文 | 聚美丽 汪薇

纯净美妆（Clean Beauty）潮流最开始是Goop等倡导健康生活方式的公司，为了在利基市场中进一步发展而引发的潮流，但随着消费者的加入，纯净美妆逐渐成为当下全球美妆市场的主流品类之一。

根据英国土壤协会（British Soil Association）在2月发布的一份报告显示，以英国市场为例，消费者对于有机健康和美容（Health & Beauty）的关注度已经达到了史上最高水平，其中千禧一代和Z世代消费者无疑是走在最前面的。

“毫无疑问，现在这个市场潮流已经转向了发展可持续美妆。”该协会CEO Martin Sawyer说道。根据欧洲土壤协会数据显示，去年获得COSMOS认证的美妆产品数量相比前一年翻了一番，达到794个品牌1万多款产品，也成功带动了纯净美妆行业连续第八年实现增长。

不少品牌对于这个市场十分看好，Clarins和Wella Professionals等品牌都纷纷推出纯素护肤系列、植物护理系列这类可以称为纯净美妆的产品，更是证实了，纯净美妆潮流正在以强大的增势扩张。

如何定义纯净美妆？

目前，纯净美妆这个概念并没有在国内得以扩散，因此对于它的译名也有不少种说法。其实包括在国外，纯净美妆这个概念的定义还待被诠释，有人说“天然”，有人说“洁净”、有人说“环保”，也有人说是“低过敏性”。也因为标准的不确定性，市场中就会出现“趁乱”误导消费者的人存在。

△纯净美妆品牌BYBI Beauty对品牌可持续发展概念的说明

活性护肤化妆品企业de Mamiel skincare的创始人、植物美妆先驱者Annee de Mamiel表示：“像现在说不含化学物质的说法其实并不现实，因为无论是天然还是合成的，它的成分都算化学物质。”

Future Laboratory的高级期货分析师Victoria Buchanan补充道：“从今年开始，‘天然’将不再是品牌自证为纯净美妆的标准了。随着消费者越来越关注，并开始仔细检查化妆品成分后，零刺激的产品成为了纯净化妆品的新标准。”

纯净美妆潮流为何会出现？

显然，现在的消费者在选择上都不会轻易做出决定。他们深思熟虑后做出的选择，为美妆市场带来了不小的变化。

根据非营利组织发布的Global Wellness Economy Monitor（全球健康经济监测）报告显示，全球的健康产业已经从2015年3.7万亿美元（约合人民币26.53万亿元）的规模，扩大到了2017年的4.2万亿（约合人民币30.11万亿元），实现了12.8%的增长率。

“健康产业的经济增长甚至是全球经济增长率（+3.6%）的2倍。”报告中介绍，“2017年，全球个人护理和美容支出总额高达10.82亿美元（约合人民币77.58亿元）。”

Buchanan表示，当下，有两件事给了整个市场如此变动的推动力：消费者对健康和排毒都比较痴迷，以及敏感肌肤人群的扩张。

除了因为消费者对于产品成分表的关注越来越多，而导致他们对于简洁且清洁的原料的要求越来越高。另外，Buchanan补充道：“皮肤敏感已经成为了消费者间一个新的热门话题，超越了抗衰老的讨论量。而这一现状，推动了人们对于天然成分的需求。”

什么是纯净美妆中应该没有的成分?

某种成分是否会被质疑是取决于品牌目前所处的市场。虽然中国目前禁止在化妆品中使用的成分还相对较少，但欧盟已经禁止了1300多种，而相对监管较松的美国大约禁止了30种成分。

由于这些禁用成分基本是已定的，因此，对于纯净美妆品牌来说，关注那些有害的成分和化学合成物质是首要的。

根据美国美妆品牌Kari Gran进行的一项“Green Beauty Barometer”（绿色美妆晴雨表）的调查结果显示，55%的女性和62%的千禧一代会看美妆产品的成分表，以避免一些含有有争议成分（譬如人工色素、矿物油、邻苯二甲酸盐、苯甲酸酯等等）的产品。

知名护肤品牌Drunk Elephant就明确表明不使用6种争议成分，包括精油、香精、酒精、色素、化学防护剂、以及刺激性成分如 SLS（一种成本低的清洁成分）。

△Drunk Elephant品牌产品

目前，为了更加便利进行产品选择，消费者还会关注包括Ecocert等对于成分或者产品天然性认证的标识。

（注：目前普遍在纯净美妆中使用的认证标识就包括Soil Association、Cosmos、Ecocert、USDA、NaTrue、EWG以及Demeter。）

三大概念：天然、有机、纯素的风靡

如今市场上，从知名品牌到新锐品牌，对于天然、有机、纯素等概念的关注越来越高，当然，正如上述文章所解释的，这离不开消费概念升级的影响。

尤其在中国市场中，这三种概念目前的受关注程度远远不及国外，但随着国内化妆品市场中成分党的崛起，由消费者推动的这一潮流在中国引发也不再是天方夜谭。

Swift表示：“纯天然化妆品顾名思义就是指含有取自植物或者自然中的成分，其后期加工程序是最少的。而有机化妆品则又非转基因原料成分制成，是可以将产品被污染程度降到极低的一种品类。也因此，有机产品在农业种植和加工上花费更多，也因此其产品的价格也相对较高。”

另外，纯素化妆品的成分严格要求不能采用任何取自动物的成分，包括蜂蜜、蛋白、胭脂红、胆固醇等等。根据英敏特全球新产品数据库显示，自2013年7月以来到2018年6月为止，纯素化妆品的上市率足足增长了175%。

而在有机和纯天然产品的选择上，Swift表示，建议消费者避免一些有“源自”（derived from）字样的标签。“这就表明了品牌对天然成分做了一些处理，而纯天然化妆品都是完全取自大自然的原料，其功效都是完好无损的。”

而为了确保原料的功效，不少品牌选择在产品中不掺入水，或者将水含量降到最低。英国BYBI Beauty从2017年创立以来，以打造纯净化妆品作为主旨，并在可持续发展美妆市场中获得了一定的声誉。

BYBI在纯净美妆产品打造上一直费尽心思，其联合创始人Dominika Minarovic就表示，作为纯净美容品牌，100%纯天然的产品最重要的就是其功效是否受到认可。为强调产品的功效，BYBI所有产品水的成分含量都是极低的，并且基本只采用玫瑰水。

而相比纯天然和有机化妆品，目前离中国市场最远的还属纯素化妆品。

目前在整个市场中，越来越多的品牌对于纯素原料的要求越来越严格，Maria Nila品牌出口营销主管Hedda Mirrow就介绍：“我们的品牌会避免使用一些如角蛋白（一种从动物皮肤和骨头中提取的蛋白质）、羊毛脂、蜂蜡等等原料，严格要求所有原料来自植物蛋白等等不属于动物提取物的产品。”

另外，Aveda作为美妆届最有信誉的十大“环保品牌”之一，也宣布将从产品中去除蜂蜡，从植物性品牌转向纯素品牌，并承诺在2020年前，所有配方将全部转为纯素和无硅油的。

随着上述关于纯净美妆这一概念知识的科普，在全球市场对于这一品类开始重视，消费者也自发选择更纯净、更环保的品牌进行消费。

也正是因为消费者对于地球可持续发展的诉求越来越高，有意识的消费者和有意识的品牌这一“联手”，将更多国际品牌“拉下水”，也进一步将圈子放大。

全民关注的纯净风潮正在进行中

不少品牌公司甚至集团从口头上说环保，到从大到小立志将“零浪费”贯彻。而在化妆品行业一线人士眼里，包装“零浪费”自然是最大的挑战。

根据2018年“零浪费周”活动报告显示，全球化妆品每年生产1200亿件包装，其中大部分是不可回收的。而知名环保品牌Tata Harper的创始人也表示，对整个纯净美妆行业和我们的品牌来说，最大的障碍都是包装。

除此之外，不少品牌仍在不断升级品牌产品，其中，研发一些更环保的替代原料成为了不少品牌的目标。

以纯植物原料打造护肤产品的品牌Boscia，就表示，除了产品均是无添加的亮点以外，近年来，研发人员一直在做一些成分创新。

Boscia的联合创始人Lan Belinky表示：“我们目前正在研发一种可以像冷冻疗法一样，以对皮肤降温而使用的新原料——cryosea混合物，它的成分也均是可持续的，比如红藻。”

另外，还有已经在一些品牌产品中开始使用的补骨脂提取物Bakuchiol。它作为完全可以替代视黄醇的植物性成分，除了在Ole Henriksen和Omorovicza的新产品中使用，在BYBI品牌的明星产品Bakuchiol Booster中使用，并在丝芙兰的销售中获得了极高的人气。

而不少品牌，包括Tata Harper目前都在采取不同战略以实现对纯净美妆更加严格的要求。另外，为了进一步减少对环境的影响，不少品牌选择使用一些对环境更友好的原料。

de Mamiel就表示：“我们使用从甜菜和椰子油中提取的isoamyl cocoate成分，作为一种润肤剂，它可以实现比硅氧烷少消耗60%的能源和减少二氧化碳的排放量，在使用感上也更加优质。”

虽然相对欧美国家，甚至东南亚国家，中国消费者对于使用环保产品的诉求还并不高涨，也因此，国内化妆品还没有关注到，甚至“不愿”关注这一领域（毕竟花费的成本可能会翻几番）。

虽说纯净美妆这一潮流，可以说是由消费者意识带动的。但不得不承认的是，这个中国品牌还很稀缺的市场中，如果国产品牌不放心思，在国内消费者逐渐步入这个圈子时，琳琅满目且已发展成熟的国际品牌或许就会是他们的首选。

消息来源| Vogue

图片来源| 各品牌官网

责任编辑 | 木头