文 | 互联网体育

在8月即将结束之际，体育行业多家企业相继发布2019年中期业绩公告。而作为行业市场占比极高的一部分，体育用品领域头部品牌李宁、安踏、特步在上半年皆交出了一份稳步上涨的成绩单。

对比这几家体育品牌的中期报告。值得注意的是，对于市场的把控及品牌的革新，他们在多个方面都做出了相似的布局。这，会是影响几家头部品牌营收大涨的秘密吗？

李宁：“李宁式体验价值”是核心

2019年上半年，李宁营收达62.55亿人民币，同比上涨32.7%，上市股东净利润达7.95亿元，同比上涨196%，净利率由5.7%提升至12.7%。扣除一次性经营无关的损益后上市股东净利率上升109%至5.61亿元人民币，净利率达9%。

而李宁中期报告中指出，上半年李宁的业务重点依旧放在产品、渠道与零售运营以及供应链管理上。针对日益细分趋近成熟的消费需求，李宁提出了以“李宁式体验价值”为核心的消费模式。

这些模式最终体现在，李宁致力打造的年轻潮流新品牌“中国李宁”多次登上纽约时装周，中期财报运动时尚这一类的产品销售流水增长54%，占比达29%，超越篮球成第一品类。

同时，李宁将旗下专业化产品围绕篮球、跑步、羽毛球、训练以及运动时尚五大类进行细分，加大在奥特莱斯、购物中心及电商的部署，大力提升多品类高效大店，关闭亏损的直营店。

截至2019年6月30日，李宁经销商贡献的收入占比达48.6%，同比增长4.2%，直营销售至28.1%，下滑5.1个百分点。

为了拉近与用户的距离，带给用户更好的消费体验，李宁不仅在电商产品创造力与店铺体验上寻求突破，还在线下通过举办“韦德中国行”“3+1篮球赛”“万科欢乐跑”等活动加大用户对品牌的认知，从而增加用户黏度。

总的来说，“专业化、年轻化”的产品以及“单品牌、多品类、多渠道”的策略，使得李宁品牌在行业中更有竞争力。

安踏：以消费者为导向，多品牌全面发展

上半年，安踏营收总额高达148.1亿元人民币，同比增长40.3%，其中主品牌占比51.2%，FILA占比44.1%。毛利率上涨1.8个百分点达56.1%，上市股东净利润增加27.7%至25亿元人民币。

如此骄傲的一份成绩单，背后是安踏在国际品牌市场中的不断革新。安踏董事局主席丁世忠指出：“经过多年的发展，安踏体育凭借创新走过了4个阶段：1.0生产制造，2.0创立品牌，3.0零售转型，4.0多品牌发展，每次转型都是对过往的颠覆。”

“单聚焦、多品牌、全渠道”。通过细分专业、时尚、户外三大品类，针对每个品类推出与之匹配的品牌，再匹配以独立的团队统筹零售、采购生产及电商，共同达到最佳的协同效果，这是当下安踏采用的市场战略。

为了满足更多差异化的消费需求，安踏多品牌战略目前已涵盖安踏、安踏儿童、FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、KINGKOW以及户外运动包括DESCENTE、KOLON SPORT在内等多个品牌。

财报显示，上半年安踏营收最高的还是服装类产品91.5亿，占比达61.8%。而在这其中，FILA占了相当大的比重。而对于其他品牌，安踏也表现出了强大的自信，他们表示：“DESCENTE将会是下一个全年流水超10亿的品牌，KOLON也在成长之中。”

除了打造多品牌，秉承以消费者为导向的策略，安踏还在完善品牌的销售渠道。抛开传统的街铺、百货公司，奥特莱斯、购物中心、电子商贸平台也在不断纳入安踏的分销网络。

安踏对于这些新渠道的布局提出了高标准对标的要求，渴望通过店铺转型为客户提供更个性化的消费体验。

特步：以收购、合作为革新，多品牌运营新战略

营收上涨23%达33.57亿人民币，上市股东净利润上涨23%达4.63亿元，毛利率从43.7%提升至44.6%。这是特步在2019年上半年交出的一份业绩答卷。

过去几年，特步一直致力于从批发业务到品牌加零售管理业务模式的战略转型，在这个过程中，特步同样摸索到了品牌差异性、顾客消费体验在当下体育用品市场的重要性。“当下中国体育用品品牌已经将重心从推广产品功能，转移到建立顾客情感依赖和品牌忠诚度上”特步财报中指出。

秉承着“成为中国跑者的首选品牌”的使命，特步在跑步上投入了大量的心血，除了赞助国内超21场马拉松赛事，还收购国内外多家中高端专业运动品牌（K-Swiss、圣康尼、迈乐、帕拉丁等），延续了其一贯的专业运动策略。这也表现在财报中特步营收57%都来自于鞋类产品。

在特步看来，社交媒体、明星和关键意见领袖影响推动了全球的休闲体育潮流，年轻群体在未来运动潮流发展中将起到至关重要的作用。

因此特步对于产品研发的方向，也从功能性变成了现在“更有科技感的功能性+时尚元素”，同时渴望借用“体育+娱乐”双营销推动品牌革新。签约知名球星林书豪、赞助体育综艺《这！就是灌篮2》便是特步迈出的重要步伐。

2018年6月，特步与阿里巴巴集团达成合作，在电子商务、全渠道、社群运营等方面建立了以客户为核心的新零售营销模式。

截至2019年6月，特步营收中电子商务占比超20%。目前特步旗下有40家独家代理商，掌控线下60%的直营店铺，特步对于线下店铺的部署仍在继续，只不过下一步他们的新店目标都集中在人流较大的购物中心，并且这一目标在未来几年将会一直持续。

体育品牌发展进入新阶段，“三国杀”局面进一步升级

相信大家从以上三家品牌的产业布局及发展方向就能明显看出，“目标瞄向年轻群体，秉承多品牌多渠道全面发展”，国产体育品牌整体的战略已经非常清晰，这也意味着，这三家同在中国香港上市的企业已经在新的阶段展开了激烈的厮杀。

究其背后原因，还是随着国民整体的经济水平提高，大众对生活品质有了更高的要求。在健康和运动得到空前关注之后，中国民众对于运动的热情和消费欲望刺激了体育用品产业的发展。

相较于以前运动产品大多专业性较强的调性，当下消费主力年轻人更关注时尚与明星效应，这也促使品牌需要在推广营销上多下功夫，特步的财报就显示，今年上半年销售及分销开支占收入约19%，上升1.4个百分点，原因就是广告及推广费用增加。

根据《中国体育用品》发布的报告显示，2018年，我国内地体育用品市场生产总值达2648亿元，同比增长19.6%。国家统计局指出，2019年上半年我国内地零售额及生产总值分别为稳定增长的9.8%和6.3%。这意味着，国内体育用品行业仍是保持增长势头的。

但如何在增长的市场中保持一定的占有率，对于每个品牌来说都不容易。从当下“三国杀”的局面来说，市场发展战略目标已经十分清晰，但这意味着的不仅是他们互相重叠领域的竞争，也是他们与NIKE、阿迪这些全球运动品牌的正面肉搏。

根据天风证券数据显示，2018年中国体育用户市场本土品牌市场份额仅有28.6%，国际品牌则高达54.3%，对于国内体育品牌来说，要追赶上NIKE、阿迪这样的品牌还有很长一段距离，但他们已经在快速追赶了。