文 | 海豚智库电商分析师 张雅坤

背靠大树好乘凉：站在短视频平台的“肩膀”上

“吃播”于2014年在韩国以吃饭直播的真人秀内容兴起，2015年带着“舶来”的标签传入国内。随着“直播3.0泛生活+”时代的到来，“吃播”的发展已经产生了形式上的扩展和内容上的多元等变化，呈现出多种传播形态。

自2016年开始，吃播集中在短视频平台全面爆发，时至今日，依旧呈现出一种引人深思的生命力。与传统的传播平台相比，短视频平台不仅具有及时性、交互性以及趣味性等优势，同时又兼具了网络个人社交软件的私密性。

更重要的是，短视频具有一种自主意识。一方面，观众不再需要单向地等待摄像机选择，手机的短视频软件可以满足任何一个用户自编自导自演的欲望和需求；另一方面，录播的形式使得用户不用担心错过直播，随时随地可以观看。

根据艾媒咨询的数据，2018年短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元；用户规模达5.01亿人，预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。

数据来源：艾媒咨询

易观千帆2019年7月份数据也显示，视频类app指数排行榜的前十名，仅短视频就占据了半壁江山。并且另外一半也均有专门的短视频专栏或者频道。

资料来源：易观千帆指数

另外，根据微播易发布的《2019年7-8月短视频行业动态观察》，用户对短视频营销接受度大幅提升，消费金额小于299元的用户最多，占比达34%，且这部分仍有32%的消费空间待开发，也就是说，价格相对较低的物品更受欢迎。

依托短视频平台的互动与直播则始终秉持着最基本的个人秀场原则——满足情感需求，扩展虚拟社交。“吃播”则是在诸多种类的视频中最为满足以上条件的视频种类之一。

36氪研究院在《短视频平台用户调研报告》中指出，根据其对短视频用户内容偏好的调查，美食类别在视频的浏览、发布、直播均占有绝对优势。一位行业资深人士提供的数据是，目前美食领域的视频，吃播所占比例大概在50%左右。

资料来源：36氪研究院

如果粗略的按照上述样本的比例计算整体，那么美食类短视频的流量是巨大的。知萌发布的《2019短视频营销白皮书》中，根据调研13个城市2700名短视频使用者因广告购买的产品类别占比结果显示，食品饮料类用户通过短视频广告购买的占比接近一半。

资料来源：知萌

这主要是因为“民以食为天”的思想在国人的脑海中已经根深蒂固。作为需求弹性很小的一级类目，食品虽然大多数单价很低，但是毛利却不低，走“农村包围城市之路”的拼多多，正是靠食品日化这类刚需品发家的。

而中华美食千千万，在生活水平大大提高的今天，买一款自己心仪的食品对大多数人来说只是打开购物app动动手指的事。时至今日，在拼多多的各类目中，食品类成交额依旧处于首位。

可见，随着短视频全网用户渗透率的提高，由此产生的流量价值和用户价值也水涨船高。对于依托短视频平台繁荣的吃播来说，隐藏在它背后的商业价值也是巨大的。

吃播的商业模式：从内容生成到流量变现

短视频直播平台将互联网“去中心化”的特质放大，并形成多个网点，每一个网点都代表一个个人中心点，个人可以在这个中心点上进行多目的性的内容生产。吃播的内容生产模式也呈现由UGC式到PGC化的过渡。

UGC即用户原创内容，是目前吃播在美拍、快手等短视频平台上生产内容的主要形式。除了短视频平台外，用户还可以将视频上传至微博、哔哩哔哩等平台，吸引大量粉丝；

对于吃播来说，内容的质量很大程度上决定着流通的程度和粉丝的粘性。因此，少部分脱颖而出的博主，为了保证视频生产的流程和整个内容供应链的稳定，逐渐有了自己的专业化团队，如大胃王密子君、大胃mini，向PGC转化。

在上面两个过程中，优秀的吃播主播会以庞大的粉丝数量给平台带来巨大的流量，而平台通过搭配主题相关内容，在大数据的协助下将具有相同标签的用户汇聚起来，通过个性化广告宣传进行精准营销，刺激观众消费，将粉丝流量迅速变现，实现收益。

图片来源：海豚智库分析师整理吃播经济的流量变现过程

在这种模式中，最为关键的就是如何通过食物刺激观众的消费欲望来进行引流。在这个过程中，有的选择走猎奇路线，有的以主播颜值取胜，还有的以吃下食物的多少吸引眼球。路子越野，带货能力越强。

但是无论如何，吃播带货这一细分经济的日益繁荣都离不开其自身的三个内在驱动力。

做好吃播经济的三大核心：场景、内容、社交

第一核心：要以场景为原动力

场景性其实是吃播经济火热最为核心的驱动力。这是因为，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息/服务适配。而吃播作为一种移动传播方式，场景的构建是为观众进行个性化定制并激发购买力的源泉。

吃播主播可依据自身所处的环境为用户提供一个场景，使得用户具有较强的现场感和参与感，从而引发购买行为，产生用户价值。而针对不同的需求，场景又有不同的构建方式。

具体来讲，室内吃播一般都给人温馨感，因此很多主播会选取生活气息较为浓郁的客厅和卧室作为背景，且离镜头很近，给人一种老友相聚，面对面交谈的亲切感，可以轻易击穿在大城市辛苦打拼，倍感孤寂的核心用户群。此时，食物的色香味并不是最重要的。

室内温馨式吃播

而探店等室外类型的吃播则注重对拍摄光线的选取，突出店内的环境风格和食物鲜艳的颜色，并且注重对店家口味的测评与推荐。这时，观众首先需求的就并非是亲近感，而是一种生活的仪式感，也就是食物、主播、场景各方面的“秀色可餐”。

探店色彩式吃播

两种方式都是为了满足观众的不同需求，促使观众点击相应的链接、进入推荐的网店，或受到平台品牌广告推荐的影响，在线下购买相应品牌的产品，进而激发消费。打通线上线下营销闭环，形成独一无二的场景优势。

第二核心：内容要做到跨感官迁移刺激观众消费

首先，吃播主播的人群在地域上横跨东西南北，甚至由于海外留学生群体的存在延伸至世界各地。基于此，视频中的食物呈现出了较大的差异，满足了不同用户群体的需求。

在平台数据的整合推动下，视频呈现更加细分的状态：从日常饮食到各种猎奇零食和水果，从教做饭式吃播到各地美食vlog,个性化越来越鲜明，同质化大大降低。

这样一来，用户喜好就自带了标签，为今后的精准营销、对于某类用户的定向推送做了铺垫，更能击中用户的购买心理。

此外，吃播视频中的食物往往具有较为鲜艳的颜色。这是因为，在视觉的冲击下，味觉、嗅觉会与之产生“通感”，对观众产生由生理到心理上的吸引，从而引发消费。

除了画面特性，吃播视频的另一个重要特性的就是声音。食物在口腔中被咀嚼的声音也可以使受众产生愉悦，激发消费。因此目前还衍生出了ASMR这种主打声控吃播的视频。

第三核心：做好人类生活的“精神食粮”——社交

由吃播经济的带动而崛起的这批有影响力的人，跟一般意义上的网红或KOL有很大的差异，他们的影响力不是来自对公共领域的发声，也不是依托体制或某个权威的机构，而是他们日常生活的魅力被大众所看见，所喜爱。

社交性对于吃播经济的主要作用在于两方面。一方面，吃播的拍摄角度一般都是主播和食物离镜头很近，给观众一种主播就坐在对面，像朋友一样谈笑的感觉，极大的拉近了与粉丝之间的距离，增强粉丝的忠实度。

另一方面，与直播形式主播和粉丝之间的单线互动不同的是，录播形式下的吃播，不仅可以通过评论进行主播和粉丝之间的双线交流沟通，也可以通过弹幕进行粉丝与粉丝之间的互动，满足现代社会高节奏生活下的社交需求。

一方面通过满足观众的社交性增强用户粘性，把握住存量用户；另一方面不断裂变新用户增加流量，从而强化引流效果，获得更高的盈利。社交性对于吃播经济来说有着一箭双雕的效果。

总的来说，大量的人群吸引和日趋完善的吃播收益模式让吃播在国内的发展呈现出一种全新的状态。吃播已经远远超越了“秀场”的概念，它拥绑着人群和市场，占领着各种视频平台，用“美食诱感”的主旨占领大众视野。

“美妆日化”、“服饰”等直播/录播和“吃播经济”的发展都是国民经济相比以前整体提升发展的表现，不过，前两者已经形成了独特且较为完整的产业链，且用户群较为集中，而吃播经济尚处于起步阶段，还有巨大的潜力可挖。

笔者认为在互联网技术的发展推动下，这类与吃相关的直播电商产业还将受到更大关注，未来平台方如何在现有的基础上维护好网络环境和用户观感，使之形成完整的产业链，甚至推出独立的吃播app，还有很长的路要走。