记者 | 刘雨静

加拿大咖啡连锁Tim Hortons在本地是颇受欢迎的平价国民咖啡店——你可以在店里买到早餐面包、甜甜圈、咖啡、饮料和午餐三明治等商品，几乎所有餐饮需求都可以在这里解决；它在加拿大的店铺渗透率也相当高，每9800个加拿大居民家附近就有一家Tim Hortons。

与星巴克“第三空间”的定位不同，在加拿大，Tim Hortons走平价快捷路线，一杯咖啡仅售2加元不到（折合人民币10元），店铺选址往往在加油站休息区、公路边或商场一角，店内座位设置相对简单，适合买完即走、或是在店内短暂停留。

Tim Hortons在加拿大的巨大成功，也促使其很早便计划在全球开出更多Tim Hortons门店并扩张品牌——毕竟Tim Hortons目前贡献了母公司RBI（Restaurant Brands International）超过5成的营收，2018年Tim Hortons营收占RBI营收的60%左右，与此相比，RBI旗下的快餐连锁汉堡王的占比仅为31%。

Tim Hortons在邻国美国的扩张从上世纪80年代便开始。早在1981年，Tim Hortons在美国佛罗里达州开出了第一家门店，很快因为经营不善关闭；到了1985年，Tim Hortons又重回美国，在纽约州开了一家新门店；此后便试着以快餐店的方式在美国开店——主要选址方式是收购一些经营不善的快餐连锁门店，将这些店改造成Tim Hortons咖啡。

不过当下，尽管Tim Hortons在美国主打平价快捷、选址也与加拿大的选址思路类似，以人流量大的商场、加油站为主，他们并没能复制相同的成功。Tim Hortons的市场渗透率并不高，CNBC数据显示，98%的Tim Hortons门店分布在美国的8个州中，另外的一些州甚至没有Tim Hortons门店。

加拿大麦吉尔大学营销学者Bob Mackalski分析认为，Tim Hortons在美国未能成功的很大原因是市场定位不清晰，导致未能占领美国消费者心智。

Tim Hortons自90年代起在美国市场连锁餐饮式的迅速扩张方式（比如买下旧的连锁快餐门店），并不能让人们对它的产品有更清晰的认知，反而会觉得它是普通快餐店。“在星巴克你可以买咖啡，在唐恩都乐有甜甜圈，但什么都卖的Tim Hortons很难让人记住，”Bob Mackalski说。

在美国市场因为快餐式扩张、模糊的品牌定位而不能让消费者买账的Tim Hortons，在中国似乎有了另一种扩张思路——精品网红咖啡店。

今年3月，Tim Hortons在上海人民广场正式开业，这是该品牌在中国内地开设的第一家门店，也是全球的第4850家门店。Tim Hortons中国市场CEO卢永臣还曾表示，10年内要在中国开1500家店，到年底在上海开30家。

上海的第一家Tim Hortons开业当天，有不少消费者前去打卡，甚至有人前晚在店门口等待18小时才入场。而早在开业前期，Tim Hortons在各媒体的宣传口径便围绕“加拿大国民咖啡店”和“小红杯网红打卡”展开，定价也与加拿大本土均价10元人民币一杯的咖啡有所差别。

我们曾报道过，这种营销方式在社交媒体时代相对讨巧，一方面强调其在原生国家的光环和人气，吸引尝鲜的年轻人和曾在海外光顾过的消费者，并能通过社交媒体进一步造势；另一方面，精品化和网红化的定位，可以避免与已在中国扎根的跨国餐饮连锁品牌直接冲突。

在中国，Tim Hortons面临的挑战与美国市场不同。但同样，要复制加拿大的成功也并非易事。

它在知名度上不如星巴克，口味上也不敌精品咖啡，而Tim Hortons的甜甜圈、三明治等产品也很难占领中国消费者心智。定价上，Tim Hortons的定位是低于星巴克、高于麦咖啡，但目前，麦咖啡和全家等便利咖啡已经有了广泛门店渠道和一定的忠实客群，能凭借现有的门店、外卖服务、以及各种线上线下的促销招揽消费者。