文|华谊兄弟研究院

新媒体平台下，电影《毒液》营销的特征

我们将以微博平台为例，分析电影《毒液》的各类营销路径以及相应的特点。电影《毒液》能够在国内突破17亿票房并积累良好的口碑，较大程度上得益于微博平台多样的营销玩法。在微博，信息传播不受地域限制，成本低并且展现形式多样，维持多类信息源共存的良好生态环境。本段将从信息的发布源头切入，将电影《毒液》营销参与方归为三类——“官方”“KOL”以及“受众”，在分析其各自营销方式的同时加以理论支撑。

4.1 官方发布

4.1.1理论综述

1）议程设置

1972年，唐纳德·肖(Donald Shaw)和麦克斯威尔·麦克姆斯(MaxwellMcCombs)提出议程设置理论：大众传播不能决定人们对某一事件的看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

随着互联网发展，网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。比起传统媒体，新媒体环境下的议程设置效果的“时滞”大大缩短，从传统媒体的数周缩短为新媒体环境下的一周之内，这也表明在新媒体时代媒体对受众产生的影响较传统媒体环境下更为迅速。其次，新媒体环境下受众与媒体形成双向互动的设置议程，并且随着自媒体发展壮大及受众意识的成长，受众对媒体议程的影响可能会越发强烈。

2）粉丝经济

在西方国家，粉丝经济在20世纪90年代初已经初现端倪。英国学者西尔斯观察到，在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中,忠实的粉丝在强力的吸引下最有可能成为消费者。这也被反映在后福特主义的生产模式中——资本的弹性积累要求生产者在产品的设计、生产和营销过程中密切注意消费者的反应,以便更好地捕捉变化不定的市场需求。

现在，粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。在偶像产业中，粉丝对偶像的情感投入通常也会伴随一系列消费行为。不仅包括购买明星演唱、演出音乐带等的基本粉丝消费行为，也包括像购买明星们所代言或有关的产品来表达支持的系列消费举动。

4.1.2 营销手段

1）发布官方公益类宣传片

▲《毒液》电影公益宣传片来源：微博账号“美国索尼哥伦比亚电影公司”

2018年10月，微博账号“美国索尼哥伦比亚电影公司”发布电影《毒液》公益系列宣传片。宣传片以“行车安全”“噪音扰民”及“盗取财物”三种题材展开，结合电影片段并添加公益宣传片配乐。每段视频的结尾都被附上来自“毒液社区居委会”的公益标语，如“生命只有一次，安全伴您一生”“少一些喧哗，多一片宁静”，与各地社区居民的生活有比较紧密的联合。

这则视频在网络上引发了网友热烈的讨论，在视频的评论区可见如“哈哈哈笑死我了”“求生欲很强”“接受社会主义洗礼”等留言。最终上映的《毒液：致命守护者》正片一刀不剪，或许也有这条宣传片的功劳。

从电影本身营销的角度来看，这则公益宣传片将影片中暴力血腥的内容转为中国观众熟悉的公益广告。以一种自嘲的形式，突出电影角色的正面形象。这几条短视频，不仅颠覆国内观众对英雄系列电影的固有印象，也在创意部分突破一般公益广告“关注度低”“影响力小”的瓶颈。以超级英雄们为主角的公益广告，影响力超过政府和公益组织拍摄的广告。这些角色在年轻一代中更具说服力与感染力，在社会上可以起到很好的正面效果。这种营销方式可以在微博上迅速积累流量，登上微博话题，扩大在目标受众中的影响力。另外，它也迎合中国目前短视频营销趋势，具有“体量小”“社交性”以及“制作门槛低”的特点。

2）邀请当红女子组合演唱主题曲

▲火箭少女101《毒液》电影宣传海报来源：微博账号“美国索尼哥伦比亚电影公司”

《毒液》发行方与中国本土平台“腾讯”合作，邀请腾讯旗下艺人火箭少女演唱《毒液》宣传曲。歌曲贴合电影主题，融入“英雄”“争斗”与“星球”的概念，几位火箭少女在MV中化身黑衣酷女孩，眼神犀利酷劲十足，与“毒液”这一角色对比，产生“美女与野兽”的化学反应。

火箭少女自出道以来，不仅积累了一定的知名度，在社交媒体上也维持较高的热度。而作为社交平台共同的使用者，毒液本身的粉丝定位与火箭少女有较高程度的重合。除此之外，比起线下的粉丝群体，这些在网络平台上以社群划分的粉丝也相对更好定位。《毒液》与这样的偶像团体合作，便于催生流量，为电影做更好的宣传。

然而，邀请火箭少女合作本身存在一定的争议，比如“电影与这类偶像团体的调性是否契合”“歌曲难听”，甚至有可能导致电影观众与明星粉丝之间的骂战。但从火箭少女宣传曲传播效果及最终电影票房数据来看，这次合作达到双赢。

4.2 KOL推广

4.2.1 名人效应

Kaikati早在1987年就提出名人代言广告可能存在的优势包括强化品牌认知、改变或消除消费者对品牌的负面态度，重新定位已有品牌、对产品或品牌进行全球化的市场推广以及影响消费者的购买意愿。名人通过长期的职业生涯和媒体宣传，在受众心里形成了一定的个性和形象，即一定的文化环境背景赋予了名人相关的象征性意义。当名人代言品牌时，这种象征性意义和形象就被迁移到该产品、品牌或公司上，然后，消费者感知到名人迁移到这个品牌上的意义，并通过消费或使用该品牌产品而获得该意义。

4.2.2 意见领袖

在传播学中，“意见领袖”指能够活跃于人际网络为他人提供信息，并对他人施加个人影响的人。他们往往具有较高的社会地位和被认可度，存在一定的“名人效应”。在当前社会，受众对信息的接受程度受到信源可信性的影响，而意见领袖因其较高的被认可度，往往更易获得大众的接受和信任。

4.2.3 微博KOL制作表情包

在微博，一些具有娱乐性质的KOL会将原影片的场景进行重新编辑，比如微博博主“青红造了个白”将电影中的角色形象替换成中国歌手张学友，并且利用歌手自带的梗再造梗。对比微博营销号发布的电影宣传，这样设计的宣传内容更加隐蔽，也使受众不易意识到这是广告，从而削弱其抵触心理。另外，这种包含戏谑、恶搞的成分也能够迅速吸引平台使用者的眼球，使他们积极收藏并转发，也为电影角色塑造亲民的形象。

4.3 网友转发

4.3.1 病毒式营销

病毒式营销，又称病毒性营销、病毒营销，是一种基于网络的口碑营销手段，通过对信息进行包装后，利用信息在互联网用户之间的口碑营销进行传播，从而达到一种信息迅速扩散的效果。近年来病毒式营销的快速发展，与SNS（Social Network Software）的兴起有着极大的关系，也和六度分割（Six Degrees of Separation）理论密切相关。

在消费主义的影响下，中国人的情怀已经演化成为市场营销中的游离因素。许多产业会从消费者的情感需求出发来激起消费者情感上的共鸣，并利用公众的积极性和社交网络使信息像病毒一样迅速传播。口碑与情怀的结合，借助新媒体及时交互的特性，呈现出裂变式传播的特点。

4.3.2 网友的二级传播

作为基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，微博凭借其自身庞大的用户群体，具备产生病毒营销的天然优势。微博的单向关注使得用户之间的关注关系网络可以无限制的扩大，同时，微博的自动推送机制为微博信息的快速传递提供了便利条件。在微博的单向关注和微博的自动推动的共同作用下，微博信息的传播具备裂变传播的特征，并实现了微博信息的多层传播，信息传播模式为个人到小众、小众到大众的裂变传播模式。

在电影《毒液》的案例中，以微博KOL“青红造了个白”发布的毒液相关微博为例，从数据上看，转发量达两万五千次，点赞量达七万次，粉丝互动率相比国内二三线明星。许多粉丝在注意到微博信息后，被调动了转发、评论和点赞的主动参与性，并且愿意艾特自己的其他好友观看信息。这种传播方式几乎没有宣传成本，却较大程度地提升了传播接受度及传播效果。

研究总结

5.1 传统媒体与新媒体营销方式的区别

与传统媒体的单向性传播不同，新媒体背景下的电影营销模式更注重与受众的互动以及受众群体的参与。

在传统媒体时代，电影发行方作为营销主体，在整个营销宣传过程中占据统领地位，大多时候都是发行方展示什么内容，受众就接受什么内容。而基于互联网的新媒体营销则不同，发行方更多扮演的是引领者的角色。官方根据影片本身的定位制定相应的营销方案，发布官方宣传物料，并引导受众接受信息并传播。而受众则以这些内容为基础，通过用户生产内容的方式，完成从信息接受者到信息传播者的角色转换，并通过社交媒体进行再次传播。

除此之外，以原生影迷群体为信息传播者的口碑营销也发挥了巨大作用。口碑对于消费者进行决策以及进一步的消费行为转化有着很强的影响力和诱导力，对于电影这一特殊产品而言更是如此。随着互联网平台的出现以及新媒体技术的广泛应用，口碑传播也得到了进一步发展。

以中国电影为例，不断发展扩大的电影市场催生了一批影视网站，如时光网、猫眼电影等，其中最具代表性、最被消费者所认可的当属豆瓣电影。每一部电影在上映前后都会被附着大量的网络口碑信息，而消费者为电影给出的这些评分和反馈，对电影本身的评价进行了很好的量化，从而影响潜在消费者乃至整个舆论对该电影的评价，由此对电影票房（收益）产生直接影响。截止至2019年7月底，《毒液》在豆瓣电影中的评分高达7.2，有超过130万人参与评分，这一分数在科幻、超级影响等类型中已属于较好成绩，用户对其的评价和讨论多以惊喜、调侃等内容为主，总体口碑成绩良好。在短评中能看到不少“因好友或伴侣推荐前来观影”或“因为看了宣传片，所以对电影本身很好奇”这样的评论，这也进一步说明《毒液》的成功离不开受众自身的口碑传播。

5.2 电影《毒液》对国内电影市场营销的启发

《毒液》的营销手段本身并无显著的特别之处，之所以能够获得远超预期的成功，在于其自身的市场定位以及目标受众十分精准，原著粉丝、外国电影爱好者、追求刺激观感的观众、流行偶像的粉丝等受众群体均有关注并采取了对应的宣传方式。

国内影迷对超级英雄题材的影片并不陌生，尤其是近年来漫威系列电影的火爆，使其在中国市场收获了一批数量庞大的影迷，这些观众既是票房的主要贡献者，还承担着口碑宣传的责任，当然这也要电影本身质量过关，观众才愿意对其进行自发性推广。

毒液作为庞大的美漫家族中一个原生粉丝群体较少、形象较为负面甚至令人恐惧的角色，在进入被漫威影业“统治”的中国超英电影市场时不可避免地要经历重重阻碍。除去定制海报、与当红明星合作推广曲等时下通用的宣传方式，电影宣传方选择了更为巧妙的方法——将毒液打造成幽默、与人亲近的形象，通过与毒液本身形象反差巨大的公益广告宣传片这一形式，配合各大平台中KOL的二次推广，利用新媒体特有的强大互动性和以及“病毒式营销”，从而俘获了很多原本对此并不感兴趣的年轻观影群体。同时，观众主动参与到影片内容相关的二次创作中去，创造出了许多远超出宣传方预期的有趣内容，可谓真正发动了“群众力量”，这对其他外国电影打入中国市场以及国产电影的宣发都有借鉴意义。

【该论文研究小组成员均来自浙江大学传媒与国际文化学院，包括谢佳璐、马昭颖、孙嘉蔓、晁思杨、任家莹】

参考文献：

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[3]周丕化. 病毒式营销及其在开放平台中的应用[D].浙江大学,2013.

[4]成俊会. 微博舆情传播中用户的参与行为研究[D].哈尔滨工程大学,2015.

[5]何文芳.新媒体渠道电影营销推广特征与问题[J].青年记者,2016(33):92-93.

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