作者：《财经国家周刊》记者 王先知

西藏5100矿泉水与铁路系统的“分手”来得突然却平静，就像一场好合好散的婚姻，外界窥不见内情，但总想探其究竟。

7月26日，中国铁路总公司（下称“铁总”）发布通知，全国各高铁站将不再向乘坐动车、高铁的旅客提供免费矿泉水。这意味着已经与铁路系统合作近8年的5100矿泉水将不再是随车赠送的饮用水，对于生产商西藏5100水资源控股有限公司（01115.HK，下称“西藏5100”）来说可能暗含危机。铁总的通知在次日引发了西藏5100股价下跌12.7%。

铁总宣传部对《财经国家周刊》解释：随着高铁逐步成网和服务设施的进一步完善，车站和列车能够满足旅客的饮水需求，车站不再赠送矿泉水。

“傍上”铁老大的西藏5100矿泉水一直遭受同类产品的羡慕嫉妒恨，如今5100与铁总的分手已经得到双方的确认，那么离开了铁路系统的“庇护”，5100水还能走多远？

虽然财务数据表明西藏5100此前已经在为铁总的离开作准备，但倘若真如市场预测那样收入将减少1/3，该企业前景难言乐观。不可否认，中国的高端矿泉水市场前景广阔，但西藏5100矿泉水面对的竞争对手也非2008年时可比，背负竞争能力与渠道的“先天不足”，西藏5100或许还需要时间来适应丛林法则。

铁路销售“快车”

来自该公司的信息显示，西藏5100于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立，隶属于中外合资企业西藏中稷佳华有限公司，该项目总投资5亿元，分三期进行，是拉萨市迄今为止最大的招商引资项目。

2008年西藏5100开始与铁路系统合作，2011年6月30日， 西藏5100水资源控股有限公司在香港联交所正式挂牌上市，成为国内第一家上市的高端矿泉水企业，同时也是西藏自治区在香港上市的第一家公司。

对于铁路系统为何如此青睐西藏5100矿泉水，西藏5100官方有关人士向《财经国家周刊》回应称，这是由于他们做高端水比较早，属于先入为主，在西藏5100成立的时候，很多高端矿泉水还没有出现。

该人士还解释，西藏5100的成立正赶上青藏铁路开通，相比内地大量物资运到西藏，返程很多时候是空车，而西藏5100作为援藏项目，正好有效利用了青藏铁路的运力，是一举两得的好事。

据新华社报道，仅从5100公司披露的财报数据来看，从2008年首次采购至今，中铁快运累计已投入15.92亿元“买水”，2008年到2013年的6年间，西藏5100公司营业收入增长6倍，净利润增长40倍，其中2013年毛利率超过70%。

有行业人士分析称，中铁总公司一纸公告虽然只有35个字，但对于西藏5100来说，则丢失了中铁快运股份有限公司这位重要客户；按照采购价来计算，西藏5100至少因此减少1/3收入。

对此，上述西藏5100人士则表示，外界的算法不科学，5100不只是在铁路系统销售，还有很多其他渠道，包括国航等，如果只靠一个渠道售卖，公司也不可能发展到今天这样的规模。

“机构营销”包袱

西藏5100的对铁路系统的依赖可能没有外界想象中的那么严重。其2014年财报显示，截至2014年12月31日，西藏5100的收入为人民币7.73亿元，与2013年相比基本持平，公司利润为人民币3.43亿元；2014年非中铁客户的收入占比继续提升，从2013年的59%增加至2014年的87%。

据了解，为了降低对于中铁快运的依赖，登陆港交所后，西藏5100针对中国高端水市场的特点，制定了“店点授权、精准营销”的营销策略，在开拓传统渠道的同时，锁定大型酒店饭店、高级俱乐部等；其中也包括与电商平台合作，开拓海外市场等方面。

除了上述营销布局外，西藏5100营销公司还采用了“侧重机构营销，拓展多元化零售渠道”的销售策略。这类客户主要包括中铁快运、中国国航、中国邮政、中油碧辟、中国石化、工银国际、建银国际等。

可见，西藏5100“靠大树”的营销思路并没有发生大的变化，铁总的离开是否会引发骨牌效应尚不得而知，但对某个客户过于依赖无疑是犯了销售大忌。

在西藏5100与铁路系统合作的这段时间中，中国的矿泉水市场经历了快速成长，如今竞争的领域正在发生变化，原本被忽视的高端饮用水市场成为了争夺的焦点。

根据尼尔森公司的市场监测，2014年矿泉水市场规模量达到8.7亿升。在过去的7年里，中国在全球瓶装饮用水市场的份额翻了一番，大约1000亿元左右，若按人均计算，中国人均瓶装饮用水消耗是每人30升，低于全球人均瓶装饮用水消耗，提升空间还很大。

“经过多年价格战，国内低端矿泉水市场的利润已日渐稀薄。”一位不愿署名的饮用水市场人士告诉《财经国家周刊》记者，利润丰厚的高端矿泉水市场已经成为各大水企巨头觊觎的市场，这块市场注定将会竞争激烈。

近两年我国高端水市场以80%的速度扩张，已占据10%的瓶装水市场份额，高端水正在成为饮用水市场上的重要角色。据业内预计，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。

目前，除了老牌的进口品牌法国依云、挪威芙丝和新西兰绮怡外，国内近年来涌现了西藏5100、恒大冰泉、昆仑山、百岁山等各类中高端饮用水品牌。

据中国食品商务研究院研究员朱丹蓬透露，在高端饮用水领域，原本是西藏5100占20%、昆仑山占10%、百岁山占10%的市场份额，但是随着今年阿尔山等铺货量加大，市场格局也在发生变化。而此次西藏5100与铁总的分手更是市场洗牌的重要变量。

上述不愿署名的饮用水市场人士认为，在饮用水大战中，哪个品牌会胜出，哪个品牌会败走，更多地取决于分销渠道，西藏5100由于过度依赖大客户，其销售网点相比华润怡宝、昆仑山、农夫山泉、百岁山等对手来说短板明显，转型起来并不是那么容易，可能需要较长时间才能赶上来。