文 | 独立娱乐 妤十一

这年头，美妆品牌瞅准女友粉购买力，想靠男色割韭菜的念头无可厚非。可咱好歹在代言人选择上走点心，搞个调性截然不同的明星举俩产品，撬动的或许只有满屏槽点。

钢铁硬汉的张涵予手握nars口红，老实憨厚的雷佳音高举茱莉蔻精华，满脸“我佛”的许巍出现在修丽可发光瓶的广告图中，独立君脑海里回荡起李荣浩的《不搭》。

首先独立君坚定认为，没有不好的男星，只有错用的男星。犹记张涵予出席NARS彩条屋活动，吃瓜群众看完官博返图，灵魂深处发出天问：大哥这是突袭查封，还是收购谈判？

其实，护肤品牌、美妆品牌签订男星代言，已不再是稀罕事。偶像文化和粉丝经济狂飙突进，万千迷妹用真金白银创造着销量神话，向市场不断释放着强烈的消费欲望。而用户心理和审美趣味的迭代，倒逼着品牌为之改变。

雅诗兰黛、科颜氏、植村秀、完美日记……国内外品牌都将触手伸向了男明星们。锁定范围也从TFboys、张艺兴、蔡徐坤这些流量偶像，逐渐扩张至张涵予、雷佳音和许巍等“边缘”阵营。只要品牌够疯，我们距离唐国强老师代言美妆都不远了！

同样是邀请男星合作，有的是宾主尽欢，有的则惨遭群嘲。而想分享粉丝红利的后来者，学习如何选择对象、弄懂用户心理和掌握合适玩法，无疑是十分必要的。

选代言，其实是显学

追溯男星美妆代言史，绕不开日本天神级偶像木村拓哉。

1996年，受邀于化妆品公司佳丽宝，24岁的木村拓哉拍摄了两条口红广告。而广告播出后，在日本形成了轰动效应。户外代言海报接连失踪，广告同款口红几度脱销，木村拓哉拉开男星代言美妆的序幕。

有了木村拓哉的加持，佳丽宝口红销量倍数暴增。究其原因，正处人气巅峰的木村拓哉，备受年轻女性追捧，拥有一定的基本盘。而木村拓哉绝世花美男的人设，又和美妆产品追求赏心悦目不谋而合，视觉刺激足以激活受众的消费欲望。

时至今日，粉丝属性和明星调性仍是决定消费市场大小的关键。因此，在年轻群体中极具人气的流量偶像，一直是美妆品牌的首选。

犹记去年《偶像练习生》热播，在万众期待中Nine Percent成团而成。从选秀舞台上走出的九位偶像，各自凭借舞台表现和独特人设吸粉无数。正处高光时刻的他们，赢得了大批美妆广告主的青睐。

NPC接下悦诗风吟的中国区代言，蔡徐坤成了巴黎欧莱雅的品牌挚友，范丞丞拿下春雨面膜个人代言，陈立农将ABYBOM、相宜本草纳入囊中……小哥哥们靠着各种代言，刷足了存在感。

粉丝为了证明自家偶像的商业价值，争取更加优渥的代言资源，迅速加入了为爱发电的队伍。相较于蓝血品牌、电子产品，护肤品和化妆品本就是多数粉丝的刚需产品，本身存在可观市场。

值得一提的是，流量明星代言化妆品能成为流行趋势，也得益于两者调性的高度匹配。这些偶像为观众进行舞台表演时，本就是以“化妆的男人”示人。所以当他们拿起口红、面膜和粉底液时，并不会形成强烈反差。

反观张涵予和雷佳音，都是凭借独特的荧幕形象给外界留下深刻印象。而他们塑造的硬汉、中年男人的形象，和护肤、化妆相关产品似乎毫无关联，容易让人形成认知壁垒。

看到许巍老师和美白精华合作，大家都以为是P图的艺术！毕竟是中年音圈老炮，整个抗皱产品都行啊。

不过选用了调性不搭的男星，尚能通过主题策划、形象改造和后期处理等弱化反差感，甚至借此实现创意营销。最为致命的是，错用了男星还给他整个和妆容不搭的死亡滤镜。

白宇代言口红，两度引发网友吐槽。一来满脸胡子拉碴的他，着实大家期待的清爽、干净形象截然不同。既不能诠释他的个人魅力，又无法凸显产品特质。二来粉色的背景和滤镜，更让白宇整个妆容显得有些邋遢。

虽说，网友调侃“看着油腻”“实力劝退”“有人会买吗”时，粉丝都会甩出购买数据或是截图进行反击。自我安慰可以，独立君还是要斗胆说一句，强凑的CP，不甜。

定制款、解锁和福利，代言这场游戏

看着对家捷报频传，上线秒空、追加生产和销量百万的商业故事层出不穷。眼红的品牌爸爸按耐不住，也火急火燎掘金粉丝经济，怎料换来的却是吃相难看、坚决抵制的悲惨命运。

粉丝经济全面崛起，彻底改变了代言生态。当试图“割韭菜”的品牌日见增多，想在激烈竞争中脱颖而出的商家，为了迎合粉丝需求推出了配套的玩法。如今，代言早已成为了大型实景网络游戏。

粉丝追星中投入情绪成本，催化了系列感性消费，形成了规模性的购买行为。而玩家（粉丝）的心理机制，决定了制作方（品牌）如何设计游戏系统。

以往，粉丝出于为爱发电、超越对家的心理，稍有牌面的品牌都能照单全收。但这更多的是调动忠诚消费者，没能真正激发积极宣传、密集消费的群体活力。

定制款、解锁和福利模式的出现，无疑增添了这种“任务型”游戏的趣味，让粉丝彻底走上了又肝又氪的不归路。

女皇色和杨洋色，堪称代言游戏中的“经典脚本”。2016年，美宝莲官宣陈伟霆成为代言人，而且推出了名为“女皇色”的口红单品。彼时《老九门》正播，主角陈伟霆人气颇高，女皇（粉称）队列全面扩招。

美宝莲秀出的定制一招，瞬间征服了陈伟霆的粉丝。这款口红发售仅20秒即售空，刷新了美宝莲的历史销售记录。单论产品并不出彩，却靠着营销成功出圈。

杨洋色也延续了这种打法，再度证明了定制款的魅力。如今，品牌方找到了性价比更高的玩法：联合众多明星，赋予他们不同的合作身份，再来收割各大粉群。

相对而言，形象大使和品牌挚友的身份不如代言人那般深度绑定。这意味合作过程中，品牌方大大压低了合作成本，却能借力明星人气。而明星没有严格的排他协议，还能挂靠大牌提升商业价值。

不过，吃瓜群众面对各种身份眼花缭乱，而粉丝却开始摸清了门道。当偶像合作品牌过多时，粉丝会通过评估品牌影响力、合作关系等维度，优先选择购买性价比更高的产品。

此外，品牌方还以宠粉的外衣包裹着欲望，通过解锁视频、抽送签名、隐藏福利的渠道来推动粉丝完成销量KPI。

张云雷代言国货稚优泉后，官方就推出了打call应援游戏。购买制定色系产品，就能为张云雷贡献应援值。20万打call值，解锁张云雷拍摄花絮视频；50万打call值，解锁张云雷签名照10张，而100万打call值解锁张云雷音乐教室公益活动。月销10万+的数据，足以说明这场代言游戏的魅力。

当然，看似品牌明星彼此赋能的操作，最能宾主尽欢。粉丝们买买买还能给爱豆长脸，集体战斗力爆表。但如果品牌操之过急，像ido香水那样设立排名，甚至给销量差的偶像贴标签，最终只会在粉丝吐槽和谩骂中败下阵来。

化妆的男人们

除了男明星外，男性网红、美妆博主也正成为护肤品和化妆品的重要合作方。国内美妆行业，女性用户已经达到成熟规模，而男生成为了各家抢夺市场、拉新的重要板块。

男妆市场正日趋精细化，多元场景激活这少年的消费活力。此前，CBNData联合天猫美妆发布了相关消费报告，指出护肤正成为95后男生的美容功课，他们的彩妆消费也远胜前代。

独立君体感明显，周围男生开始关注面膜、水乳，甚至是彩妆，并且愿意为之付费。炒鞋费钱，但口红经济男女同样适用啊。花几百块就能给自己买份礼物，甚至是买个“精致”的标签，想想还蛮划算的。

女粉为偶像肝销量，男生靠博主学护肤。如今，微博、B站和小红书上，涌现了大批美妆“男老师”崛起，俊平大魔王、Benny和陈莴笋便是其一。

这些男性博主，靠着对美妆（护肤）的独特见解、丰富人设和自我营销，先是迅速吸引了大批女粉。而后在原始粉丝的安利，优质内容的输出下，呈现出明显的出圈、甚至是扩圈优势。

斯斯（化名）是通过产品测评认识的俊平大魔王。对护肤知识了解停留在随手冲把脸就出门的他，一度因毛孔、黑头和出油问题，被女同事调侃为“油腻男孩”。而斯斯刷微博时，无疑看到了俊平大魔王关于控油主题的视频。

虽说戒心强的斯斯没有照单全收，但这却让他开始留意一些护肤知识。而是大数据时代，用户网络痕迹给平台推送提供了依据。在“搜索-推送-观看”的闭环下，斯斯对美妆的了解和包容度不断提高。

像斯斯这样的人比比皆是，而他们或许就是美妆市场的新增长点。这么说来，我们或许可以换个思路来看待男星代言。

虽说女生存在感超强的当下，日韩系的花美男更能勾起她们的购买欲望。那随着男性市场扩宽，是否意味着也需要一批适合展现他们需求的代言男星？在这个意义上，糙汉代言美妆似乎也不是伪命题。只要方向找准，想必又将重塑代言生态。

可即便市场和明星格局如何变化，活糙的金主都难以博得消费者欢心。满屏写着死亡审美的组合还是少整，我们路人不约！