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信用卡下半场“零售之王”如何抢占制胜点?

面对竞争规律的变化,招行信用卡率先选择“向前一步”,通过掌上生活 App8.0创新开始信用卡下半场的新探索。

未来的信用卡业务究竟会是什么模样?随着消费金融和互联网技术的迭代发展,信用卡已成为各家银行零售转型的主阵地。素有“零售之王”之称的招商银行似乎最有发言权,对外界变化一直有敏锐的感知并且从不放松探寻的步伐,一举一动都是 “风向标”。

“当下环境决定了我们必须在移动互联的世界探索新的增长模式。经营环境、外部监管、增长规律、竞争模式的根本变化让中国信用卡业务已经进入下半场。”招行信用卡中心相关负责人这样认为。

9 月 4 日,招行信用卡旗下产品掌上生活App 8.0迭代上线,6000万招行信用卡持卡人收到了来自该 App的一封信,信中宣布从 8.0 开始招行信用卡正式完成从功能卡向智能卡的转型。

面对竞争规律的变化,招行信用卡率先选择“向前一步”,通过掌上生活 App8.0创新开始信用卡下半场的新探索。

据悉,掌上生活App 8.0 迭代最大的变化是把内容场景放在核心位置,通过内容搭建一个入口,将“人、文、货”通过系统进行关系重组,从而形成消费驱动。此次产品迭代升级的背后,亦透露出招行信用卡重构与用户连接逻辑的加减之道。

信用卡行业下半场

过去十几年,商业银行凭借国内巨大的市场空间实现信用卡业务迅猛增长,发卡量从 1.86 亿张增长至 9.7 亿张,增长了4.2倍;交易总额从 3.5 万亿元增长至 38.2 万亿元,增长超过 10 倍。

然而,在移动互联网时代,伴随微信、支付宝等迅速崛起,花呗、借呗、微粒贷等创新支付产品不断涌现,信用卡行业面临诸多不确定性,信用卡竞争模式和增长规律正发生根本性变化。

对此,招行信用卡中心相关负责人表示,信用卡行业已进入下半场,主要存在四个特征。

一是,越来越多的持牌和非持牌经营者涌入行业,信用卡业务的经营环境发生变化。

二是,行业风险形势日益严峻,严监管政策下信用卡的经营环境发生了深刻变化。一方面,经济下行压力之下,企业经营风险向个人传导;另一方面,大量非持牌机构迅速发展,催生P2P爆雷潮等严重风险事件,将风险传导至持牌金融机构。遵循监管为有效防范化解潜在风险提出的“刚性扣减”政策要求下,持牌金融机构统一授信视图已初具成效,未来待非持牌机构也纳入“刚性扣减”框架后,信用卡将在一个相对固定的空间内展开服务体验的竞争。

三是,信用卡正在从增量市场进入存量市场,增长规律发生了根本性变化。央行《支付体系运行总体情况》数据显示,2019年二季度,信用卡发卡环比增速跌至3%;2019年一季度,信用卡发卡增速跌入 1%,相比前几年呈现明显放缓的趋势。在中国劳动年龄人口连续七年双降的人口模型背景下,尽管我国信用卡人均持卡量与发达国家相比仍存差距,但实际上这是我国适合发卡客群被高估所致,信用卡的增长空间的局限已清晰可见。

四是,信用卡竞争模式被重塑,传统以金融为核心的单一维度商业模式无法为客户创造更多价值。互联网头部平台依托场景和流量优势跨界布局并快速渗透个人消费信贷业务,对信用卡客户维系和资产经营造成冲击。互联网巨头通过线上线下的场景垄断,重塑了人们的支付习惯,使银行在支付场景中逐渐被后台化。同时,受限于传统经营模式,各家银行的信用卡业务产品、营销等方面严重同质化,竞争日益加剧,亟待寻求新的业务模式。

在此种情况下,招行信用卡认为,用户增长红利消失,“跑马圈地”的规模扩张道路不再适用,信用卡的上半场已然终结。

那么,在信用卡风起云涌的下半场应该如何抢占制胜点?招行信用卡给出的答案是掌上生活。

人、文、货关系重组

9 月 4 日,掌上生活App 8.0迭代上线,最大的变化是把内容场景放在核心位置,通过内容搭建一个入口,将“人、文、货”通过系统进行关系重组,从而形成消费驱动。

直观上看,导航栏页面“C位”是“今日发现”栏目,这便是掌上生活新增的内容平台,专注于聚合生活领域内容,以美食、电影、科技、汽车、居家、运动健康、旅行、时尚和宅文化为重点。

据了解,“今日发现”的内容源分为两部分,80%是各细分领域的头部媒体及 KOL;20%是尚未被流量发掘优质原创作者所创作的内容,未来会逐渐实现比例平衡。不仅是内容源的严把关,对于该平台上发布的每一条内容,都会经历“机器+人工”的精细筛选,通过智能引擎与人脑判断的完美结合打造品质生活指南。

除“今日发现”之外,8.0版本另有两个维度创新:品质电商、汽车生活。

和其他银行一样,掌上生活App的商城缘起于信用卡积分兑换、以及分期购买3C类产品等,从8.0版本开始,掌上生活将向品质电商转型。据招行信用卡总经理刘加隆介绍,美妆方面目前已与诸多全球知名美妆护肤品牌签订协议,其他垂直细分领域的准入门槛一般要求是行业前三。

汽车生活则是从原先单纯的车贷分期、转向内容资讯、新车试驾、拼团购车、油卡洗车等全面车主服务。

在外界看来,招商银行不像一家传统银行,反而越来越像一家互联网公司。当掌上生活决定进入内容领域,决定进行“人、文、货”的关系重组,亦免不了与某些知名互联网App作比较的命运。

在刘加隆看来,招行信用卡的商业模式是基于以金融为核心的模型,与用户做一个连接,在连接过程当中创造价值,不是广告商业模式,不是一个游戏的沉迷的模式,也不是不断地让用户不能自拔的一个模式。

他表示,“进入到内容领域并不是某一天的突发奇想,这个事情来源于我们对互联网本质的认识,迟早有一天我们要变成一个比较纯粹的互联网企业。”

刘加隆还透露,招行信用卡计划把掌上生活打造为一个独立品牌,以生活类App的姿态吸收全网用户,招行信用卡品牌战略升级为“信用卡与 App 双品牌”,以期在下半场走得更远。

1.0→ 8.0的加减重构

重构升级,有加有减。

回顾掌上生活App的成长之路,主要分为三个阶段。

2010年,移动互联网爆发前夜,苹果公司发布了极具颠覆意义的产品iPhone 4,腾讯内部正着手研发一款手机新应用“微信”,而招行信用卡正式上线掌上生活App,由此拿到了通向移动互联网的船票。

第一阶段,掌上生活完成运营重构,实现“云”端建卡。

第二阶段则是进行了经营进化,形成“金融+生活”的场景结构。

2013年起,招行信用卡开始探索掌上生活App在餐饮、电影等生活消费场景的业务布局,在餐饮领域陆续推出了常态代金券、周三5折等拳头产品,为掌上生活App从银行金融工具向生活服务类App转变,全新运营模式奠定基础。

2015年,掌上生活5.0版本主打“开放”,率先接受他行持卡用户注册,掌上生活不仅支持招行信用卡还款,还支持他行信用卡0手续费还款。开放战略,让掌上生活在场景化的卡位之争中走出了关键性的一步。

2017年,掌上生活6.0 版本首推“智能客服”,把前沿的AI科技用于客服业务。

2018年,掌上生活7.0聚焦于打造品质生活,推出“品质生活,没那么复杂”的口号,升级后的APP新增了生活频道,全面整合吃、喝、玩、乐、购等高频生活场景,力图构建一个精彩、立体的品质生活圈。

经过多年发展,掌上生活用户数突破了8000万,领先于同业。据招行半年报,截至2019年6月,掌上生活App累计用户数为8083.94 万户,其中28.74%是非信用卡用户,月活MAU是3928.48 万户,年轻客群占70%。

从第三阶段8.0开始,掌上生活开始了连接探索。在强调对人、文、货的重新连接关系中,掌上生活以“文”作为主要突破口,从模块上进行了内容、品质电商、汽车生活三大维度创新,即做了加法,但从内在的逻辑上讲,同时做了减法。

“今天移动互联网的本质是什么?是用信息连接这个世界的全部,因为它改变了连接的方式,所以现实物理世界发生了非常大的改变。”刘加隆指出,作为信息流的“今日发现”可以把电商、汽车都连接在一起。

具体来看“今日发现”栏目,所做的减法便是精挑细选头部优质内容。过往版本中,掌上生活以类似公众号的形式试水,但散落在不同模块中,此次迭代重构后,重新做了整合。目前招行信用卡团队会对平台上发布的每一条内容进行“机器+人工”的精细筛选。

在他看来,正是这种逻辑性的减法使得掌上生活有了一个很大的容纳空间,可以进入更多客户关心的领域,比如母婴、居家等。

上述负责人介绍,掌上生活未来的使命是连接亿万人的生活、消费和金融,这个过程非一己之力可以完成,未来掌上生活要想连接起更多用户,必须同时扩展连接更多的合作伙伴。

据悉,8.0迭代同期,掌上生活也在打造“合作伙伴计划”,吸纳越来越多价值、理念一致的合作方,将掌上生活的连接结构开放给对方。这也是掌上生活App加减法的一部分,从模块上看可能是加法,内在逻辑上则是减法,当他们共同作用才能实现真正的连接重构。

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