文|FBIF食品饮料创新  Wenky

编辑|Wilbur

T9芮欧百货店（一楼）

最近，新茶饮市场来了一位“高级玩家”——T9。专注于中高端零售茶叶的T9，8月23日在上海芮欧百货新开了一家茶饮店，试营业首日日流水超3万元。与茶饮店和零售茶不同，T9另辟出一套新的“打法”：下午茶之下、新茶饮之上的精品茶饮，首创了精品零售茶与精品茶饮结合的“零售+”商业模式。

T9缤纷精选系列

T9茶饮

T9为何选择在高端百货开店？仅30平米的店铺，如何做到开业首日的流水超大部分茶饮店？并保持日均1万+的业绩？T9是如何定义精品茶的？又是怎么找到“零售+”这种创新模式的？这种模式真的适合中国茶叶市场吗？带着这些问题，我们与T9的两位创始人吴剑青、吕荣华聊了聊。

一、中国这么多好茶，为什么没有一个全球茶品牌？

中国的茶文化可谓源远流长，人们的饮茶传统由来已久。由于中国幅员辽阔，不同气候下、土壤里长出的茶叶各有特色，人们的制茶工艺也各不相同，因此形成了差异化的饮茶习惯。云南人喝普洱、黄山人喝毛峰、福建人喝铁观音，中国好茶种类丰富，人们对于茶叶的种类有不同的偏好。在这种大背景下，中国的茶行业是什么样的？又存在哪些问题？

首先从茶叶生产的过程来看，茶叶是怎么到消费者手中的？从茶农种植茶树到采摘茶叶，再到制茶者的手中制成茶叶，在这一系列的流程中存在着一个值得关注的现象：往往缺少集约化、规模化、标准化的操作。很多地区的茶叶都是自产自销，这样类似“小农经济”的模式就会导致茶的质量、产量都无法保证。

再从消费者的角度来看，他们是怎么选购茶叶的？茶叶零售店、茶馆或者当地的茶园，是传统上消费者常购买茶叶的地方。虽然这三个途径的销售模式不大一样，但是它们都有一个共同的特点——区域化。区域化的形成，一方面是由于各地消费者对茶叶品种的偏好不同，另一方面是因为中国影响力较大的茶叶品牌不多，很多消费者选茶时主要看品种，而不是通过品牌挑选。

T9知更鸟

那么中国消费者在挑选茶叶时是真的只认品种，不认品牌吗？目前，随着人们消费水平的提高，很多国人会出国旅游，英国的Fortnum&Marson、法国的Marriage&Freres、日本的Lupicia等国外茶品牌被许多中国消费者青睐，Lupicia的白桃乌龙极品茶更是被称为日本必买伴手礼。吴剑青告诉我们，T9创立前走访了世界各地的知名茶品牌，最终发现科学的拼配、严格的质量把控是国外品牌的优势。

对比国内市场。传统的街边零售店的茶叶质量层次不齐，店铺也没有格调；茶馆的茶叶虽然有品质把控，但是品种繁杂，且翻台率低，导致从饮茶到零售茶的转化率也较低。而像小罐茶这样的新兴茶叶品牌，虽然走精品路线，但是由于没有空间的提供，就成为了消费者眼中礼品茶的存在，而不会当做日常的消费品。

街边零售店、茶馆和小罐茶这样的品牌茶代表了三种不同的零售模式，而在这三种模式下，都未能产生具有全国影响力的茶叶品牌。所以说，零售模式可能是中国茶品牌难以形成的最大阻碍。

二、降级的下午茶，升级的喜茶：T9找到了卖茶的新灵感

前面说到越来越多的国外品牌茶叶受到中国消费者的欢迎，那么中国茶叶是否可以学习国外的经验，照搬国外的零售模式？

拿新加坡的TWG来说，TWG是2008年才创立的品牌，但目前已经在全球多个国家开店，具有很高的知名度。它的模式是怎么样的呢？

TWG的目标消费者是有着较高消费力的年轻群体，因此为了迎合年轻人的口味，TWG的产品中调味茶占比较高。调味茶的口味是关键，如何让消费者相信茶叶的品质？TWG开设门店，通过下午茶的方式吸引消费者。下午茶就意味着不仅有现泡茶饮，还需要配合茶点，这样一来茶叶的售卖模式就餐饮化了，随之也带来新的问题。首先，一桌客人点了一壶茶、几份茶点，就可以在店里坐一下午，翻台率低。其次，整个店铺的运营也比纯零售复杂许多。小到配备什么样的茶具、服务人员如何服务，大到茶点的制作、店铺的装修布置，下午茶的模式让茶叶零售的效率变低。

国外的这种下午茶模式，虽然比中国传统的茶馆更加精致，但是需要投入更高的成本，管理起来也不容易，很难复制和下沉。还有一个问题是，真正对茶叶有追求的中国消费者往往年龄在30岁以上，他们很少会去这种下午茶的店品茶；而对喜欢精致体验的年轻消费者来说，星巴克等咖啡店可能更合胃口。

但茶饮并不是没有机会。新式茶饮在近年来异军突起，侧面说明了中国消费者对茶叶品质越来越重视，且这种重视群体的年龄呈下移趋势。

喜茶是新式茶饮的代表，相比传统的奶茶店铺，其差异化在于使用了原叶茶做奶茶或水果茶的茶基底。用原叶茶做出来的茶基底，比传统奶茶店所用的茶粉茶味更纯正。从喜茶的消费群体来看，学生、年轻白领占很大比重，但对商务人士的吸引力并不高。商务人士的消费能力更高，对茶的品质更重视，虽然部分新茶饮使用了原叶茶做茶基底，但对茶品质有要求的商务人士群体可能更希望知道茶饮使用什么原料。

随着茶叶客群的迭代、茶叶零售的迭代和新茶饮的迭代，中国茶行业的发展迎来了拐点。

T9盛夏西西里

大红袍拿铁

在这一大环境下，T9顺势找到新的商业模式：将精品茶饮与精品零售茶结合。首创以零售茶为基底，所见即所得的精品体验。T9独特的“零售+”模式，既是下午茶的降级，避免了餐饮化带来的繁琐，比下午茶更“轻”、更“快”，却同样拥有下午茶的精致与空间。又是喜茶的升级，使用T9自己的零售茶做茶基底，消费者看得见也更了解，满足了人们对茶基底的品质要求。同时T9的品牌格调也更契合新中产消费群体的喜好。

T9茶饮

据吴剑青介绍，T9的“零售+”模式，根据T9此前的开店经验总结而来。2017年，T9的第一家店在上海尚嘉中心开业，这家店采用的是类似新加坡TWG的下午茶模式。后来T9发现下午茶模式难将茶饮与零售结合起来，于是2018年在芮欧百货（五楼）开了一家纯精品零售店。

T9芮欧百货店（一楼）

T9通过前两家门店，收获了一批忠实的消费者，但很快也发现了纯精品零售模式的问题—面临流量的天花板。换句话说，影响力还不够大。如何解决流量问题？T9从顾客上找到了思路。吴剑青告诉我们，T9发现不少顾客在门店挑选茶叶时，会要求先品尝茶叶，或者干脆买完零售茶直接在门店现泡一杯，边逛商场边喝茶。和慢悠悠的下午茶不同，顾客希望更快节奏地喝茶。至此，“零售+”模式的灵感诞生了。

也体现出了T9的“零售+”模式最大的意义：以年轻人喜爱的现调茶饮为流量入口，引导消费者购买零售茶，再通过零售茶的口碑推动茶饮的销售，从而形成茶饮和茶叶相互促进的循环。

三、精品咖啡层出不穷，精品茶能否成为茶行业的新风口？

在一二线城市，咖啡的消费量逐年上升，随着消费者对咖啡品质越来越重视，精品咖啡店的数量也越来越多。但转眼茶饮市场，精品茶饮还很少，尤其做纯茶的更少，所以T9开辟的是一片相对空白的市场。空白既意味着巨大的机会，也意味着没有前车之鉴，需要自己去探索。

T9创立以来坚持走精品路线，如今又找到了“零售+”的新模式，T9将如何把精品零售与精品茶饮结合起来？精品茶有多少可能？

1.所见即所得，视觉关联是“零售+”的关键

T9芮欧百货店（一楼）

T9创始人吕荣华说，将零售与茶饮结合，关键点在让消费者形成视觉上和认知上的关联。因此T9新开的店中，就设置了专门的区域陈列T9的零售茶，明亮的橙色包装十分吸引人。在顾客点单时，菜单上的茶饮名字和零售茶是一样的，店员也会告知消费者使用的茶叶品种。此外，还有店员在零售茶陈列区向顾客详细介绍产品。

当消费者知道自己喝的茶饮使用了什么茶叶，了解了制作的过程，就会对品牌产生信赖。如果消费者喝完觉得不错，还会顺手买一盒茶叶，就达到了以茶饮推动零售茶的目的。

2.品质是底气：产品要做到90分再呈现出来

T9皇家精选系列

但是这一切，都要基于茶叶本身的质量过硬。吴剑青对我们说，他更推崇国外企业做品牌的路径。因为许多国外企业会等产品做到90分以后，再把店铺呈现出来。星巴克就是个很好的例子，星巴克这么多年来对硬广的投入很少，却能成为全球最大的咖啡连锁品牌，靠的就是品质。而很多中国企业是产品做到60分就推出，然后再慢慢修整。T9的初心是“发现全球好茶”，为此携手德国183年茶研室，与世界各地茶园紧密合作，并通过了欧盟有机认证、瑞士SGS检测认证。在三个系列的零售茶中，有多款茶被评选为世界茶博会冠军茶。

在茶叶品种方面，T9经历了几次迭代。据吴剑青介绍，为了契合“发现全球好茶”的定位，T9最初选择了不少国外流行的茶叶，但后来发现一些茶并不符合中国人的口味偏好。最终呈现给消费者的，是在保留了英式红茶的基础上，推出更多亚洲茶，如日本玉露、台湾大禹岭高山乌龙、东方美人、正山小种、大红袍、凤凰单丛、白牡丹、野生古树滇红等。

3.品牌之路——用渠道定位，用设计吸睛

T9芮欧百货店（一楼）

茶的品质是产品记忆点，而能够促使复购的是品牌。用渠道建品牌，是T9特有的品牌思维，也是T9从创立之初就确定的事情。吕荣华说，当初计划做茶叶零售时，就定下了选址中高端购物中心的目标。中高端购物中心为品牌提供了精品的氛围，同时确保到达目标消费者。

T9LOGO

选址中高端购物中心奠定了T9高端的品牌格调。而当消费者走在购物中心，如何吸引他们走进门店？外观是消费者对品牌的第一直观感受，T9通过独特的品牌形象抓人眼球。典雅又复古的T9品牌LOGO，高贵又俏皮的知更鸟，以及无处不在的明亮橙色，构成了T9的品牌识别的三大要素。

T9传奇精选系列

高颜值的包装往往能让消费者一见倾心，因此包装也是让消费者记住品牌的关键。T9是唯一囊括世界3大设计奖的茶品牌，缤纷系列获得了2019年的德国红点设计大奖，传奇系列揽获德国国家设计大奖和意大利A设计大奖。值得一提的是，T9的每一款高颜值的包装设计，都出自创始人吕荣华之手。

吕荣华说：“品牌做起来了，想象力是很大的。”不久前网上流传的“七万茶企不敌一家立顿”，其实揭示的就是中国茶品牌化不足的问题。我们可以看到，T9在努力成为让消费者记住、认可的中国茶品牌。

四、结语

吴剑青说，T9遇到了一个好时机，可能三五年前这种“零售+”的模式不会有好的反馈，但下午茶和新茶饮的流行证明了精品茶零售和精品茶饮结合的可能性和可行性。

目前T9已经拥有三家门店，未来有什么计划？吴剑青介绍到，未来T9将开设50家集精品零售、茶饮和商务空间于一体的品牌形象店，300+家精品零售店和1000+精品茶饮店。以上海为起点，采用自营和城市合伙人的模式逐步布局更多的二三线城市。

这也诠释了吴剑青对T9的期许：T9不想做一个呼啸而过的网红，而想成为一个带中国消费者体验全球好茶的，能够沉淀下来的品牌。

T9是幸运的，但T9也是努力的，他们观察到了中国茶行业的问题。高流量、高品质、高颜值是T9对当前中国茶行业提出的解决方案，这三点构成了一个三角，给中国茶叶的发展带来坚实的支撑。我们期待中国茶行业慢慢变好。