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华帝股份营收负增长,高端品牌定位惹质疑

资深家电分析师刘步尘认为,目前整个家电行业已经由增量市场转变为存量市场的时代。

图片来源:视觉中国

记者 | 张译予

在厨电行业存量市场时代,华帝股份(002035.SZ)2019年上半年业绩出现了下滑的势头。

华帝股份半年报显示,2019年上半年,其实现营业收入29.3亿元,同比下降7.68%;净利润为3.95亿元,同比增长15.32%。扣非后净利润为3.75亿元,同比增长12.83%。每股收益0.45元。与此同时,华帝股份市值也在大幅下滑,由2018年最高点35.8元/股下滑至10.22元/股,市值跌去三分之二。

以厨电业务起家的华帝股份在行业需求低迷的情况下,其主营产品油烟机、燃气灶收入持续下滑。前有稳稳占据高端阵营的老板电器(002508.SZ)、方太,后有美的集团(000333.SZ)、浙江美大(002677.SZ)的虎视眈眈,华帝股份将作何选择?

主营业务收入下滑明显

2019年对于众多厨电企业而言注定是艰难的一年。

受到房地产持续宏观调控的影响,我国商品房销售面积增幅骤降,由2016年超过30%的涨幅一路下滑,2019年2月,商品房销售增幅出现负增长,为-3.2%。负增长仍在持续,2019年7月,商品房销售面积增幅为-0.4%。

图片来源:choice数据

据中怡康零售监测报告显示,2019年上半年,厨房电器主要品类吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额分别增长-5.86%、-4.09%、-17.72%。

“政府持续对房地产进行调控,直接影响到了家电行业,尤其是厨电和空调。因为这两类产品与房地产的相关度更高。”资深家电分析师刘步尘对界面新闻记者表示。刘步尘认为,今年整个家电行业都出现了负增长,不只是厨电,白电也是。一方面,中国家电行业过去一直保持着高速增长的态势,任何行业都不可能一直处于高速增长状态,高速增长到一定程度之后,产品的普及率比较高。目前整个家电行业已经由增量市场转变为存量市场的时代。增量空间变小。

作为与房地产有较强关联的下游企业,华帝股份无法避免的受到波及。

2016年-2018年,华帝股份营收增长率为18.15%、30.39%以及6.36%。进入2019年,其营收更是持续两季度出现负增长,2019年上半年,其营收同比下滑7.68%。

占据华帝股份主要营收的油烟机、灶具、燃气热水器三项产品的销售收入均出现了不同程度下滑。其中,销售收入占比达38.99%的油烟机,在2019年上半年的销售收入为11.43亿元,同比下滑6.8%。灶具和燃气热水器销售收入分别占总营收的25.5%、18.04%,销售收入同比下滑10.83%以及13.31%。

图片来源:华帝股份2019年半年报

不过,在销售收入下降的同时,华帝股份的油烟机、灶具、燃气热水器的营业成本也在大幅下降,2019年上半年其上述三项产品营业成本同比降低12.37%、15.4%以及17.99%,降幅均超过业绩收入。这也使得其毛利率获得提升,分别增长3.13%、2.51%以及2.82%。

图片来源:华帝股份2019年半年报

对于成本下滑,毛利率上升,华帝股份称,报告期内公司推进管理变革,全面提高组织运营效率。产品开发、营销、采购三大业务流程改造落地实施。产品开发上,加快了智能研发向IPD集成研发转变,提升公司产品体系对于市场新需求的响应程度。营销业务上,进一步明确了职能职责以及分授权管理,强化流程的有效贯彻执行,有效提升公司运作效率。采购业务上,进一步打通流程,实现采购业务的高时效、可控成本、低风险运营。供应链上,公司供应链中心于产品开发及技术改造项目立项前提前介入成本预估,使产品开发成本得到有效控制。

新产品收入大增但占比太小

虽然华帝的传统主营产品销售收入出现下滑,但是其新品表现却十分强劲。2019年上半年,其蒸烤一体机的收入翻了5倍有余,洗碗机收入增长84.91%,电烤箱的收入也增长了近30%。

上述嵌入式产品的收入大增,与华帝的宣传营销有着密切联系。2019年上半年,华帝将营销侧重点放在了洗碗机以及蒸烤一体机上。通过赵丽颖、乔彬、林更新等明星的代言以及宣传,打开了其嵌入式产品的知名度。

不过相比2018年那场“法国队夺冠退全款”的营销浩大声势,华帝今年的营销显得有些低调。财报显示,其销售费用也有所减少,为8.04亿元,上年同期的投入为8.25亿元。

从渠道方面看,华帝的电商渠道表现仍旧优于其线下渠道以及工程渠道。2019年上半年,华帝电商渠道实现营业收入8.30亿元,同比增长4.08%,占主营业务收入的28.68%。工程渠道上半年实现营业收入8961.64万元,同比下降44.85%。

然而,华帝股份上述新品的销售增幅仍难以抵挡公司整体业绩的下滑,并且,其定位高端产品的路线也遭到业内人士质疑。

2019年上半年,华帝股份销售收入的主要来源仍旧为油烟机、灶具、燃气热水器,三项产品占据了其营收的84.23%。洗碗机、蒸烤一体机以及电烤箱这三项增幅较大的品牌,累计销售收入仅占华帝股份总收入的2.22%,虽然增幅较大,但对于华帝整体营收的影响较小,无法改变华帝股份业绩下滑的趋势。

图片来源:华帝股份2019年半年报

事实上,拓宽产品线是目前家电行业应对存量市场的另一主要应对措施。有资深厨电行业人士对界面新闻记者表示,目前多数厨电企业选择了两种方法提振业绩。一是产品线的增加,比如洗碗机,其实国内洗碗机覆盖率还是很小,现在洗碗机的产品线上来之后可以大幅度提升企业产品线的带动力。第二就是市场的进一步下沉。一二线城市房地产调控比较紧张,但是三四线城市房地产开发速度还是比较快,存在比较大的市场。

华帝股份实行“华帝”、“百得”双品牌运作。其中“华帝”品牌定位厨卫高端市场,“百得”品牌定位厨卫中端市场。从销售网点的铺设可以看出,华帝目前的主要战线仍旧为三四线市场。

财报显示,华帝品牌拥有一级经销商123家,品牌旗舰店432家,专卖店2831家,KA卖场店2479家,乡镇网点5926家,社区网点1373家。百得品牌拥有一级经销商218家,专卖店1693家,KA卖场店130家,乡镇网点3694家。乡镇网点数量占据华帝线下营销渠道主要地位。

有国内某高端厨卫品牌的相关人士对于华帝高端品牌的定位提出质疑,其认为,虽然华帝营销做得很好,但在产品上并没有看到很大的创新和特别大的改进。“华帝最近是很激进,是想往中高端走,但是一直没上去。我们并没有把他们当成对手。在高端厨具品牌中,其实大家并没有把华帝纳入讨论范围。”

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