文|扑克投资家 章舟
“明月几时有，把酒问青天”。每到中秋佳节之时，月饼都是阖家团圆必不可少的佳品。
按照地区划分，月饼可以分成广式、苏式、潮式、滇式……琳琅满目；按照馅料划分，除了传统的五仁（对，就是那个号称“最难吃”的馅料）、莲蓉、蛋黄，近些年来，又涌现出了小龙虾月饼、蚝油牛肉月饼、腌笃鲜月饼、鲍鱼月饼、冰皮榴莲月饼……仿佛一切人间美味，最终都可以做成月饼。
五花八门的不仅是月饼的材料，还有月饼的价格。从网络上几块钱一个的普通款，到包装精美，上百块一盒的“高富帅”“白富美”款，再到上千元一盒的月饼之王……总有一款适合你。
有人不禁要问了，那些几百上千元一盒的月饼，真的会有人买么？其实一开始笔者也有这样的疑惑，后来才发现，原来完全是被贫穷限制了想象力：一些网红月饼虽然售价不菲，但每年中秋之前，就被早早预定一空。为了防止“李鬼”，更是用上了二维码这样的防伪手段。
高价的背后，是月饼生产厂家惊人的利润：在上市公司中，月饼的毛利率往往高达60%以上，高档月饼更是达到90%。甚至高过房地产业。在目前国内的食品企业中，真正以月饼为主营业务的上市公司主要有广州酒家和元祖股份。
根据这两家公司的经营数据统计，月饼行业的毛利率高达65%左右。也就是说，你买的一个10元的月饼，其成本大概在3.5元左右。
2015——2017年两家公司月饼利润率都在60%以上（来源：前瞻产业研究院）
3.5元左右一个的月饼，制作成10个每盒的礼盒包装，市场售价可达几百元，那么，买月饼时，你最多的钱是花在了哪里？下面我们就一起来探究一下。
1、月饼的制作成本到底多少？
为了方便计算，我们以某著名品牌的双黄莲蓉月饼为例来计算。
该款月饼一盒4个，每个约185g，在网店的价格是200元，在实体店的价格更是卖到了328元，那么它的生产原料成本是多少呢？
首先来算辅料成本：食用油每升5-6元、优质面粉每公斤5-6元、白糖每公斤7元、莲蓉馅料每公斤20元左右，再均摊水电费、人工费等共计12元，每公斤月饼制作成本价30元。这样一来，每块这样的月饼生产成本只有5.55元左右。至于其他口味的月饼可能有所差异，但不会有太大变化。
一块生产成本6元不到的月饼，最终的售价竟然高达50~80元，由此可见，这其中必大有名堂。
首先，在月饼的生产、销售过程中，包装成本占到了总价的绝大部分。月饼本身的好坏，无法决定月饼礼盒的售价，相反，包装盒的档次才是月饼礼盒售价的决定性因素。
而包装的成本包括两个部分：材料的成本，和设计的成本
材料的成本，可以包括印刷、海绵、绸缎垫片、铝盒， 我们大概按上限估算为20元左右。再加上刚刚计算的生产成本5.5元，每块月饼的价格成本在25元左右。
如果是大企业生产月饼，由于规模效应，成本甚至可以压得更低。据东吴证券对广州酒家的月饼测算，对于包装精美的月饼，包装材料的成本，甚至高过月饼本身的成本！活脱脱现代版的“买椟还珠”。
高档月饼的包装材料成本，甚至高过其所用食材的成本（图片来源：东吴证券）
除了材料的成本外，星级酒店的高档月饼礼盒往往设计精美，并且每年中秋都会推陈出新，而这背后，请的是业内顶尖的设计师，设计费自然不菲，但考虑到月饼的大批量生产，这笔支出也不会太夸张，一般在20~60元之间。
某年中秋，几大互联网公司的网红月饼对比（图片来源：东吴证券）
另外，月饼的运输物流自然也是需要成本的，但以目前中华大地物流业的发达程度，淘宝“买买买”包邮都已经成为常态，因此可以推断月饼运输成本相比之下，完全可以忽略不计。
综上所述，一盒月饼的生产成本，其实已经被拆解得差不多了，无论食材，品牌，不会有数量级上的差异。据新京报测算，一盒6~8个的星级酒店月饼，其制造总成本约在60~120元，相对于其动辄几百上千元的售价，可以说是不值得一提，
但是正如一切“奢侈品”一样，高档月饼的价格，本质并不是经济学问题，而是心理学问题。
中秋的月饼，和正月十五的汤圆，端午节的粽子一样，是一种美好的传承，同样寄托了人们的希望。然而，现如今，对于送礼的人来说，送月饼已经不单纯是送月饼了，而是一种面子的体现。品牌响，价格贵、礼盒美的月饼，不仅送礼的有面子，收礼的同样有面子。这类“仪式感”消费的毛利率往往都是很高的。
低价格敏感性+高品牌溢价，使得月饼的提价空间显现。再加上月饼消费频次低，且属节日食品，因而消费者价格敏感性低，虽然厂家每年提价已经成了惯例，但这丝毫没有影响到销量。
此外，月饼的销售有着鲜明的季节性。一年里的销售旺季只有1~2个月，在剩下的10~11个月里，月饼的销售量微乎其微，因而从这个角度说，月饼行业也是“三年不开张，开张吃三年”的周期性行业。君不见每年一到中秋节，商家就纷纷挂出“月饼降价甩卖”的大旗？
月饼销售额各月份占比（图片来源：东吴证券）
2、月饼券——不是用来吃的，而是用来炒的
月饼实物的储存流通太麻烦，因而聪明智慧的人类，早就摒弃了实物形态的月饼，而代之以一张小小的“月饼流通券”。有了它，不但可以方便地去实体店或者网店兑换月饼，更是成为人情往来的好帮手。
但是一个值得注意的问题是，每一张月饼券，都能找到它对应的月饼么？
正如前文所言，中国人历来就有礼尚往来的传统，因而每次过节，家家户户总能收到几张月饼券，而企业单位也会送月饼券给客户，或者作为员工的福利。
但从健康的角度而言，月饼又是不折不扣的“垃圾食品”：高油、高糖、高热量……随便拿出来一条“罪状”，都足够将其打翻在地，再踏上一万只脚，永世不得翻身。
研究表明，一个中等大小（100g）的莲蓉月饼，所含热量超过两碗米饭，脂肪量可相当于6杯全脂牛奶。所含热量，需要慢跑62.8分钟消耗完！
国外更是有专业的媒体，详细统计了各种月饼所含热量的惊人程度——甚至超过了臭名昭著的汉堡。相信看过下面这张图的健美人士，此生应该是和月饼“绝缘”了：
月饼的含热量，超过一票所谓的“垃圾食品”（图片来源：网络）
被爱好健康的现代人类如此嫌弃，意味着月饼的实际消费量有限，手里的月饼券怎么用，就成了一件难事。那么是不是意味着，月饼券的市场将逐渐萎缩呢？
显然不是！月饼券的发行，早已经脱离了月饼实体“基本面”，而变成了一门实实在在的投机生意。而在这种玩法下，理论上厂家可以一盒月饼也不生产，只要生产月饼券，并使其流通起来，便可以达到“互利共赢”的效果。
而月饼券如果想要流通起来，最关键的一点便是，有黄牛做中间商赚差价，才能让普通人手中不想去，或者不方便兑换成实物的月饼券“活”起来，简单说来，流程是这样的：
到这里可能有人要问了，厂商为什么把月饼券卖出去了，还要回收啊！如果不回收，岂不是利润更大？
如果真这样的话，月饼券就真的变成了一锤子买卖了，没有人会这样砸自己的招牌！
厂商不回收月饼券，黄牛就不会无所顾忌的回收月饼券，而黄牛的积极性不高，就会直接影响月饼券的变现能力，当然也就会影响消费者B的满意度，进而A也不会把礼品送给B了。
消费者不存在了，厂商还能赚钱吗？所以，和一切的金融交易一样，月饼券之所以畅通无阻，保证资金的流动性最重要！
需要指明的是，上面这张图只是极度简化的模型，而真实的月饼券交易，则远远没有这么简单。要保证流动性，里面还有很多不为人知的“套路”。
3、相比“套路”，月饼还是多一些初心比较好
首先，由于月饼的毛利率很高，定价的随意性也很大，不少商家往往会给自家月饼券定一个很高的价格，然后以很低的折扣销售，也让买月饼券送礼的人“扎足了台型”。标价888的月饼券，实际的销售价格可能是五折，如果大批量拿货，价格甚至还会更低。
黄牛，是月饼券得以流通的“润滑剂”（图片来源：凤凰财经）
月饼券的游戏能玩下去的关键一点是，月饼并非刚性需求，大部分拥有月饼券的人，并不会真心实意来兑换月饼！举个例子，商家每发行1000张月饼券，实际只生产了300 盒月饼，这背后的逻辑，就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼，剩下的80%月饼券，要么进入上面的循环回到商家，要么躺在某个安静的角落里，直到过期。
至于这个比例究竟是多少，则有赖于商家长期的市场调研测算，一旦准备的月饼实物不足，在现代社会消息传播极快的背景之下，那些见过Costco场面的群众会冲进月饼店提货，便可能造成挤兑危机，而挤兑一旦发生，这对于自身的信誉，无异于一场毁灭性的打击。而作为精明的商家，一定会设法避免这样的情况出现。
不过近年来，月饼券的这一隐秘“江湖”也在发生变化，近几年，由于相关规定的威力，月饼票作为中秋节礼品的流通率降低，加之电商的日益发达，黄牛自然也就没有了生存的土壤。
为了抓住中秋商机，黄牛开始转型——改收各类在线购物卡、大闸蟹券，甚至是米、油的礼券，以弥补月饼票上的损失。而大闸蟹虽然和月饼的产业逻辑有相同的地方，但也有自己的特色。点击这里了解大闸蟹的产业江湖。
黄牛的衰落，说明了一个道理。月饼好吃不在包装。而应回归传统佳节食俗的本质属性。料足、味正，用心做、一起吃，才是月饼的正确打开方式，也是月饼生产的初心。例如，这两年风靡大江南北的网红鲜肉月饼，就是“月饼经济”转型的最好体现。在一些老字号里的几块钱一个的鲜肉月饼，购买者络绎不绝，一天的销量可以达到几万只。
参考文章
1. 月饼生产哪家强？十张图带你全面了解国内月饼生产上市公司经营现状；前瞻产业研究院，2019
2. 成本5元售价100元月饼业利润超60％ 凭什么卖这么贵？真话财经，2017
3. 月饼行业深度报告：月是中秋圆，饼是广酒香；汤军，董小洁，东吴证券，2018
4. 月饼刚上市就打五折促销，星级酒店的月饼也不好卖；齐鲁晚报，2018
5. 一个莲蓉月饼等于3碗米饭！这个中秋节该怎么办？
6. 一个中等大小的月饼热量超过两碗米饭；杨蔚然，长沙晚报，2019
7. 高星级酒店月饼量升价降，“黄牛党”月饼票收益锐减；第一财经，2015
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