文|家电魂 山石

消费分层级，是近几年提出的一个词。意思是在说国内的消费者，不论是在消费理念上，还是在在消费能力上，差异非常之大。

以彩电为例，一台65吋的彩电卖3-4万也有人买，同样65吋也有厂家硬是把价格做的只有3-4千元，最高和最低相差10倍之多。这种差价在家电消费领域令人咂舌。

空调、冰箱、洗衣机也是一样，数万元一台（套）的有之，不足百元的也有之，差距有百倍之大，并且差距这么大，居然还是有人去买去消费。

那么低的也敢去买，那么高的却有能力买，消费层级之大，难以想象！

由此可见，在国内市场上，需求的高低端的差别巨大，显然是形成了一定的层级。既有高端需求，也有一般拥有的需求，还有一些是应急需求。各个需求的不同，就造成了价格的高低落差巨大。

当然，同样品类的家电有数万元的，也有几百元的。不过看行业均价，普遍是不高的的，与相邻的消费品比较而言，定价几乎是贴地飞行，很具有日用、普及的基本特征。

而近日，看到一则消息颇有感触。星巴克30多元的一杯咖啡，成本控制在3元左右，也就是说毛利要在百分之几百以上；一支知名品牌的口红成本仅为30元，一般要卖到300以上，加价率也在好几百倍，甚至上千倍。不看不知道，一看令人咋舌。

相比较，家电行业的大蓝筹股格力、美的的毛利率是30%；新兴家电厨房电器老板、华帝也不超过50%；小家电科沃斯、飞快电器也过不了40%。相比较星巴克、喜茶或口红的1000%的毛利，家电品牌的加价率确实是很温柔。

当然，这样的类比是没有意义的，第一家电与咖啡店、口红是分属不同的行业，行业之间的差别实在太大；第二家电品类普遍价值较高，卖一个是一个，薄利多销可以养得活品牌，而咖啡店追求的是一种感觉和品位；第三家电是一般的日用品，多数人讲究的是经济实惠，而口红等化妆品很多是奢侈品范畴。这样一对比，就会看出定价原则不同是有道理可讲的。

海信电器副总经理王伟在一次活动中对行业评价时指出，“电视行业就是这么奇怪，相比其他家用电器产品，电视有两个很特别的标签，一个是‘利润薄如刀片’，一个是‘总是厮杀一片’。”王伟所说的“利润薄如刀片”，就是在形容家电中电视品类的利润情况。

这里最重要的还是市场竞争的需要。国内家电企业开了“极具性价比”的模式后，外资家电企业在国内几乎绝迹，就算剩下能够数得着的几家，也都是分食那些酷爱外资品牌的少数人群体。绝大多数外资家电早已逃之夭夭，或是转型更具潜力的前瞻性行业，或是跃至行业上游做核心部件。

虽然家电与奢侈品、品味商品没有那么大的可比性，但就价格而言还是可以类比一下。从定价的绝对加价率来说，家电产品确实是倾向用户一方，定价是最具有良心的。