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厨电龙头深受地产后周期影响,何时才能拨云见日?

厨电由于具备前装修属性,受地产景气度影响最为明显。

文 | 张槟@时金研究所

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受地产拖累,厨电行业整体低迷

家电行业属于地产后周期板块,地产的景气情况在一定程度上会影响到家电行业的发展。

其中厨电由于具备前装修属性,受地产景气度影响最为明显。但地产景气程度传导至厨电销量数据存在一定的滞后时间,厨电产品的销售一般滞后地产竣工3个月左右。

在房地产不景气的2018年,厨电板块实现总营收250.11亿元,同比增长8.32%;净利润25.25亿元,同比下滑7.98%。厨电板块净利润同比增速为近十年中最低值,经历了发展的大减速。

今年以来,厨电行业受到地产后周期影响,整体依然低迷,但需求端已经有所回暖,好于年初悲观预期。中怡康数据显示,2019年上半年,油烟机、燃气灶和消毒柜零售额分别同比增长-5.9%、-4.1%和-17.7%,环比2018下半年的数据降幅收窄,增速有所改善。

短期厨电行业景气仍主要看房地产市场和宏观经济变化,政策端暂时未见明显放松迹象。不过房地产下跌趋势已在逐步收窄,地产回暖预期较强,给厨电带来的正效应有望在下半年反映到基本面。

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老板电器厨电龙头地位稳固

老板电器作为传统厨电品牌,产品主要包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、洗碗机、净水器等大厨电产品。

经过多过年的品牌建设投入及品牌沉淀,老板电器高端的品牌形象已经形成,在厨电行业内部具有品牌优势。

虽然公司自去年以来受到行业整体需求不振带来的压力,但旗下产品主要品类在零售渠道市占率仍能维持领先地位。2019年上半年,公司吸油烟机、燃气灶及嵌入式微波炉零售额份额为行业第一,分别为25.5%、23.1%及35.0%,市场地位稳固。

表:公司主要产品品类零售额的市场份额与市场地位

老板电器最新披露的2019半年报,公司上半年实现营收35.27亿元,同比增长0.88%;实现归母净利润6.70亿元,同比增长1.52%。其中,二季度实现营业收入18.67亿元,同比下降 1.98%;实现归母净利润3.51亿元,同比下滑2.11%。

此外,中报还披露了公司2019年1-9月业绩预告,预计归母净利润变动幅度为2%-10%,对应三季度净利润增速3%-26%。整体来看,老板电器二季度业绩触底,三季度有望回升。

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产品渠道双双发力应对行业低谷

1、 品类扩张

在行业承压现状下,老板电器积极走多元化路线,培育新业务增长点。通过落地洗碗机新产线,研发蒸烤一体机和集成吸油烟机,布局集成灶等方式拓展产品品类,以抵御地产下行风险。

其中,集成灶是厨电新秀,行业正处于高速成长阶段。2015-2018年,集成灶销量年均复合增速为36%,其中2018年集成灶行业总销量约为170万台,同比增长38%。

2018年6月份,老板电器金帝智能厨电有限公司 51%的股份,在行业低谷中布局集成灶领域。此外,公司以“名气”品牌推出了集成灶,体现了公司对需求变化的积极响应,有利于长期发展。

此外,公司的洗碗机、烤蒸产品有望与传统烟灶产品配套销售,提升客单价贡献收入增长。

今年上半年,这些新兴厨电品类表现亮眼。公司洗碗机实现营收0.61亿,同比大幅增长21.22%;蒸箱及嵌入式一体机实现营收1.44亿,同比增长12.22%,市场领先优势稳固。金帝的集成灶实现收入0.91亿元,净利润0.14亿元。

综合来看,老板电器的新品类目前占整体营收的比重较小,未来还大有可为。随着美的、格力、苏泊尔等品牌在厨电领域的探索不断加深,影响行业格局的改变,老板电器传统烟灶优势及新品类使得公司产品线更加丰富,有利于长期发展。

2、 渠道优化

目前老板电器通过代理商模式以及北京上海两大子公司,覆盖了线下主流的渠道结构,如KA渠道、专卖店渠道、工程渠道等,而线上渠道则由公司直营。

面对低迷的行业环境,公司多渠道调整优化,推动业绩增长。零售渠道上,公司优化专卖店体系以对冲 KA低迷影响,同时积极挖掘一二级存量市场。同时子公司名气以推动公司渠道下沉。

电商方面,由于电商渠道是公司直营,无经销商层层加价,因此该渠道毛利率大致70%-75%之间,为各渠道最高,营收占比30%左右。目前公司正在加强线上线下协同发展,优化运营效率,积极调整线上品类以适应客户需求。

工程渠道方面,受益于房地产精装修政策,公司加深与地产厂商的合作,以中央吸油烟机为突破口,进驻碧桂园、万科、绿城、首创等多个国内知名开发商,不断提升工程渠道的产品单价以及议价能力。

此外,公司积极与欧派、司米等橱柜公司以及爱空间、金螳螂等家装公司展开合作,激发家装市场活力,2019年超过80%的百强地产企业及主要橱柜家装公司选择老板电器作为厨电供应商。

今年上半年老板电器工程渠道销售额同比增长80%,根据奥维房地产精装修监测数据,“老板品牌”吸油烟机市场份额为 37.8%,稳居行业第一。中长期看公司有望依托于工程渠道优势带动整体市场份额再上新台阶。

除了国内市场渠道的调整,老板电器海外渠道开拓也开始加速,公司首次亮相2019年Decorex SA南非展会,在亚太、澳新等海外市场拓展情况顺利。老板电器的产品在海外市场销售紧俏,今年上半年海外市场收入大幅提升99.76%至2021万元,但营收占比偏低,仅为0.57%。

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小结

老板电器在行业低迷背景下,实现了营收和净利润的增长,自身经营状况较好。同时,公司积极拓展产品品类,优化渠道并多元布局,长期前景可期。下半年地产竣工改善预期强烈,老板电器作为厨电龙头公司,经营业绩有望稳步向上。

 

 

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