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从出售到推新,海南椰岛自救之路还有多长?

从清算转让中山椰岛到如今集中发力新品的背后,都昭示出椰岛酒业漫长的自救路。

随着椰岛酒业近期悄然发布椰岛海王系列、椰岛鹿龟系列、白酒类系列3大系列18个新品,北京商报记者走访了北京多家商超调查发现,仅有少部分商超售卖500ml椰岛海王酒,且销量极为惨淡。对此,北京商报记者电话采访了海南椰岛董秘办,工作人员称借助此次新品发布,公司将着力实施回归酒业战略,并进一步拓展市场的宽度与深度。然而,有业内人士则指出,近年来椰岛酒业产品逐渐老化,营销单一,脱离了市场实际,使得椰岛酒业不得不调整其产品结构。从清算转让中山椰岛到如今集中发力新品的背后,都昭示出椰岛酒业漫长的自救路。

产品结构升级

据北京商报记者了解,本次新品上市发布活动共上市了椰岛海王系列、椰岛鹿龟系列、白酒类系列3大系列18个新品,其中椰岛海王系列新推出的椰岛海王(海参肽分子)定位小酒满足市场消费群体需求,椰岛鹿龟系列推出的椰岛鹿龟酒1569全国统一零售价1688元/瓶,瞄准中国高端养生酒,而其他酒系列则推出了椰岛原浆酒1988剑指当下较热的酱香型白酒。由此可见,18款新品价格覆盖低中高档,填补了椰岛产品的多项空白。海南椰岛董秘办相关人员在接受北京商报记者电话采访时表示,通过将新品推向市场,进一步延伸市场将是公司下一步主要工作。

然而,对比原有产品结构不难发现,此次推出的新品,在产品布局方面与以往相比,从某种程度上丰富了产品体系。自马金全出任海南椰岛酒业总裁兼销售公司总经理以来,椰岛酒业不断优化调整产品结构,聚焦椰岛海王酒150ml战略大单品,形成椰岛海王酒和椰岛鹿龟酒双品牌发展之路。但纵观今年上半年产品营收而言,并不容乐观。2019年上半年,鹿龟酒系列实现1199.76万元,同比下降62.18;海王酒系列实现8,641.71万元,同比提升30.02%。尽管相关数据有所上升,但纵观近几年来的成绩却并不尽如人意,根据海南椰岛2016-2018年报显示,由海王酒、鹿龟酒等产品构成的酒类业务三年间变动幅度分别为大涨29.21%、下降1.41%和下降3.54%。其中,高档产品鹿龟酒3年间从大涨6成到下滑14.6%,呈逐年恶化态势。

北京商报记者近日走访了北京多家商超发现,在西城区三里河附近的大商超市中,椰岛海王酒500ml装售价42元,但经询问,店员称销量极为惨淡。

在调整产品结构层面,椰岛酒业虽身处保健酒领域,但仍将“触角”伸向白酒行业,但却因经销商退货导致亏损。据公开文件中显示,2017年椰岛酒业依据澄迈老城白酒厂产能布局全国白酒市场,全年共向经销商销售白酒1.2亿元,此次七家经销商退货导致销售收入减少约9900万元,这也直接导致*ST椰岛2017年由盈利转变为亏损。今年上半年,以海口大曲、原浆酒、三椰春、海南米酒所属的其他酒系列仅实现581.54万元,而海口大曲也在2017-2018年出现营收下降近8成。

探索新“掘金点”

在集中推出18款新品的背后,却无法掩饰椰岛酒业净利亏损的窘境。

由于2016年、2017年连亏,海南椰岛自2018年4月26日被实施退市风险警示,并更名为“*ST椰岛”。然而经过一年时间,海南椰岛扭亏为盈,成功“摘星”因此也得到了一丝喘息机会。

但是好景不长,打赢“保壳战”的海南椰岛在今年半年报中又出现亏损情况。报告中显示,海南椰岛今年上半年实现营收3.79亿元,同比增长29.90%;归属于上市公司股东的净利润-7279.46万元,上年同期为-1.17亿元;经营活动产生的现金流量净额亏损1.19亿元,上年同期为-1.80亿元。

因此,在如此窘迫的背景之下,椰岛酒业也不得不寻找新的“掘金点”,力求实现净利扭亏为盈。然而,海南椰岛却一边举着回归酒业大旗,一边心猿意马“沉迷”资本市场。近年来,海南椰岛直接或通过子公司间接踏足其他行业,如竞技体彩产业、马产业等。

短期难复苏

如若椰岛酒业欲通过新品挽回亏损局势,前路也就充满荆棘。业内人士认为,新品只会拉低其利润,因为如今正是投入期,无法在短期内得到回报。

悉数今年以来,虽然通过清算转让子公司以及如今集中推出新产品等举措欲突破困局,但对于处于现阶段的椰岛酒业而言“自救”之路仍长路漫漫。

海南椰岛董秘办相关人员表示,此次新品推出后,椰岛酒业通过已铺设的渠道进行销售,也会根据情况相应优化,也将形成以琼为主,湘、贛、闽、桂为辅的渠道网。然而,朱丹蓬确认为,流向新品的推广成本较高,以椰岛酒业的体量而言,推出新品会导致其投出产出比利失衡。因此,既要体量,又要利润,同时还要兼顾股价,在此节点上,对于椰岛酒业而言难上加难。

与此同时,在整体大环境之下,自2016年中国白酒回暖后,众多企业均在从产品端转型升级,并积极进行新战略布局,因此椰岛酒业如今推出新品较之于行业其他企业而言是相对落后的。朱丹蓬表示:“椰岛酒业推出新品的速度过慢,由于中国白酒的格局已定,保健酒增长已出现天花板,因此此时推出新品的成功率并不高。”

然而,也有观点认为,此次椰岛酒业集中推出18款新品,也将有助于椰岛酒业加快省外布局。白酒资深营销专家晋育锋则认为,正常来说欲打造全国市场,单一产品肯定无法形成产品矩阵和市场防线。而且即使是大单品战略,也大多数是在一众产品中慢慢脱颖而出的(白酒产品除外)。

来源:北京商报网

原标题:从出售到推新 海南椰岛自救之路还有多长?

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