微信一直坚持的是去中心化的流量分发思路，这意味着如果仅仅依靠小程序的入口，许多中小成本制作的游戏并无很大的曝光机会。

在李卿的理解中，游戏的本质是内容，内容就有标签化属性。他希望用户可以通过标签方式找到自己想玩的内容，而非通过中心化的流量分发方式来呈现。

作为平台，微信显然希望更多优质内容得到曝光，也因此，在一些功能设计上做了相应的改版，比如正在试跑的“大众评审意见”项目。

李卿透露，“大众评审意见”除了专家品鉴的路径之外，考虑加入用户的品鉴意见，最终形成一个类似List的展现模式，并且根据用户的搜索记录来做到“千人千面”，让大众更多地接触到优质内容。但这一项目最终展现并不会违背去中心化的初衷。

除此之外，小游戏团队还在微信公开课上释放了一项新的能力——关系链的深度使用。

小游戏从开放的第一天起就提供了微信的关系链，最为人熟知的是跳一跳成绩排行榜，借此激励用户更多地刷新记录。但这时关系链的应用仅仅止步于看，还不能互动。在最新开放的能力中，用户可以在开放数据领域与自己的好友实现赠送、掠夺、点赞等互动。小游戏团队表示，后续还将支持内容在更多微信场景打通，让互动不仅仅限制在游戏内。

关系链是微信的杀手锏，小游戏可以用它做更多事情。但这背后还有一个隐患，即在微信群聊里泛滥的恶意诱导分享。这显然违背了小游戏鼓励优质内容分享的初衷，而仅仅让分享者单向获益。

在平台层面，微信小游戏曾多次表示严打滥用分享行为，并将对违规者进行处置。不过在严格意义上，这更是开发者在游戏设计上需要考虑的问题：关系链该怎么用，才能在不打扰用户的基础上获得更多用户。

在把用户吸引到游戏里之后，平台和开发者的第二道题是如何留住这些玩家。

平台的一个尝试是在上周更新的服务通知能力。由于小游戏的入口在小程序页面，即便游戏内容有迭代更新，也缺乏一个像APP推送提醒那样的通路。有了服务通知后，小游戏希望能帮助开发者更多地与用户互动。

重度游戏的陆续上线同样是一个可以期待的变量。接下来的疑问在于，微信用户究竟舍得砸多少时间在小程序的重度游戏上？

小游戏的本质

小游戏团队曾经在多个场合强调：“小游戏的本质是创意”。正因如此，微信在去年11月正式开放了小游戏的创意鼓励计划，对于入选的创意小游戏，平台将从创意标识、种子用户、分成激励和创意保护上给予更多优待。

在正式开放申请后，平台收到了超过1500款申请。截至目前，最终入选的只有35款，其中包括解谜、模拟经营、卡牌等玩法品类，通过率并不高。李卿表示，平台对于“创意”的审核还是有一定门槛。

通过率低的另一方面，是小游戏一直被诟病的同质化严重和创意困境。在今年1月的微信公开课上，张小龙曾经这样评价小游戏：“从商业的角度来看发展挺好，但我并不满意。大部分的游戏还是互相拷来拷去的，就在一轮一轮的洗用户的流量。”

在很多人眼中，大部分的小游戏不像是游戏，而更像是流量生意。许多第三方游戏厂商习惯了复制游戏下载排行榜中的游戏，导致雷同的玩法和设计充斥着整个平台。游戏茶馆曾经报道，热门小游戏源代码在淘宝及各种微信群中都有出售，价格也并不高，让复制成本变得很低。

《旅行串串》产品负责人周巍最深的感受是，他所在的制作团队从2015年起连续亏了四年，每年亏损额度达到一千多万。“我们在APP市场已经没有办法赚到钱，但来到小游戏市场时，发现这个地方可以赚钱。原因恰恰就是竞争对手比较少，或者比较弱。”周巍认为，在小游戏野蛮成长时期，红利都来自于复制，而非真正的创新。

微信在尝试改变，一方面鼓励创新，正如创新鼓励计划做的那样；另一方面，推出更多保护知识产权的措施，比如提高对小游戏资质审核的门槛，对开发者、代码、素材和名称的保护。

李卿的想法是，小游戏仍然需要时间成长和净化：“这个平台在不到两年的时间内走过整个手游市场更长时间才会出现的一些情况，所以我们在净化，开发者也在净化，用户也在净化。”

在他看来，目前小游戏用户的成长速度还没有行业从业人员迭代那么快，但更远一点看，真正能够为用户产生更大价值的，一定是那些注重内容质量的人。

不同于开发者的渴求，赚钱对这个平台来说倒不是最重要的事。用张小龙的话来说，“再往后一年的话，我们不希望只是看到我们的收入又上涨了多少，反而我希望看到一年以后这里面特别多的游戏是一些从来没有做过游戏的人做的。把他们的想法融入进来，变成从来一种没有见过的游戏内容。我希望用这样的一种维度来衡量小游戏的成功。”

对微信小游戏团队来说，做选择并不是一件那么难的事。因为无论是从平台发展还是生态需求来看，做真正的“游戏”都远远比做流量生意更重要。