文 / 界面陕西 张伟

过去谈及西安，更多的人印象是历史古城；现在说到西安，更多人把她叫做“网红城市”。

“网红城市”之于西安利大于弊还是弊大于利？

西安的历史底蕴无可置疑，但是如何吸引年轻人的目光，也是这座城市旅游管理者需要审视的问题？

界面陕西在2019欧亚经济论坛文旅分会上对话了中国旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏博士。其创立的“旅游恩格尔系数”理论、“奇石画布旅游资源评价”理论和观光旅游“照相指数”理论受到了业界的广泛关注。

界面陕西：西安是举世闻名的古城，如何与旅游现状相结合，用好大小雁塔、城墙等名片，丰富“西安语言”，讲好“西安故事”？

刘思敏：有一句老话，“民族的就是世界的”，正如我提到的未来的社会是移动的社会，移动的本质原因不再是谋生而是对文化的诉求，相同的文化不需要旅游，差异化的文化才能引起移动。

未来的竞争是文化的竞争，文化的竞争是特色的竞争，要想在竞争中立于不败之地就必须做好差异化。

在这种时代背景下，讲好西安故事至关重要，不仅要讲好西安故事，还要用西安的语言去讲，因为用独到的语言讲述效果会更好。作为西安旅游的决策者、从业者、传播者，对自己的角色都要有清晰的认识。

所有人都需要去换位思考，而不仅仅是西安有什么资源，讲给大家听就好了。一定要把自身的文脉和定脉、故事进行挖掘、梳理、包装、演绎。把西安放到全国乃至全球市场中，更符合市场的逻辑、更有利于通过全球化的资源来推动西安旅游业的发展，通过市场来检验西安的旅游业是否具备竞争力、是否有独特性。

光有独特性还不够，还必须感人，还要有适合的传播方式去宣传推广。在这种前提下，西安想要讲好自己的故事，必须找到它的文化符号和文化名片。

大雁塔、城墙、兵马俑、曲江池都是西安的文化符号；大唐芙蓉园和大唐不夜城现在是西安新的名片，它们是西安现代或者后现代的文化产物，兼备了文化积淀与现代地域特色，更加适合市场化和现代人的需求。所以只要找准了定位、针对不同的客群，以对方容易接受、能够接受的方式有针对性地去讲述西安故事，就能达到良好的传播效果。

举个例子，不管是陕西的大熊猫还是四川的大熊猫，我们当初都没有讲好这个故事，反而被好莱坞拍出《功夫熊猫》帮我们讲好了故事。

好莱坞深刻地研究了受众的喜好，以他们喜闻乐见的形式和语言表达出来，所以成功了，这实际上是帮助我们做了一件好事。

这给我们西安未来提供了启示：讲好西安故事一定不能是自说自话、自娱自乐。

界面陕西：现在全国的文创产品设计有雷同的现象，曲江每年也举办文创大赛，如何才能使这些文创产品更好地被旅游者所接受，丰富文化体验？

刘思敏：文创产品首先要有创意，文即文化，文化元素很多地方有能找到，但能不能把产品变成文创产品形成产业？获得经济效益就要靠创意，但是创意非常难，现在很多人误会了什么叫IP，认为一本书、一个历史传说就是IP，其实IP是知识产权，重点是知识的创意。九寨沟不是IP、熊猫也不是IP，但是《功夫熊猫》就是IP。所以人创造出来的才是IP，它是有产权、有归属的。

我们目前的文创产业之所以不成功归结为两个原因：一是因为我们发展历史比较短、创意人才比较少。这是我们必须承认的，所以希望我们的文创产业一蹴而就是不现实的；二是目前我们对于知识产权的保护力度不太理想。如果不改变目前山寨产品充斥市场的情况，想要发展我们自己的文创产品也是不大可能的。

造假成本太低就无法从根源上改变中国文创产品的尴尬现状。造假者得不到相应力度的追究，这对创意人才的积极性是一种打击和挫败。

北京故宫的文创产品做得好，一方面得益于其良好的创造力，另一方面也基于其每年不少于1400万的客流量。

看到问题，西安要想做好文创产品，就要从人才聚集、法律保护方面下功夫，做好产权保护。

界面陕西：西安近年被称为网红城市，大唐不夜城被称为网红景点，网上有一种声音，认为网红城市的提法和西安历史古城的身份背离，对此您怎么看待？

刘思敏：首先，我坚决不同意网红城市的叫法和文化古城之间会产生冲突的这种说法。

两者其实一点也不矛盾，网红城市是基于互联网的一种传播现象，能够达到良好的传播营销效果，有些是无心插柳柳成荫，有些是主动营销，这是时代的特征，以前因为一张海报、一张照片、一部影视剧不是照样也产生了巨大的传播能量。

不同的时代会出现不同的传播媒介，随着传播工具的更迭，传播效应肯定是越来越大的，所以网红只是借助互联网产生的一种营销手段。几千年前孔子通过讲学，三千弟子再把他的理念传播给更多的人，这就是最初的书院文化。

在互联网时代，旅游营销当然要充分利用互联网的传播形式。像西安、重庆、成都等西部城市，刚刚开始的时候是无意地通过网络，后来主动地去通过网络营销打造网红城市，我认为是与时俱进。

有些网红景点可能是比较浅薄的，但并不意味浅薄就是网红的主体特征。网红因为巨大的流量往往来也匆匆去也匆匆，因此很多人认为它是没有根基的。但是我觉得西安一定不要背这样的包袱，能当网红的时候一定要当网红，但一定要充分发挥西安文化底蕴深厚的优势，引导网红城市打造的方向。

以后靠剑走偏锋或者投机取巧获取公众眼球的时代肯定是一去不复返了。更多的是像西安、成都这样具有历史底蕴的城市，它们能够通过细致的营销策划来引导互联网的舆论风向。

能够出现这样有底蕴的网红城市，何乐而不为呢？

界面陕西：西安这座城市如何吸引年轻一代的眼光？应该从哪些方面着力打造？

刘思敏：直白一点讲，有什么样的观众就有什么样的电影。有什么样的读者就有什么样的出版物。

年轻人是未来的主力，他们为什么往往对历史文化古迹不太感冒，那是因为他们的文化底蕴还没到。商业准则就是在不违法的前提下投其所好。

年轻人就是喜欢浅尝辄止的消费。所以我们必须面对这种现实，既要做商业运营也要传播文化，但是主体就是喜欢快速消费，我们不可能硬把牛头按下去让他们喝水。怎么办？厚重的历史文化并不是他们的主要消费需求，但这并不意味着我们就无事可做了。

所以就需要细分市场，首先要保护好西安的历史文化，不能因为这一代主体消费者兴趣不大，就妄自菲薄；年轻人对历史文化不太感兴趣，我们就可以把历史文化古迹作为背景，或者用其文化元素来点缀年轻人的生活。

不要希望把所有的游客都变成同一客群，只要他们能够欣赏古文化的历史符号就可以了。好东西不怕等，等这一部分年轻人的年龄、心智、知识储备到了一定阶段，他们一定可以真正的体味到历史文化的精髓。